作者|李静林

球场内外，网上线下，一切与苏超有关的话题都以无法预期、难以估量的方式连续爆炸。

场内一票难求，不足3%的得票率让苏超每场比赛的球票都是“硬通货”，球场之外，赞助商疯狂涌入，苏州赛区赞助商达到26家，淮安25家，南通赛区19家......品牌挤破头地想和苏超产生联系。

而在城市中，苏超热度点燃了江苏十三市的线下消费热情。根据抖音生活服务此前发布的数据，7月5日至6日，南京、南通、常州等10个城市的抖音酒旅团购订单消费环比有100%至230%的增幅。其中，盐城抖音酒旅团购订单消费增速最快，环比增长超235%。

互联网是热点的策源地，经由网上升腾起的火爆关注度，往往会带动线下实体商家生意的飞涨。

同样的故事在今年前半年也曾多次发生，最具有代表性的是非遗。

这是一股原生于不同文化土壤，爆发自短视频的文旅新风，同样也在拉动着县域小城本地商家生意的增长。

以打铁花为例，相关视频内容在抖音有过百亿播放量，与打铁花相关的景区消费数据在2024年增长了4倍；

泉州簪花在抖音平台连续多次上热搜，整个泉州的用户团购订单量和交易额翻了1.5倍。

捕捉热度、挖掘热点，用内容互动、承接、扩大流量规模，并最终将流量热点转化为线下真实的笔笔订单。越来越多酒旅景区、餐饮商家享受到了流量的红利。

说走就走去淄博吃烧烤，去贵州榕江县城里看村超，涌向江苏各地围观苏超，或者去到一些甚至不曾听过的小县城里只为体验非遗民俗。

跟着短视频去旅行，成了一种常态，不再一股脑扎向传统热门目的地走马观花，无意间刷到的一条视频，足以让人动心起念，去体验一场前所未有的深度好奇。

根据文化和旅游部数据显示，截至2025年我国非遗资源总量近87万项，各级非遗代表性项目超10万项，这些数字都是世界第一。过去，非遗被埋在故纸堆里，或藏在博物馆里。如今在短视频平台上，非遗正在加速年轻化，逐渐走进更多人的旅游生活中。

数据显示，过去一年，抖音平台有1400万网友分享与非遗有关的体验，与非遗有关的抖音视频播放量达到7499亿次，平均每天有6.5万场非遗直播。

80后安徽歙县青年姚俊杰拍摄起家乡春节时期特有的鱼灯巡街，引发越来越多人的喜欢。

他的抖音账号叫@徽州小哥，会在视频里给游客提供网上搜不到的，本地人常用观灯捷径。他的评论区里还经常有粉丝催更鱼灯直播。

“专门从杭州开车来，就为看这场鱼灯”“有机会一定要去看看”，徽州小哥视频的评论区里到处都是类似的留言。

若非用镜头记录下这藏在村落里数百年的文化传承，恐怕这样的内容很难被外乡人知晓。

类似的内容，还有同样在春节期间火起来的潮汕英歌舞。

先是春晚舞台的震撼亮相，接着这震撼的战舞就迅速火向抖音。“潮汕英歌舞年味太浓了”、“中华战舞潮汕英歌已就位”等多个话题登上抖音热搜。英歌舞在潮汕地区火了百年，但要是没有短视频传播，很难获得如此广泛的影响力。

参加了春晚演出的潮汕小演员，父母给他开通了抖音账号，名为南山英哥小时迁妈妈，这个账号原本只是个人用来记录训练演出日常，渐渐地账号汇集了20多万粉丝。甚至很多粉丝像追剧一样看着小演员的日常。

如今在抖音搜索英歌舞关键词，各式各样的震撼视频，搭配响亮的配乐会立刻充斥在屏幕上。宽阔的马路上，四周聚满了观众，道路就是舞台，舞蹈演员扮着像，穿着戏服，边舞边巡游。数十人列队，动作整齐划一，叫着口红，翻着跟头。

“隔着屏幕都能感到热血沸腾”“堪称过年最强气氛组”，这是无数抖音用户的最直接感受。如果要进一步分析英歌舞如何能在抖音走红，震撼的视觉美学，契合了短视频竖屏传播的特点，使得英歌舞这种非遗仪式天然具有“爆款”潜质。

至于苏超的爆红，则是地方政府、短视频传播、用户集体参与的结果。

江苏当地文旅部门深度下场策划、组织是这场业余赛事能火起来的先决条件，从一开始江苏当地政府就把苏超当作文旅项目来做。宽松的舆论环境，充分调动每个市民参与，才能让一项体育赛事变成全民狂欢。

