安踏体育，近年来已成为国内鞋服领域规模体量上绝对的一哥，更以极高的毛利率成为行业翘楚。当前，构建安踏体育营收的三大品牌，分别为：安踏主品牌、FILA、以及以DESCENTE及KOLON SPORT为首的其他品牌。不过，安踏主品牌+FILA仍占据安踏集团超8成营收，并且兜底了绝大多数利润，是名副其实的“双轮驱动”。可在2025年，一次关键的人事变动，注定会给这家公司的变革史上写上浓墨重彩的一笔：伴随今年年初掌舵FILA十多年的姚伟雄遗憾辞任，再次拉开了该品牌近些年起伏的帷幕。

作为撑起安踏体育利润的核心品牌，FILA这些年规模增速正在放缓，甚至一度倒退。并且，连续数年直营店数量卡在2000家上下，曾以占据核心商超店面、引领运动时尚的高溢价品牌打法稍显老化，加上爆款产品相对欠缺，规模效应也逐渐看到边际。柯林斯曾在《基业长青》中总结到，伟大企业其中一项特质是“利润之上的追求”。不同类型企业给出的答案也大都聚焦在用户与企业中，去找到一种长久共生的和谐关系。在FILA这场人事变动掀起骇浪余波已经半年后，FILA品牌继任者江艳，又是否能重新扭转该品牌过去数年以利润导向的功利思维，重新让斐乐回到用户导向的正轨？

一、一纸任免，转折猝不及防

哪怕到了现在，在安踏众多品牌里能够在营收与利润上真正独当一面的，仍是老品牌FILA。

FILA之所以能成为安踏集团多年来增长和利润的压舱石，离不开该品牌近十六年的掌舵者姚伟雄：姚伟雄离开FILA前，该品牌从年亏损千万到盈利超60亿，年营收从不足1亿一路激增直至突破250亿。

这一品牌并购二次重生的成功范例，也扎扎实实让安踏集团获得极快的增长与丰厚的利润。

若横向对比，当下体育鞋服的头部企业如耐克、阿迪、李宁等，毛利率也未能突破50%。可近十年里，由于FILA强势存在，安踏集团毛利率则常年突破50% ，最近几年更是稳定在60%上下，从规模体量、盈利水平两大核心维度上看，安踏已实现对同行的断档领先。

踩准了消费升级的浪潮，过去十年的FILA一直围绕着品牌升级，做着正确的事：这一定位高端运动时尚品牌在野蛮生长期间，采用了极具开创性的直营门店打法，不断扎根各大城市的核心商圈，精准撬动了高净值人群。

如此一来，FILA的直营门店不仅收缩了成本，减少商品流通环节，还将利润充分收回集团，一步步做到对集团营收贡献过半的同时，其毛利率长期保持在70%上下，也极大拉高了安踏整体毛利水平。FILA强势的表现，尤其是“高速增长+高额利润”的业绩双击，也成为过去数年推动安踏市值攀升的决定性因素。如果翻开安踏财报，不难发现先前的2019年，FILA分部营收达到147.7亿，同比大增73.9%，利润突破40亿。

一直到了2021年，FILA营收更是首次打开200亿大关，一举占据集团营收贡献半壁江山。可转折猝不及防。一场特殊时期的冲击，让近些年过分依赖线下模式的FILA，从2022年开始业绩受到持续挤压：2022年，FILA营收同比下滑1.4%，利润表现更是大幅下滑19.4%。自此，FILA业绩开始表现疲软，2024年，该品牌全年增速仅6%，相较安踏体育其他品牌50%以上的高增长，已远远落后。FILA的规模缩减，也让该品牌对集团营收贡献，从巅峰时期的近50%，一步步下滑到2024年的不足40%。

这也让安踏集团的股价从5000亿巅峰下行，直到当下不足3000亿市值，几乎跌去一半。市值既是市场一种预期的反映，也是管理层潜在压力的集合。重重压力下的2023年，谈及未来发展，虽然姚伟雄仍具信心地谈到：“如果只看2022年，那跟FILA这11年的轨迹是有落差的，但如果我们五年以后看，10年以后看，FILA的轨迹是不断向上的”。 可未能等到姚伟雄口中“让FILA重回轨道”，2025年初来自集团的一纸任免，则将他在FILA的职业生涯几乎宣告结束——今年年初，姚伟雄卸任了FILA大中华区总裁，接任者成了一位年轻的女后辈。

二、曾经的成功无法兜底未来

2023年安踏全球投资者大会上，安踏管理层曾提出了一个雄心勃勃的三年增长计划。

按照计划，未来三年安踏品牌需保持双位数增长、FILA营收要达到400-500亿。随后的业绩说明会上，管理层更是强调：“2024年安踏、FILA营收增速达到10-15%”。

可立下目标后第一年，FILA增长放缓，安踏体育的“双轮驱动”动力开始显得不足。商业社会一直热衷于翻篇。于是，在FILA干了16年的姚伟雄，到了2025年也顺势成为了变革的对象。这次翻篇前，姚伟雄主导了FILA近十年的高速增长：2009年安踏收购 FILA中国后，姚伟雄麾下的FILA营收激增、扭亏为盈，其高端时尚运动的定位换取了品牌高额溢价，为安踏超越李宁提供了充足的燃料。

