大家好，欢迎来到WAVE2025品牌全球化大会。这是霞光社&霞光智库举办的第二场聚焦中国品牌出海的年度盛会。去年7月，也是在深圳，我们举办了第一届品牌全球化大会。

如果说今年跟去年有什么不一样？我觉得大家都会有切身的感受。今年做出海，可谓是“天崩开局”——一年还没过完，中美关税博弈悬而未决，地缘政治冲突剑拔弩张。

对于出海企业而言，一个最大的难题是，海外市场不确定性陡增，出海成本也持续上涨，要增长，从哪来？

过去，我们可以说，出海本身就是一种增长；而现在，纯靠市场的增长越来越难，出海必须要做出差异化才能获得增长。这个差异化，就是品牌。过去几个月，我们一直在思考一个问题：

2025年，中国企业出海该如何重构增长？

思来想去，答案还是在于“品牌”。所以这次品牌全球化大会的主题是——品牌引力·重构增长。

那么，如何通过打造全球化品牌，重塑新一轮增长引擎？今天，我们就把这几个月以来的思考分享给大家。

接下来我会分三个部分展开：

1. 中国品牌全球增长背景概况

2. 中国品牌全球增长引力洞察

3. 中国品牌全球系统解决方案

今天的中国品牌，正在步入“全球增长”的新阶段。

回看过去二十多年，我们从外贸起家，通过代加工实现对外出口，完成了走出去的第一阶段；接着，我们进入产品出海时代，开始根据海外市场特征铺产品、开分店，以及做跨境电商等；到了第三阶段，我们开始有了品牌意识，开始关注市场本地化，同时在本地化基础上开拓国际化视野，关注全球消费者，并赋予中国产品普世价值观。

新阶段之下，随着海外市场环境变化，增长议题变得尤为突出，而增长的核心已经聚焦到品牌价值上。因此我们不仅要实现全球业务扩张，同时还要配合提升全产业韧性，加速全渠道整合。

更具体来看，内外部因素双轮驱动，倒逼中国品牌“全球增长”。

外部因素，核心是“国际政策法规不确定性+全球市场供需关系变化”。

比如，近年贸易保护主义抬头，欧盟对中国采取反倾销调查、美国要求对等关税等事件突显国际政策不确定性。因此，中国出海企业需要增强品牌吸引力，提升品牌溢价空间，在全球增长中应对政策挑战；

此外，全球消费市场不断变化，用户对个性化和场景化需求日益增强，对中国出海企业品牌识别和需求满足的综合增长能力提出了更高要求。

内部因素，主要是国家倡议和企业自驱。

国家层面，我国近几年一直倡议出海企业进行数字智能转型——推动制造业向数字化、智能化的“中国智造2025”转型，促进中国品牌在国际市场更具竞争优势。

在数字经济发展与全球消费升级的背景下，中国企业在部分领域取得技术突破和成果创新，具备了在全球市场竞争的实力，亟需通过出海将其转化为品牌溢价，并通过在全球范围内进行全产业布局，优化资源配置，降低物流、渠道等海外运营成本，进一步提升中国智造的综合实力和国际市场竞争力。

讲完了品牌全球增长的概况和原因，接下来我们看一看，中国品牌增长具体有哪些助推力。

下面，我将从六个维度阐述中国品牌全球增长的引力有哪些，并从中总结出十大趋势观察。

增长一：中国品牌出海，全球业务扩张

这里解释一下，全球业务扩张，不仅仅是市场边界的扩展和市场规模的提升，还在于业务范围的扩大。

观察1：中国品牌出海，海外市场边界不断扩展、规模体量逐年提升

不同品类差异催生多元化扩张路径，逐步覆盖全球核心市场。

例如，具备价格优势的品类往往将东南亚作为出海首站，由此扩张至其他发展中国家，最后再探索欧美市场；而已经有品牌积累或产品主打中高端的出海企业，通常优先选择以美国为代表的北美市场，再由成熟市场向新兴市场扩张；受限于地域文化和供应链因素的品牌，通常会选择从周边国家出发，由近及远逐渐布局至其它地区。

当出海品牌从高速增长步入稳定期，精细化运营需求也会带动出海服务生态全面增长。

这里，我们从出海营销服务、人力资源服务、跨境电商、新能源汽车等领域，通过数据看到了由出海所带来的增长变化。可以看到，企业数字营销、人力资源服务、新能源汽车等领域这几年出海增长仍然十分可观。

