01 一场阳谋，京东美团互攻腹地

2025上半年，刘强东打响了外卖大战的第一枪。

2月11日，京东借“品质堂食餐饮商家”招募计划，正式进军外卖市场。刘强东迅速抛出了京东外卖的三板斧：品质商家、0佣金以及骑手社保。

进入4月，京东上线“百亿补贴”。内部讲话中，刘强东许下了“京东外卖净利润永不超过 5%”的商业承诺。

一系列动作下，京东外卖快速起量。4月，京东外卖日单量破1000万单。6月1日，京东外卖日订单再破2500万单。

京东618上，按照刘强东表述，京东已有12万全职骑手，150万家入驻餐饮门店，日订单稳定在2500万单以上。

京东固有到的品质电商心智与达达的既有骑配体系，让外卖迅速完成了从0到1的跨越。

这期间，京东还占据道德制高点，做足舆论文章。免佣利好商家，社保惠及外卖小哥，品质外卖与百亿补贴让利消费者，京东这波组合拳打得漂亮。

作为掌舵人，刘强东也使出浑身解数，“请外卖小哥吃火锅”“找王兴喝酒”等话题为京东外卖贡献着话题与流量。

对于京东入侵外卖，美团的反应比较平淡。除及时为骑手补上“新职伤”保险外，美团本地商业CEO王莆中4月12日有过一段为数不多的回应。

王莆中核心大意有两点：第一，京东不是第一家想做外卖（即时零售）的公司，阿里、滴滴、字节等大厂都曾做过，不必过于在意.......第二，表明美团在即时零售上的探索与突破，并预告美团闪购独立上线。

3天后，“美团闪购”品牌正式独立。这个定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，最大看点是从餐饮外卖逐渐延伸至全品类，并实现“30分钟送万物”。

“30分钟送万物”短短数字，道出了美团的战略野心：它将传统次日达/多日达零售货品，以外卖方式高速配送。

不再克制的美团如脱缰野马，引领了一场行业的效率革命。

一周后的4月21日，刘强东在朋友圈发布了一段意味深长的话语，“在外卖上线之前，我特意请了程维、兴哥和劲波一起见面喝酒聊天。我很简单直接：你做了这么多年的零售我从没有说过一句难听话，因为零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做。我没有资格抱怨，做外卖也一样，只是希望兄弟们都能够守好自己的底线。“

至此，京东与美团形成了针尖对麦芒之势。京东大搞外卖，美团布局万物零售，两者不再藏掖、以一种更坦率的方式杀向对方后院。

02 大淘宝入局，美团阿里直面对冲

正当所有人以为，这场外卖大战只有京东美团两大主角时，站在饿了么背后的大淘宝突然杀出。

4月淘宝闪购上线，5月正式亮相。6月23日，阿里巴巴全员邮件放出了一个更大消息：饿了么与飞猪并入阿里中国电商事业群。

整合饿了么后的大淘宝，有节奏的以“电商+即时配送”重构用户心智。当日，淘宝闪购联合饿了么的日订单数便超过6000万单。

“本以为京东是攻击美团外卖市场的主力，现在看它更像一个先锋。”这是不少行业人士的共识。

面对更强大的阿里，美团的反应快了不少。

同样是6月23日，美团宣布美团优选战略转型，在继续探索“次日达+自提”模式下，退出部分亏损区域。

对于这一重大调整，美团的解释是：为拓展即时零售，全面聚焦四个方面——拓展闪购品类、加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。

换言之，美团正果断优化亏损的优选，将更多资源聚焦闪购、小象超市，以应对来势汹汹的对手。

后发制人的阿里果然豪横。7月2日，淘宝闪购宣布未来12个月补贴500亿元。这几乎相当于阿里4成的利润。

重金投入，立竿见影。3日后的7月5日，淘宝闪购日订单数破8000 万单。

同样是这一天，美团宣布即时零售日订单超过1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。过亿的订单量，一度让美团APP闪崩。

至此，这场由京东挑起的外卖大战，演变成了阿里与美团的对决。

尽管，美团、阿里合计2亿订单，更多由单价更低的“糖水奶茶”构成。但这丝毫不影响整个市场的热度。

而这一切，只是开始。7月5日，盒马在淘宝闪购板块获得一级流量入口。一直以来，盒马都是作为零售特种兵单独出战，此次入淘意味着阿里有意提升“即时零售”的生态闭环。

众所周知，“无界扩张”“超级app”“高频带低频”的零售打法，一直为王兴所秉持。

而今将饿了么、盒马以及飞猪收入囊中的大淘宝，正以“最王兴”的方式攻击美团。

联系到京东在外卖之后，对酒旅市场的染指，这场由外卖开始打响的即时零售战场，变得更加宽阔、焦灼与持久。

03 外卖跳板，三强豪赌即时零售

若仅以外卖视角，美团是不折不扣的守擂方。但从整个即时零售赛道来看，美团更似那个筹谋者与发起人。

2021年，美团正式提出“即时零售”概念，从外卖转向“万物到家”。

时任美团高级副总裁、到家事业群总裁的王莆中首次系统阐述“即时零售”概念。他预判未来5年，互联网零售市场将从“万货商店”转向“万物到家”，即时零售市场规模有望突破1万亿。

