文丨罗弋

出品丨消费最前线

前几日，罗永浩一出“数字分身”直播让618都略显安静的带货界终于有了丝水花。

据悉，数字人“罗永浩”在百度优选上的直播首秀，相比真人毫不逊色，甚至还略胜一筹。

其GMV突破5500万元，在线观看人次超1300万，比罗永浩5月份的一场直播用户人均观看时长增加了30%，而且仅用26分钟GMV便超越了真人一小时的带货成绩。

如果从2021年，元宇宙登场，带火“虚拟数字人”时代算起，这一赛道至今已经成长了四年。一开始，数字人、虚拟主播还时不时引起群嘲，今时不同往日，在罗永浩之前，就有一些报告亲自为数字人“认证”。

比如《2025年虚拟数字人行业报告》显示，2024年百度优选数字人直播GMV同比增长11倍，部分品牌通过数字人实现转化率提升50%、汽车直播间试驾率翻3倍的效果。艾媒咨询显示，虚拟数字人直播渗透率已突破60%，成为推动电商发展的动力之一。

让“数字分身”卖货，自己则怡然自乐，目前是罗永浩大力推崇数字人直播的一大卖点之一。但这个美好的愿望真的能实现吗？

罗永浩“急需”新流量

有意思的是，这不是罗永浩第一次与数字人主播较量。

早在2022年，“每日经济新闻”上就报道了一篇文章《头部虚拟主播带货，销量不及罗永浩零头》，彼时正是各类虚拟偶像风头正盛的时候，从带货数据上来看，头部虚拟主播“我不是白吃”三个月来的抖音直播累计销售额达1088.99万元，关联直播37场。

但当时身为抖音头部的罗永浩，同时期直播累计销售额9.15亿元，关联直播128场，对比高下立见。时隔三年，罗永浩亲自“化身”数字人，这场远超真人成绩的直播真的再次印证了数字主播的可行性吗？

细究起来，其实未必。

首先，当前数字人带货的空间恐怕没有想象中那么大。头豹研究院一份报告显示，在日常流量的情景下，虚拟主播在直播间应用后的前三天，销售额的确能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额，则会迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

其次，在虚拟主播盛行的年代，主播本身的影响比重并不大，公开资料显示，虚拟主播自身在流量影响上其实只占了10%不到，反而是主播形象的IP、声优、甚至是背后的“中之人”才是吸引流量的关键所在。

去年618，数字人直播就掀起过一阵浪潮。

彼时这一领域就深谙“明星效益”，所呈现出来的数字形象都是本身自带流量的网红企业家，比如董明珠、洁丽雅的“毛巾少爷”石展承等21位总裁数字人。艾媒咨询显示，2024年中国企业购买AI数字人类型中，高达42.23%的企业购买的AI数字人类型为数字名人。

时至今日，这一逻辑又换到罗永浩身上，与其说是罗永浩借助AI科技实现了躺赢，倒不如说，是数字人“借光”曾经的头部主播光环与罗永浩多年的网红效应，得以在直播间大放异彩。

然而，有一点需要注意，罗永浩的流量效益能一直“庇佑”数字人吗？这两年，罗永浩的带货能力肉眼可见地下降，在经历现实版“真还传”后，反复的退网、创业、回归、频繁变换直播平台……已然让其在带货的地位大不如前。

从“交个朋友”的财报中也可以窥见。

数据显示，2022年交个朋友的GMV超70亿元，2023年GMV同比增长71%至120亿元；然而到了2024年上半年，GMV增速明显下滑，上半年同比增长只有18%2024年全年，交个朋友归母净利润同比下降31.6%；调整后净利润同比下降32.4%。

这一期间，曾经宣告要退网创业的罗永浩并非真的不在，甚至在2024年双十一期间，罗永浩本人亲自坐镇直播间的频率几乎接近满勤。时至今日，罗永浩的流量焦虑日益明显，去年，俞敏洪与董宇辉闹上热搜时，罗永浩在直播间不止一次调侃老东家。

