“家人们，最后50单！原价998，今天直播间超级福利，秒杀价只要299！错过后悔一整年！”这种极具煽动力的促销话术，同时伴随着屏幕上闪动的“已售罄”提示，已经成为众多抖音带货直播间的标配。主播卖力的推荐与精心营造的紧张气氛，诱使消费者们纷纷下单，激情消费。然而，当抢购的狂热浪潮逐渐退去，消费者愕然回神时却发现，那件宣称“原价998”的商品，在促销前的店铺页面上却标注着“促销价399”。

这种“先抬高价格，再伪装疯狂折扣”的套路，已成为电商直播中一种人尽皆知的营销手段了。一些商家将商品价格在直播前悄然调高，制造出虚假的“原价”标杆，接着又以“限时限量”“史无前例”的噱头推销所谓的“骨折价”，诱导消费者冲动消费。

针对此类虚构优惠折扣等价格违规行为，近期抖音电商重新修订了《创作者【价格违规 - 虚构优惠折扣】实施细则》，对此建立了明确的分级处罚制度。

这并非抖音第一次对这种情况进行处理。早在2023年抖音电商的价格治理就已开始。2023年，抖音电商发布公告称，平台部分创作者在直播间/短视频存在价格优惠虚假行为，包括宣传的售价与商品实际售卖价格不一致、宣传商品时现场与品牌方砍价、加赠等演戏行为，虚构被比较价格、虚假承诺价保服务等，严重影响消费者搜索体验及平台公平竞争环境，平台将对上述违规行为，开展专项治理活动，并对创作者的违规行为采取相应处置措施。

2024 年，抖音电商对价格违规行为的整治力度持续加大。5 月，抖音电商修订并实施《创作者【价格违规 - 虚构被比较价】实施细则》，调整处罚标准，加大惩处力度，重点整治直播场景中宣传价格与实际价格不一致的问题。

12 月，抖音电商再次修订《创作者【价格违规】实施细则》，新增针对特别严重的价格违规行为的处罚措施。其中提到的 “价格违规” 行为，指的是抖音电商达人在商品推广过程中存在价格虚假宣传，或未履行所承诺的价格服务等行为，包括宣传价格与实际不符、虚构被比较价格、虚构优惠折扣、低价引流等。

抖音电商这一系列日益严格的价格治理行动，标志着平台正逐步告别单纯的“价格战”迷雾，转向更具健康发展的“价值战”新赛道。通过持续打击价格欺诈、提升用户体验与商品质量，平台致力于构建更健康的商业生态从而来实现平台的长期发展，与自身竞争力的不断提升。