观察2：中国品牌出海，全球业务经营范围持续扩大。

企业在海外市场进行业务拓展，主要通过三种形式：1. 品类横向拓展；2. 产业链纵向垂直一体化整合；3.围绕核心业务进行横纵多元化发展，构建全产业生态系统。

增长二：中国品牌出海，品牌价值增长

是什么在推动中国品牌在海外实现产品力和品牌力的价值增长？答案有两个，科技和营销。

观察3：科技力推动产品力显著提升

AI技术的创新革命，正推动消费电子产品从“功能体”向“智能体”进化。我们接触的一个品牌，就是最近上市的影石Insta360，他们起家是做影像设备，硬件技术结合了AI技术后，不仅产品玩法更多样了，用户还能对智能影像设备中的相片或视频进行个性优化。这推动了Insta360成为一个倍受海外消费者喜爱的品牌。

除了Insta360，智能眼镜品牌Rokid，扫地机石头科技、云鲸智能，泳池机器人元鼎智能都是这样，围绕家居智能生活场景，打造全球用户智能生活方式。公开资料显示，2025年第一季度全球智能扫地机器人出货量排名Top5中，排名前四的都为中国品牌。

观察4：营销力推动品牌力显著增长

今年全球消费市场有一个特别重要的表现，就是情绪价值越来越凸显。比如最近这段时间，Labubu全球爆火，英国消费者为了抢购一个Labubu不惜大打出手，卡戴珊家族成员都要排队买盲盒。

公开数据表明，今年全球疗愈经济市场规模有望达7万亿美元。德国哲学家韩炳哲曾表达过这样一个观点：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费也许有尽头，但是对情绪的消费是无边无际的。”

情绪消费的崛起，也让东方文化和茶饮文化相结合的新式茶饮在海外迅速增长，由此带动了中国文化出海，反哺品牌商业价值。

比如，出海新势力茶饮品牌茉莉奶白，2024年4月，在美国纽约开出海外第一家门店，首站就先声夺人，占据品牌高地。之后，茉莉奶白转战东南亚，选择在泰国核心商圈暹罗广场开出东南亚第一家门店。从成熟市场再到新兴市场，“东方摩登”的设计理念和文化底蕴，为茉莉奶白开拓海外市场提供了源源不断的推动力。

增长三：中国品牌出海，产业韧性增强

产业韧性的增强，可以看到两个典型表现：

观察5：通过全产业链一体化， 实现高效与韧性并行

一个突出的表现是中国新能源汽车企业，从“卖向全球”走向“扎根全球” 。由于这两年关税阻碍，中国新能源车企和动力电池等上游供应厂商纷纷筹备或落地海外生产基地 ，从转口贸易的组装工厂思路，逐渐向产业协同的区域中心模式转变，目前已经形成泰国/印尼/越南/马来西亚、美国-墨西哥、德国-匈牙利-捷克-波兰三大产业集群雏形。

此外，随着中国企业海外市场布局加深，本地化程度也在不断加深。这既表现在制造型企业海内外供应链的协同上，也表现在企业在不同出海阶段的组织架构调整上。

观察6：好品牌背后，一定是好链主

品牌最终考验的，是企业对供应链的掌控力。过去企业在单一市场做品牌，通过营销、渠道打开知名度，就可以运营出一个不错的品牌。但是在当今全球化时代，品牌面对的是复杂多变的多元化市场，如果对供应链掌控能力较弱，就无法保证产品力和质量的稳定。这就倒逼企业成为链主，掌控供应链全流程。

今年5月我在跟全球科技产业专家王煜全交流时，他就跟我提到：未来成功的中国企业家，本身就得是链主。过去由于历史原因，很多产业的供应链不是中国人建起来的，我们只是帮人家做OEM，没法成为链主。但是今天中国很多企业走出去，在海外做品牌，我们慢慢就变成链主了。所以对于今天的企业来说，做品牌确实很难，但是你的回报足够大，未来你会成为新一代链主。

比如，名创优品在跟我们交流时告诉我们，在东南亚，名创正在越南找本地供应商，印尼的很多香水类SKU也是本地厂商去做OEM。这样一方面是考虑到认证成本以及物流时效的问题；另一方面也是为未来国际关税政策的变化未雨绸缪，及早布局海外供应链。因此名创优品就成为了链主企业。

增长四：中国品牌出海，渠道加速整合

从营销的角度看，渠道的本质，就是规模化触达。过去几年，我们看到出海的渠道在不断演进：从过去的线下贸易，到线上的B2B、B2C跨境电商，再到线下店等等。今天，随着科技手段的更迭、市场需求的变化，出海的渠道也在出现新的演进。由此，我们观察到两个重要的呈现。

观察7：从”内容电商“向“智能社交电商”深度整合

内容电商正在超越单一平台，向整合全社交生态演进。在这过程中，社交关系链的作用越来越突出，电商将更精细化地利用KOC（关键意见消费者）、社群领袖、用户UGC进行裂变传播和信任背书。比如，基于WhatsApp群的私域运营、Discord的品牌社区建设、TikTok挑战赛的病毒式传播等，实现“社交裂变+信任转化”的结合。届时，交易将不再局限于TikTok Shop、Instagram Shopping等内容平台内的闭环交易。