这一举动引起不少网友吐槽，2024年8月8日，罗永浩专门在微博发布长文回应。

或许正是因为罗永浩热度不复从前，交个朋友才把下一步的目光投向数字人。去年，交个朋友全年呈现一个矛盾：其收入明明还在增长，但利润却开始急速收缩。剖析其成本激增的背后，销售及营销费用同比上涨45%至4.2亿元，主要用于头部主播签约费与流量采买。

2024年，直播电商行业整体GMV增速从2023年的42%下降至27%，艾媒咨询数据显示，用户日均观看时长首次出现负增长，约为-3.2%。在头部主播失去魅力、流量采买越来越高的背景下，交个朋友感受到了压力。

数字人的出现，仿佛在一定程度上缓解了公司在成本、人才、流量上的紧张，可遗憾的是，尽管头部主播流量在一点点消逝，数字主播登场依然需要依赖他的知名度，从某种角度来看，这似乎形成了一个流量怪圈。

“李佳琦”们为什么不用数字人？

事实上，在罗永浩之前，一些大主播与头部MCN机构就与数字人结下了渊源。

比如2023年 7月，淘宝头部主播烈儿宝贝与数字人“烈儿宝贝”同台直播；2023年 8月，谦寻公布AI数字人直播业务；2024年2月，AI数字人YOOKI入驻淘宝直播；2024年6月，美腕上线数字人直播。

只不过，这些探索在喧嚣的带货赛道里一掠而过，基本没留下太大的价值。

尤其是李佳琦的美腕，这家MCN机构在发力数字人主播时，既没有像烈儿宝贝一样让真人与数字人同台，也没有像交个朋友那样直接“分身”大主播，而是跳过李佳琦这个流量招牌，转而重新塑造一个新形象。

2024年618期间，美腕的数字人主播“一一”完成了三场直播，主要集中在早上九点半和中午十一点这两个高峰时段。从数据来看，九点半的直播场观量为6.1万，中午场的观看量分别达到21.3万和86.8万。

这点流量与李佳琦相比几乎可以忽略不计。

一个令人不解的问题浮现出来：相对于交个朋友，美腕为什么选择越过李佳琦这个现成的流量IP，反而在新赛道重新开始？这一问题的答案里，或许隐藏着数字人主播在直播带货行业的真实命运。

不可否认，数字人直播的确为行业带来了一定的效率提升，特别是在三个层面：时间价值的几何级增长、成本结构的颠覆性优化、内容生产的工业化跃迁。但撇开这些因素，从大主播本人、消费者、整个直播市场来看，数字人的优势乏善可陈。

先看主播层面。

去年至今，多位头部主播主动或者被动停播。平台去大主播化、MCN解绑单一人物、头部主播低调行事……共同组成当前直播带货新生态，李佳琦这类现象级主播，其个人言行与MCN的绑定程度已达到牵一发而动全身的地步。

将IP形象分散到数字人身上，这不仅不符合李佳琦现阶段“谨慎”的发展路径，未来出现风波的责任主体也很难扯清。

再看消费者层面。

这两年，直播带货界塌房无数，消费者对真人主播带货的信任感尚且在逐年下降，何况是虚拟主播，知乎上有组数据：从2020年到2025，消费者对直播电商的信任度一路自72%骤降至43%。

尽管没有确切的数据来测试消费者对数字主播的具体态度，但2024年，市场监管总局披露“智能客服”相关投诉6969件，同比增长56.3%，反应慢、说废话、处理效率低、缺乏情绪价值……成了AI客服沦陷的重灾区。

罗永浩这场直播，作为技术方的百度已经竭尽所能去呈现一个数字主播的“生命力”，累计用AI生成9.7万字剧本式讲解内容，完成8300个动作设计，调用知识库1.3万次。但不是每家MCN背后都有如此强大的技术支撑。

一旦技术无法达标，数字人的带货能力就会大幅度下降，比如美腕旗下的数字主播在内容呈现和商品推荐上都远不如真人，数据显示，美腕“一一”一场直播上架的商品数量约为130个。