而在商业模式建设上，FILA也成为了安踏主品牌2020年后开启DTC模式变革的“试验田”与“拓荒牛”。2012年后，轻装上阵的FILA展开全直营门店变革，随后数年，FILA 门店快速扩张，近五年维持在2000家上下，并且，其单店营收也一路激增：例如，FILA店均收入从 2018 年的500万出头持续提升，最近一个财年更是突破千万，毛利率高达70%左右。FILA直营模式的成功，也成功激发了近些年安踏DTC（品牌商-终端门店）模式的可能性。2020年后，安踏DTC模式开启，因为减少了商品流通环节与中间商赚差价，主品牌的毛利率也从不足40%迅速突破50%的大关，真正让集团实现了高毛利率、高增长、高盈利的三高冲刺，在国内鞋服企业里实现断档领先。

可从另一个角度来说，再强大的职业经理人也有绕不开的脆弱，其表现之一，或许就在于：哪怕曾经再成功，也无法为当下兜底。尽管，FILA直营模式的成功与前掌舵者姚伟雄密不可分，可在FILA在从荒芜到优秀的品牌建设后期，一个潜在的问题也逐渐浮出水面：近年来，品牌似乎逐渐老化的FILA，已经很少能有让消费者眼前一亮、引领潮流的产品出现。

鞋服市场追求高度个性化，捕捉乃至引领时尚风潮是一件难事，更会随时翻篇：可随着近些年FILA受众群体消费习惯明显变化，一直担任消费主力军的都市白领，开始转向更高端或更具个性化的品牌，这也让早些年本拥有不少大热单品的FILA，品牌吸引力无可避免地出现下滑。甚至于，近些年FILA的新款推出也呈现一定的“滞后感”，款式和设计上未能再打造出老爹鞋类似的“爆款”。而在过去几年，FILA在一二线城市核心商圈铺面的不再扩张，或许也是品牌红利减退的缩影之一。

此外，FILA的运动时尚定位，可随着行业竞争的激烈，包括耐克、阿迪达斯等对手纷纷推出高性能且时尚的运动装备，而New Balance、亚瑟士等品牌也频繁与时尚品牌联名，FILA的增长空间已经悄然受到了挤压。另一方面，或许是为了应对集团从规模与利润上越发严格的考核要求，这些年拥有较强品牌管理经验的姚伟雄，似乎也在压力导向下，逐渐变得“功利”：不少社交媒体上，关于FILA这些年涨价的讨论一直不少。

三、找到下一个斐乐前，安踏需要什么？

安踏集团“双轮驱动”其中一轮亟待修补。过去数年，当FILA的品牌差异化优势逐渐减弱后，安踏对FILA的发展规划，也开始了多次调整：可不管是专注运动市场、聚焦多个运动场景细分产品，还是注重产品的功能性，聚焦运动专业性，从结果上说，还是没有彻底扭转FILA品牌增长的颓势。如此一来，仅凭主品牌和多品牌战略拉动，或许很难支撑安踏体育短期内的市值想象，于是变革需要深入骨髓。

2025年，元老功臣姚伟雄应声退居二线，二次进宫安踏的年轻骨干江艳，则一举接过了FILA大旗，足以看出安踏体育求变的决心。十多年来，收购FILA并培育该品牌指数级增长，堪称安踏经营的“神来之笔”，如今，大棒接过，如何延续该品牌的辉煌，是交给女强人江艳上任后一直存在的难题。目前，FILA 的门店数已长期停留在2000 家上下，2024年FILA店均已达1300万元收入，向上腾挪空间要如何实质性开拓，更是对江艳在重新调整品牌策略、避免品牌老化，尤其当时尚运动竞争更加多元的当下，提出的一个具体又细致的挑战。

先后操盘过ANTA KIDS（安踏儿童）和FILA FUSION品牌管理工作的江艳，依托早些年广告公司业务经验，曾帮助以上品牌在时尚打造中另辟蹊径，取得了较大的增长战果。而以上成功先例，势必对急需重获年轻群体欢心的FILA品牌是一个利好。

自2025年江艳正式掌舵FILA后，该品牌也重回了体育赛事风潮打造中，并靠着网球全系列新品发布，提出“网球老钱风”美学作为品牌切口，试图打造专业运动与时尚生活结合的全新品牌风格，并且半年来不断重仓网球赛事，FILA也将品牌文化向运动垂类扎根，力图让FILA重新伟大。可以上转轨与实验都需要时间验证。并且，比起在宣传攻势中延续FILA以往高溢价、从而保住利润规模，某种程度上说，江艳更需重视和调整的，或许在于平衡好消费者和企业发展的关系，从中真正找到一种长久的共生共荣，而不是靠不断涨价的临泽而渔。

这或许也是整个安踏体育这些年需要直面的同一个命题。一直以来，多品牌策略是安踏体育成功的核心标签之一，在对FILA、迪桑特、可隆、亚玛芬旗下品牌矩阵的收购后，安踏拥有了强大的品牌群。可值得注意的是，在对以上多品牌的运营中，早期的安踏或许有更长远的目光，收购后往往不会改变子品牌的概念文化，子品牌们的运营团队相互独立，甚至为了维持品牌“海外基因”，安踏也将其总部设立在国外。充分的自由与长期价值的坚守，一度让子品牌与集团在一定时期内实现了共赢。

可近些年，随着集团业务的增大，利润与规模的压力，似乎也逐渐让这些品牌必须承担起集团对利润愈发急迫的要求。近期，当安踏将品牌目标锁定在了德国户外运动品牌狼爪时，这一定位大众市场的户外品牌，也担负起了集团对自身未来业绩的一种想象。可从根源上说，不管是狼爪还是FILA，如何重新回归用户导向，去实现长期的价值打造并展露出更多的耐心和诚意，或许才是解码问题的关键。尤其是，若一家已足够优秀的公司想更进一步、真正迈向卓越时，或许不该将一切围绕着利润展开：相反，若一切以利润为重，往往会让企业提前进入懈怠的“贤者时间”。