2023年9月，在“美团即时零售产业大会”上，王莆中进一步明确即时零售的三大支柱：即时生活，满足用户“想要就要”的确定性需求；即时经营，推动品牌商成立专门部门优化供应链；即时服务，通过果切、冰啤酒等增值服务提升体验。

会上，王莆中还宣布美团闪购过去一年规模达到1750亿元，预计2026年破4000亿元。

历经5载，美团逐渐形成了以美团闪购、小象超市、美团优选为核心的业务布局。

但对于闪购、小象超市与美团优选，美团采取了不同策略。

美团闪购的核心策略是横向品类扩张，小象超市则是纵向聚焦于农货产，相比美团优选则是收缩提质。

拆分开来，目前美团闪电仓数量达到3万个，2027年要做到10万个。更具体，以闪购为主的非餐类即时零售日订单突破1800万单。618期间，美团闪购用户超过1亿，手机、白酒、大小家电等20多种高客单价商品整体成交额增长2倍。

另据美团公告数据，小象超市今年农产品销售额预计超过200亿元。支撑小象的前置仓，也从原来的400平小仓升级为超800平大仓。对于亏损的优选，美团不再犹豫，大刀阔斧升级转型。

大刀砍向优选、继续押注小象，做大闪购品类，也反映出美团的重心正从社区团购转向全面构建“万物到家”的即时零售基础设施。

与美团相比，很长一段时间，京东淘宝的重心都不在即时零售，至少是不完全在。

比如，近年京东提的最多的是低价零售、下沉市场以及数字人直播等。

从2021年开始，阿里开始探寻多元化治理，在CEO之下分设四大业务总裁。随着马云回归，阿里经历了“1+6”分拆，到全面押注AI+技术的整合聚焦策略。在这个过程中，大淘宝吸收国内外零售液态，并将饿了么以及飞猪收入囊中。

相比美团即时零售的步步为营，京东与阿里更像是在吹着冲锋号的迅速集结各部。这也意味着，短期京东阿里的即时零售或需更多的协同与磨合。

当然这并非说，美团可以高枕无忧。

在2025年第一季度财报电话会议上，王兴明确表示“将不惜一切代价赢得（外卖）竞争。”王兴的罕见发言，透漏出这场即时零售大战的严峻与肃杀。

虽然外卖与即时零售都属于万物到家，但美团还是有意将它们区分开。

毕竟，外卖属于美团的基石，是不可输战场；即时零售更像是增量空间，美团要的是尽可能大。

在多轮日订单战报中，美团在优先强调外卖单量。比如单日1.2亿单时，美团强调外卖订单破亿。

相比，大淘宝似乎更在意非餐类即时零售的单量。比如在7月5日，淘宝闪购8000万日订单中，强调非餐饮订单超1300万。这也不难理解，毕竟饿了么曾与美团对垒多年，大淘宝才是即时零售的新故事所在。

京东亦是如此。最初，京东的外卖入口被置于首页秒送之下的二级入口，后来才提至首页秒杀之后。

对京东阿里而言，外卖更像是一个跳板，一个凭借高频消费撬动即时零售战场的关键抓手。这也意味着，即时零售才是未来三大家的主战场。

04 京东阿里不能输，美团想要赢更多

美团有意强调餐饮单量，并不是说非餐不重要。只能说，以王兴为代表的美团人，更加务实、谨慎。

毕竟，与此前百团大战相比，美团这次的对手不一样了。

京东拥有物流供应链优势与品质零售心智，阿里手握饿了么，本身更是零售第一，两者的资源与禀赋已不输于任何对手。

作为即时零售的主要发起者，美团在深入敌后、革新（颠覆）传统零售之余，也时刻面临对手极具威胁的回马一枪。这场即时零售大战，注定旷日持久，且变数颇多。

当然，这更是京东与阿里不能输的战场。

美团“30分钟送万物”的巧妙之处在于，它“以时间换空间”形式撬开了传统零售的的一个缺口。 不同于依旧分食传统零售的直播带货、团购等方式，“30分钟送万物”对传统零售形成的是降维打击。

试想，若包含手机、家电在内的标准化产品都可30分钟送达，这将真真正正危及京东阿里的后院。

而京东阿里之所以，从最高创始人喊话、豪掷上百亿补贴到战略层面全面押注即时零售，也是看到传统零售被一口口蚕食这一事实。

当下，阿里京东对美团外卖的狂轰滥炸，更像是对传统零售阵地的守护以及借即时零售的反击。

对于这场反击战，京东与阿里绝不能输，美团也想赢得彻底。