外卖历经十数年爆发式增长，一度被认为是一个“固若金汤”的行业——商业模式单一、市场格局稳定。但进入 2025 年后，这一情况迎来了变数。

艾瑞网近期发布的研报显示，2015-2024 年十年间，中国餐饮外卖市场规模从 1250 亿飙升至 1.5 万亿，年复合增长率（CAGR）高达 28%，发展势头仍然强劲。也正是在这个占网民整体超过半数的外卖用户群中，开始出现代际差异、地区分野，和一些看似矛盾的消费哲学。

“愿意为 30 元网红奶茶支付溢价，但又对满 20 减 5 的优惠券精打细算”，意味着生存刚需的外卖开始向兼具生活仪式感的品质消费升级。需求分层细化，但供给仍旧粗放，给了以“品质”入局的京东机会。

艾瑞这份报告同时提到，截至 2025 年 6 月 1 日，京东外卖日均订单量已突破 2500 万单，占据全国外卖市场超 31% 的份额。

当前外卖市场日均订单量有 8000-9000 万单，其中品质外卖占比约为 60%-70%，京东外卖在品质外卖这一细分领域已有约 45% 的市场占有率。

与过往互联网大厂冲击外卖业务不同的是，京东带来的改变不止在几张优惠券。从商家佣金减免，到骑手权益保障，“品质外卖”成了新的差异化标签，且正在改变行业原有价值体系的认知。

竞争格局从双寡头争锋演变成三国鼎立，更像是一个水到渠成的阶段性成果。

01、“多快省”，独缺一个“好”

过去消费者对外卖平台“商战”，多少有些见怪不怪的态度。在这个饱和竞争的行业里，如果用“多快好省”四个互联网服务的通行标准加以评估，“多快省”都各有平台引以为竞争力，唯独“好”一直是缺位的。

“省”是最容易突破的用户心智，策略门槛也最低，“烧钱买用户”并不需要复杂的技术或运营能力。所以以从十余年前的“百团大战”算起，这个烈火烹油的行业吸引了一批又一批玩家入场，出现了不止一轮价格战，补贴战。

在此基础上，“快”和“多”算相对更进阶的竞争力。市场普遍认为 2017 年饿了么收购百度外卖后，行业格局逐步进入双寡头时代。但接下来，美团一边极限压缩配送时间，另一边靠地推团队堆出了更有竞争力的商户数量。

国联证券报告统计显示，2023 年 10 月美团外卖商家版日均活跃用户 488.61 万，饿了么商家版日均活跃用户 261.31 万。凭借更丰富的店铺选择和自建履约体系，美团逐渐在双寡头竞争中拉开与饿了么的距离。

但对“多”和“快”的极致追求也留下了些许“历史遗留问题”。

比如平台为了追求利润与流量收入­­疏忽监管，略过大量“幽灵外卖”——没有实体门店仅在线上接单的店铺，或是具备实体门店但相关证件不合规的店铺。央广网近期的报道中有一典型案例，北京南三环一家购物中心负一层的卷饼档口，其营业执照上的名称和地址却是附近大楼 3 层的另外一家品牌。

同样，在市场快速增长的同时，骑手权益也被平台长期忽视。

解决这些问题对应的“好”的体验，本应随着行业成熟逐渐补齐。

但在此前相当固定的市场格局下，无论是出于路径依赖还是投产考虑，“好”被长期忽视，甚至产生了劣币驱逐良币的现象。

优质商家与幽灵外卖内卷价格、骑手困在系统中与用户商家摩擦不断、用户对外卖品质愈发不信任……

直到京东外卖入局。

02、求变者的鲶鱼效应

外卖是绝对的高频刚需消费。艾瑞调研数据显示，有 43% 的外卖消费者频次在每天 1 次及以上，同时 45% 的消费者未来还会增加外卖消费频次。

也就是在如此日常化的消费中，“品质焦虑”长期存在。

在小红书搜索“点外卖攻略”，会得到两类反馈，一是分享怎么领到最实惠的补贴组合，二是教人怎么“避雷”。“骑手教你点干净外卖”是其中一类常见话术，多数经验集中在尽量选择有专送标志的商家、大牌连锁店卫生更有保障。

从更直观的数据来看，消费者印象深刻的外卖相关内容，75% 是无证经营、幽灵外卖等行业乱象曝光、71% 是预制菜等食品安全问题；而对外卖的担忧更是有 90% 都集中在卫生问题上，其次是健康、口感等要素。

调研消费者外卖点单前的关注内容， “拥有实体门店” 是品质最直观的保障，其余的重点关注包括商家资质、用户评价和是否为连锁品牌有市场口碑背书。由此再看京东 3 月入局外卖时不允许纯外卖店入驻、要求门店必须面向线下经营的标准，早已为抢占“品质外卖”这一生态位埋下伏笔。