观察8：“全域经营”成为核心竞争力

讲完了内容电商，我们再看看，线上与线下渠道融合。

线上和线下两种方式，都有各自的问题：比如纯线下渠道虽然体验感强，但是效率较低，受物理的影响，扩张和增长的效率相对有限；纯线上渠道的运营效率较高，增长也相对更快，但消费者体验感缺失。

因此，当消费者既想要效率、又想要体验时，“全域经营”就成为一种必然。全域经营能够打通跨平台数据，建立统一的数据中台，整合来自独立站、第三方跨境电商平台、社交媒体、广告平台等的数据，形成完整的用户画像，指导全域营销和运营决策。

这些数据资源，将成为品牌在海外实现可持续增长的核心竞争力。

增长五：中国品牌出海，AI全方位赋能

观察9：智能化赋能中国出海企业全产业升级

大模型、生成式AI等新兴技术，正对商业的运输优化、供应链决策带来一场变革，甚至将成为中国供应链出海的变革性力量。

以生产场景为例，人工智能已经被广泛应用于供应链管理、库存管理、智慧仓储、运输优化、无人配送等供应链全环节的各个细分场景之中。通过AI对数据的深度连接与智能化处理，供应链各环节之间的壁垒被打破，效率和灵活度得到极大提升。

此外，我们还看到，通过生成式AI助手直接与供应链系统的智能层进行互动，可以帮助内外部团队高效共享信息和协作，释放出前所未有的生产力和效率；根据我们的调研发现，超过90%的零售消费品企业在供应链物流领域考虑或实施生成式AI。生成式AI正在加速智慧供应链的自动化进程。

增长六：中国品牌出海，服务生态共赢

观察10：服务生态赋能，共生驱动增长

我们常说，现在的出海，已经不再是企业单打独斗的时代了。中国企业在出海时面临的考验越来越多，从云、物流仓储等基础设施，再到支付、营销、合规等环节，所需要的能力越来越垂直细分、越来越专业系统，而这些无法靠一家企业来全部完成。随着服务商生态的完善，他们与出海企业业务的绑定加深，带来的增长效应也将逐渐显现。

下面，我们以支付系统、网红营销、云服务三个方面，他们是如何帮助品牌带来增长的。

先说支付。支付是商业中决定着交易体验顺畅与否的重要环节。PayKKa是一个有深厚技术积累的支付平台，它基于领先支付技术、全球支付网络、合规资质，致力于为全球商户提供高效安全的一站式支付解决方案。目前，这一解决方案可以满足全球190+国家/地区本地化服务。无论是B2B外贸收款、电商收款还是全球收单、货币换汇及其他金融服务，都能得到PayKKa提供的全方位支持，助力无缝连接全球生意。

接着我们看网红营销。刚才在分享趋势观察时我们提到，内容电商正在超越单一平台，向整合全社交生态演进。其中网红营销正越发受到出海品牌的重视。Nox聚星，目前是全球访问量第一的网红引擎，也是市场占有率Top1的网红营销界领头羊。依托AI智能搜索，它能精准挖掘网红资源，深度拆解频道数据，助力企业数据强化营销。

再看云计算。今年是AI大热年，从年初至今，各种AI大模型产品让我们看到了智能的大爆发。也因此，很多平台或者出海品牌开始尝试与AI结合。但使用AI的前提，是有云算例支持。而阿里云创立于2009年，是全球领先的云计算和人工智能公司，已有10年服务企业全球化的丰富经验，帮助超过25万中国企业出海，在计算、存储、网络、数据库、大数据、云原生解决方案和安全等产品方面全球领先。

到这里，整场分享就进入尾声了。

诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨对全球化有这样的阐述：“问题不是全球化本身，而是我们管理它的方式，全球化的故事本来可以有不同的写法。”如今，中国品牌正在全重塑全球化的写法，中企出海也迎来着前所未有的机遇——它藏在新兴市场未被满足的消费需求里，在全球Z世代对“中国故事”的好奇里，在数字化工具让“千人千面”成为可能的效率里，在“中国制造”向“中国品牌”跃迁的势能里。

过去我们说，出海已经从选答题变成必答题。今天我们要更进一步，品牌出海已经从选答题变成了必答题。

当泡泡玛特引爆欧美、东南亚潮玩市场，当中国新能源汽车引领海外智能汽车流行风格时，全球消费市场的“中国时刻”正在悄悄到来。

这不是简单的“出海”，而是一场“价值输出”的远征：我们输出的是中国供应链的韧性，是中国文化的海纳百川，是中国企业对“用户需求”的深度洞察。

海有风浪，但更有方向；出海不易，但更值得奔赴。

谢谢大家！