作者| 豆芽

如今品牌营销玩法日益丰富，但金融行业仍面临着诸多痛点。

因其产品的特殊性，金融保险行业在广告营销上对涉及到收益承诺、风险提示、产品信息等核心内容都极其谨慎。而且企业极其注重品牌声誉，做营销时需要经过层层审核、多方考量，很难像快消品、美妆品牌、互联性一样，在创意上大胆创新，难免给外界落下“刻板、严肃”的印象。

但近期剁椒Spicy发现，中国平安频繁亮相在诸多大事件中，从热门歌手的演唱会，到全民关注的苏超，均有参与。

在华熙LIVE·五棵松场馆，中国平安特设平安VIP专属包厢，覆盖了陈奕迅、陈粒、伍佰、王心凌等多位知名歌手今年的演出；

最近成为全民热点的苏超，中国平安也早早地入局，与南通、扬州等赛区官方合作，以低成本撬动了丰厚权益；

其实一直以来，平安与诸多热门电影、剧集、综艺、体育赛事等均有合作。从布局范围、反应速度、营销玩法等综合来看，中国平安不仅在金融行业中属于营销尖子生，在整个品牌营销领域，都属于可圈可点。

面对诸多限制，金融企业到底如何在营销上做到“快准狠”？以及，金融企业营销时是否也有一定的独特优势？针对这些疑问，剁椒Spicy与平安集团品牌宣传部副总经理陈阳阳深度聊了聊，尝试拆解平安做营销的底层逻辑。

“大原则还是从客户生活场景出发，提供更贴合需求的金融服务，始终围绕‘以客户为中心’的理念开展营销活动”，陈阳阳表示。

平安的核心客户画像也非常清晰，围绕这些高净价值、高成长、高留存的核心客群，平安持续去找能与之产生共鸣的内容，同时也对一些热门但与客户体验不匹配的内容保持谨慎。

“金融机构和其他行业存在差异，我们主打的是专业、可信赖的品牌形象”，陈阳阳表示。

守住安全线，创新和审慎并举，是金融企业做营销时遵守的首要法则。

对于平安来说，这个安全线一方面是提前指规避掉有风险的IP或者艺人，“我们会基于内部的消费者洞察、调研、座谈，结合外部第三方数据机构的信息，通过定性与定量的分析，形成较准确的判断。”

另一方面是选择与客户需求、业务能产生深度联动的内容。在激烈的流量竞争中，很多品牌难免陷入追着热点跑的状态，但平安在这一点上相对克制。例如，平安做了很多音乐演出营销，但这两年非常热门的音乐节品类，反而还在探索。

“音乐节整体的形式很好，能融合进不同的体验，我们也在持续与国内头部音乐节IP沟通，思考有没有合适的品牌参与的机会。”

“平安做什么、不做什么，不是拍脑袋决定的，是基于整体的客户需求以及大量的前期调研”，陈阳阳补充道。

在安全线内，中国平安经过长期的实践，构建了清晰的营销版图，覆盖了体育健康、电影音乐、文化艺术、科教教育四大领域的场景IP。为不同兴趣圈层的客户提供独一无二的生活方式体验，在长期实践中提升对平安的信任度与忠诚度，形成“选择平安=选择有品质的生活陪伴”的心智绑定。

近一个月，官方就宣布了谢霆锋演唱会杭州站冠名合作、与爱奇艺合作综艺IP《健康不抹黑》、合作《长安的荔枝》郑平安这一角色与岳云鹏拍摄短片、赞助水上F1“佛山龙舟赛”等多个合作，既有影视综艺、也有音乐演出、也有本地化的相关赛事。

而且通常在事件发酵前期、或者话题热度正盛时，中国平安就已介入其中，最终获得不错的声量和反响。毕竟对于品牌营销而言，参与时机很大程度决定了投入的成本和最终的效果。

最近成为全民热点的苏超，中国平安就属于第一波介入合作的品牌；

《长安的荔枝》热播期间，官方与岳云鹏推出剧情短片；

春节档《封神2》热映，平安与费翔的合作借助名人效应建设产品的品牌，同时搭载影片上映热度带动平安车险、信用卡、盛世优享等平安核心产品在广告期间微信搜索指数分别同比上涨671%、400%、350%。

正值脱口秀播出季，6月中旬平安联合爱奇艺推出了健康科普脱口秀《健康不抹黑》，构建了“名医专业科普+脱口秀演员诠释+平安高管服务守护”的三角对话，播放超1.7亿，节目上线即登陆爱奇艺脱口秀榜TOP1。

但对于任何品牌，较难的是如何将产品融进不同形式的营销IP上，尤其是产品形态比较复杂的金融产品，即“找到IP与业务、以及客户需求之间的最强结合点。”

与苏超合作时，平安将面向专业运动员的“黄金腿”保障给到苏超的球队；

赞助张学友“60+”巡回演唱会广州站时，平安银行提前联合QQ音乐发布了“100个听张学友的理由”征集令，发布了品牌定制歌单，还通过设置平安服务体验区，融入品牌元素，实现品牌、产品、与客户之间的链接；

合作影视剧时，也是深度绑定剧情，让产品成为推动剧情发展的道具。而且结合植入/营销合作的电影，平安信用卡会推出观影系列优惠活动，例如“十元观影”、“购爱星期三”，帮助提升平安信用卡市场份额。2025年春节档，平安押中春节档院线这一高流量媒介阵地，其产品广告投放覆盖了北上广深等核心城市的23.4万个院线，触达1522万人次。