虽然覆盖食品饮料、数码电器、日用百货等多个品类，但在商品丰富度上仍不及真人直播间。而“商品丰富程度”直接影响消费者的消费意愿。据悉，当前消费者购买意愿的影响因素中，产品质量占比34.69%、产品优惠力度占比32.80%、商品丰富度占比30.61%。

最后是整个直播行业。

目前，数字主播是否能顺利融入直播带货生态还是一个问题，至少视频号，抖音、快手等平台对数字人的态度耐人寻味，去年，几大主流带货平台纷纷发布对AI带货的相关治理声明，其中，视频号对虚拟主播的反应尤为保守。

理由也很充分：平台用户整体年纪偏大，这一消费群体对数字人的辨别能力偏弱，往后银发群体的消费能力越强，行业对虚拟主播的管控应该就越大。

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年6月，50岁及以上网民群体占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60岁及以上老年网民达1.57亿人，老年网民网络购物使用率为69.8%。

综上所述，AI带货前途未卜，比起罗永浩，李佳琦们只是选择了一个相对稳妥的路径。

“全民主播梦”要被AI截胡了？

大约从2019年前后，网红、主播就成了这一届年轻人的理想职业，这一理想甚至至今都没有消亡，虽然互联网风口早已过去，但心向这一行业的人仍然络绎不绝。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至去年12月，我国网络直播用户规模为8.33亿，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，同比增长0.5个百分点，其中，职业主播规模达3880万，同比增长1.5倍。

数字人主播的出现，会不会对年轻人的“主播梦”造成巨大冲击？

从当前一些MCN机构的反应来看，产生冲击是必然的。艾媒咨询数据显示，42.86%的企业表示使用AI数字人后经营成本降低了20%-30%，42.55%的企业表示经营成本降低了10%-20%。

降本，对于身处直播带货后时代的MCN机构而言，诱惑力不言而喻。

毕竟克劳锐调研数据显示，过去一年实现营收、利润双涨的MCN机构不足10%。市场竞争激烈，机构经营压力较大，2024年，61.4%的机构表示，寻找新的增长业务比较难；60.3%的机构认为，同领域的竞争对手在持续增加。

数字人本身的未来，也在各种外部环境的铺垫下逐渐变得光明。

《虚拟数字人深度产业报告》预测，到2030年，我国虚拟数字人整体市场规模将达到2703亿元。《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》提出，到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元。

单看百度，百度在不放弃电商的同时，把电商的发展重点寄托在数字人身上。数据显示，截至目前，已经有累计超过10万的商家在百度通过数字人直播，覆盖电商、教育、医生、法律等几十个行业。

尽管如此，想继续做主播的年轻人，其实也不用太悲观。

虽然数字人正高调踏上带货道路，但相对于真人直播的灵活性、专业性，数字人显然还差一大截。更有意思的是，百度为什么追捧数字人带货，科技滤镜之外，一些现实因素恐怕才是真正的原因：直播带货奔袭日久，百度似乎已“无人可用”。

当然，百度也不是没有培养过真人主播。

去年8月30日，朱时茂在百度优选开启直播带货首秀，陈佩斯到场助阵，二人合体开辟小品式带货新玩法，单场GMV破1300万。同时，百度优选给出一组数据：2024年，商家入驻数同比提升594%，日均开播主播数增长682%，达人入驻数从去年第三季度至今增长了624%。

只是，明星带货的生命周期有限，仅靠怀旧、情怀刺激消费也不是长久之计。

至于入驻达人方面，国内的主播数量虽然越来越多，实际上，优质主播却很难发掘。《网络主播新职业发展报告》显示，截至2023年12月，国内有1508万人把网络主播当成主业，预计到2025年，我国直播行业的人才缺口为1941.5万人。

当抖音、快手忙着造神，淘宝、京东自带电商基因，百度迟迟没有迎来自己的头部主播，数字人能否填补这一空白，答案并不是很明朗，而年轻人的“全民主播梦”，或许还能再坚持一下。

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