抖音成为苏超玩梗的最佳平台。南京与江苏赛前，城市里的广告大屏内容传遍网络，“比赛第一，GDP更是第一”“让你知道谁才是江苏大哥”，这些地域梗极速传遍平台。

无数当地市民更是热点加速器，“感受昆山伯纳乌球场的魅力”，镜头从看台高处拍起，逐渐将坐满六万人的球场环绕。这种震撼的视频内容，以往只能出现在顶级职业足球比赛中。

经由短视频平台发酵，苏超毫无疑问是今夏最火热的文体IP。

短视频培育热点，下一步就需要平台不同业务部门深度挖掘，将热点变成真金白银的线下生意。

苏超热度起来第二天，抖音生活服务就与主办方及苏州各城市线下商家展开合作和联动，发布苏州各城市的抖音心动榜餐厅，给消费者、游客指引去到江苏各城市可以如何观赛、去哪里吃饭等指引。

目前，在抖音搜索江苏各城市的团购信息，我们可以看到标有「助力苏超」「苏超观赛套餐」字样的餐厅小龙虾团购券。

从热点到线下实体生意，抖音生活服务跑通了整条交易链路。

用内容牵引生意，用户在线上下单团购券，到线下核销；消费完成后再度反哺内容，成为后来者的种草、指引，如此循环，形成线上线下完整闭环。

今年春节期间，唐山河头老街做了灯会等一系列与非遗相关的项目、活动，数据显示带动了整个景区门票翻11倍的增长。在抖音团购中搜索河头老街，其门票项目中加入了例如“大唐之山唐王东征”等表演项目，河头老街的单日78元门票链接销量在10万以上。

当然不是所有的非遗项目都适合商业化落地。将非遗文化项目转化为可实操、可转化、有充分商业化前景的文旅项目，需要考虑的因素还有很多。

首先要考虑到产品的稀缺性，例如自贡灯会，只此一处，且有固定的时间段，哪怕价格较高也会吸引很多游客。自贡灯会的入场门票价格为118元。景区“自贡彩灯大世界”通常只在春节和一些特定节日开放。

其次要考虑景区容量天花板，像唐山的河头老街、理论上该景区的客容量是没有天花板的，它价格较低，但可以实现高频、多人次的持续消费。

有了明确的运营方向、产品组合创新形式和亮眼的卖点后，最终拼得还是供应链规模。数据显示，眼下抖音生活服务覆盖了610万个实体门店，行业覆盖餐饮、酒店、景区、商超、KTV、剧本杀、足疗等300多个行业。平台给不同类型商家打标，用于大数据的推荐等。

围绕着非遗主题，根据非遗项目的影响力、可延展性，平台在运营过程中也会对本地产品做差异化组合。平台告诉剁椒，抖音会根据非遗带动城市文旅的热度，区分城市打法和品类打法。同样，也是依照平台的大数据系统做区隔。

非遗带动城市文旅热度起飞，例如泉州，平台便会用城市打法，尽可能调动整个城市里与旅游相关的所有线下实体商家参与；而单一项目，可延展性较小的，则重点围绕景区门票展开生意运营。

在非遗文旅的运营过程中，抖音平台下场，在非遗重点城市发放了券包，共188元组合券包分为多张折扣券，分别可用在餐厅、酒店、景区等场景。没有选择单独品类折扣券，而是以组合券包的形式下发，抖音意在提升整体的转化，并且围绕非遗撬动全流程的旅游服务消费。

根据《2025抖音非遗数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务中非遗类线下商家数同比增长187％，团购订单量增长173％。

综合来看，抖音生活服务业务团队围绕非遗的动作可以分为三个层级：利用大数据体系对内容进行洞察和捕捉；关联到城市和具体的生意品类；关联至物理世界的一个个线下门店。

据了解，6月13日抖音生活服务启动“发现宝藏小城·非遗季”，抖音生活服务围绕「非遗」会具体做三件事，一是给到海量流量支持，例如邀请各类达人做探店和观光，二是给到真金白银的补贴，三要培育商家做好生意的承接。

“商家核心要做的，就是提供充足的产品供给，承接好随着流量涌入的订单，做好服务。”抖音生活服务区域营销负责人米可说道。

在最终的转化环节，抖音平台的内容呈现机制和推流方式，把“兴趣消费”的逻辑发挥到极致。消费者只要身临其境，就能快速准确地接收到相关的本地商家推荐，给去到陌生城市的人精准的指引。

例如近期人们去江苏，并在抖音上留下过与之相关的搜索痕迹，他们的抖音首页Feed流中就会出现定位点周边的团购信息，或是独立的商品卡，或是相关商家的内容等。

这一套商品信息展示逻辑，也是抖音区别与其他本地生活平台的一点，本质是“货架”和“兴趣”的差异。信息是千人千面的，也是精准的。

流量洞察、内容引爆、线上交易、线下成交。抖音生活服务靠着强大的数据化平台，以及流程清晰的操作方式，一站式地完成了热点-种草-线下消费的全链路。