此外，面对大众娱乐内容的变化、圈层细分等趋势，平安也是积极与新的内容、IP合作。虽然面临种种限制，但中国平安仍找到了适合金融企业的营销节奏，成为一个成功的营销范本。

但面对市面上层出不穷的IP，和一轮又一轮的热点话题，如果频繁跨界、合作不同种类的IP，很容易给外界“定位不清晰、品牌形象杂乱”的观感。

平安的营销整体还是非常符合“专业可信赖”的品牌调性。这背后，是陈阳阳在提及营销策略时反复提到的一个词，“从客户视角出发”。

这也是金融企业做营销时的一个优势所在，客户画像很清晰。据介绍，平安的核心客户主要有高成长、高价值、高留存这三个特点。高成长指30岁至45岁年段的客户占比较大超过50%，是家庭中坚力量的优质客群；高价值指客户可支配的金融资产规模较高；高留存则指的是截至24年底，持有4个以上平安合同的客户在平安所有客户中占比达25.6%，已经形成“服务越精准，成本越低”的正向循环。

这些清晰的客户画像，是平安做营销决策是最底层的逻辑。

“围绕核心客户，创造更多稀缺的体验。首先就是要构建品牌与客户之间的情感连接，其次是加强客户对品牌的好感度和忠诚度，因为金融产品整体客单价高、决策链路长”，陈阳阳表示。

“品牌要长期生活在客户关注的场域里，这样客户在消费时才会想起你，也能帮助销售队伍拓展与客户接触的场景和渠道。”

在执行层面，平安选择IP时会评估三大维度：IP与目标客群的匹配度、IP的热度和发展潜力、IP的价值观与品牌理念的契合度。

以音乐演出为例，平安选择合作的多为有经典作品、大众认知度强、形象正面的艺人，如罗大佑、张学友、李健。

“一是看艺人粉丝群与目标客群的重合度；二是看艺人形象，金融行业对于艺人的选择有很多规范，我们会优先选择那些口碑良好，无舆情风险的艺人；三是本质上我们也希望提供独家的体验，经典艺人有高传唱度作品，能带来难以复制的观演感受。”

选择过程中，平安也会结合大数据分析、市场调研以及实践经验决策：“平安主要基于2亿多客户在平安旗下各平台的金融消费行为，了解客户的娱乐偏好与金融需求之间的关系，为娱乐营销决策提供依据。”

例如，平安与苏超合作背后，源于平安自2015年起就持续为国足提供保险保障；《长安的荔枝》的合作契机，是每年年初平安会与各大视频平台等优质内容出品方提前沟通全年IP规划，并根据业务节奏、品牌价值、客群需求等核心因素进行评估。

选择IP的同时，内部也同步开始考量营销的可行性。因为平安旗下业务形态多元，选定一个IP后，需要根据不同的业务做配套的营销方案，但这非常考验执行过程的协同性。

据陈阳阳介绍，在执行层面，平安集团和旗下业务公司会协同深度参与，即集团负责把握时机识别IP，牵头统筹IP资源洽谈，指导专业公司基于业务特性与IP契合点深化传播。

在营销目的上，除了曝光，也在持续探索“品效合一”。目前平安的营销KPI，包括品牌曝光度、客户参与度、客户满意度等多个指标。

例如张学友演唱会，通过线上、线下的活动吸引了大量用户参加，而且当时一票难求的情况下，平安为客户争取到了现场体验的机会；在前不久的佛山龙舟漂移赛，平安在做了长达三个月的调研，以2000万元保额的专属意外险保障助力“东胜东队”时隔11年重夺C弯冠军，同期上线了“买平安，划得来”三省尖刀产品营销。龙舟漂移赛项目曝光超34亿+6093万直播观看,堪称营销“性价比之王”。

“许多在地化的IP的影响力已经超过了地域限制，我们也在持续关注”，陈阳阳提到。平安的品牌预算调整，通常结合公司经营目标、客户需求、最新市场情况和上年营销效果来综合确定。而追求高ROI、注重转化是当下品牌营销的趋势，中国平安一直也在积极探索投产比更高的项目。

当然针对营销市场的变化，平安也在主动布局。“新趋势对我们是机遇也是挑战，一是需要建立更多元立体的客户图谱，二是持续完善客户权益体系，三是持续创新IP经营，通过精准营销，触达和服务不同圈层的客户。”

在电影营销IP合作领域，中国平安的营销打法，与中国内容市场的发展紧密同步，和国民的消费趋势保持一致，大致有三个阶段：

从一开始在中国电影井喷式发展黄金期，国内观影人次、银幕数量急剧攀升时，平安先后与贺岁档电影《私人定制》、国庆档电影《我和我的祖国》等展开了不同形式的合作。

到后来合作《小欢喜》《小舍得》《小敏家》等都市剧、年代剧，结合品牌特性与产品特点植入如“爱满分”“金瑞人生”等涵盖重疾、年金保险多品类产品；

再到现在与综艺、短剧、自制IP等更多元、灵活的泛娱乐合作模式。每一个阶段，都是与公司战略保持一致，始终以客户为中心的表现。

万变不离其宗，中国平安的营销逻辑最终还是归于“客户本位”，再通过技术手段、实践经验评估落地，才得以多次实现营销突破出彩，成为消费者心目中会“玩”的金融品牌。