一份最新出炉的重庆外卖消费行为调研报告显示，在竞争激烈的山城，近 30 天高达 71.7% 的重庆消费者在下单品质外卖时将京东外卖作为首选平台。

重庆的外卖消费模型极具区域特色。高频是前提，主城新区足有 10.3% 的用户每天点外卖超过 3 次；独特的山城地形对配送效率的考验十足；消费者对价格的敏感度不减，身处美食遍地的川渝又对食材新鲜度和卫生非常看重，有鲜明的本地饮食偏好。本地美食“重庆小面”被 42.9% 的消费者视为健康外卖的代表。

近期重庆品质外卖首选平台

当地消费者对“品质外卖”的定义很明确：实体门店、资质齐全、用户好评。这也就不难理解京东迅速成为重庆消费者的首选。源头筛选以求供应质量、定期巡检和归档确保资质真实，再调动平台履约与售后资源提供优质服务。

此前，京东外卖披露了一组数据：平台从将近 150 万家餐厅门店中，清退了约 8000 家不合格门店，3 个月来入驻审核通过率不足 40%。

相比京东入局之初就强调品质堂食并严格审核，其他平台直到上个月才宣布将推出“堂食店”标签，加以区分。

而本轮京东对行业带来的正向激励，除了消费者直接受益，品质外卖的关键——品质商家们，更是深有感触。

被（5 月前入驻平台）全年免佣金的政策吸引，拥有 800 家门店的连锁餐饮品牌祥客基最早以观望的态度，让部分门店入驻京东外卖，此前单门店每天美团和饿了么的外卖单量总和平均在 90 单左右。

其运营负责人胡俊杰谈到，4 月以后百亿补贴活动迅速拉高了京东外卖的单量，门店整体单量大增。5 月测试下来，京东、美团、饿了么三个平台的单量总和，大于原先两个平台的总和。

商家找到增量，在其他开支不变的情况下就摊薄了成本，再加上目前京东不抽佣、每单只需支付 3 元配送费，平台也会积极沟通承担补贴费用，让入驻商家们有了更大的利润空间。

越来越多商家在看到成效后选择从试水到 All in。截至 6 月 1 日的数据显示，京东外卖业务版图已覆盖全国 350 个城市，获得了 150 万家品质堂食餐厅的信赖，部分品牌的京东外卖渠道的订单贡献率已达 60%。

这个外卖行业的求变者，还原了一种“朴素”但在当下尤为稀缺的商业逻辑：只要用心做好餐品，就能在平台更好地经营。

03、行业向好，方兴未艾

改变行业的积弊，牵涉到整个商业链条的改造：货端降低商家成本，供给端提升骑手收入，服务终端场景优化以升级用户体验。

“良币驱逐劣币”虽难，但京东选择牺牲一部分利润，鼓励商家诚信经营、保障骑手基本权益，从推动行业良性循环的角度来看，的确是难而正确的努力。

随着京东外卖逐步确立自己的竞争壁垒，在当前阶段性的成果之外，未来它背后京东生态的价值还会逐步释放。

比如给全职骑手缴纳五险一金，包含个人所需缴纳部分全部由京东承担，也是为了提升配送服务的质量与颗粒度。当前消费者对品质外卖的感知，正在从餐食质量本身延伸到服务质量。

给配送员交五险一金本就是京东的传统，它不仅是第一个为外卖骑手缴纳五险一金的平台，也是第一个为快递员缴纳五险一金的平台。而今有口皆碑的京东物流，就是源于公司劳动保障齐全、重视员工权益，鼓励快递员提供高效优质且稳定的服务。京东也确实凭借物流，在电商竞争中竖起了优质服务的壁垒。

同样，全职骑手缴纳五险一金、兼职骑手也提供意外险和健康医疗险，虽然会增加运营成本，但没有这种量级的投入，就无法保证对服务体系的掌控力度。时不时引发公众讨论的骑手顾客纠纷，多是因为大量众包骑手岗位流动频率大，没有形成行业规范和服务标准，好服务鲜有正反馈，差服务疏于纠错和纠偏。

提升骑手的职业认同度和满足感，就是从根源上解决服务稳定性问题。骑手有权益保障、有就业培训、有上升空间，自然会更认真服务，减少为拼单量忽视服务质量的短视行为。京东在泛零售领域的精细服务能力平移到外卖，很容易拉开与竞对的差距。

而整体标准拔高后，品质商家会越来越受市场青睐，良币会倒逼每个环节中的“劣币”跟进提升，使整个外卖行业都更重视“品质”。

调研显示，外卖消费者中计划增加外卖支出的超过 4 成，且 82% 的增支用户将 “选择更高品质餐食”列为首要原因。Z 世代们的消费话语权持续提升，简单的功能满足会越来越跟不上消费者对品质、健康、甚至情绪消费的需求。

如果说过去被动规避风险，寻找各种攻略绕开幽灵外卖是“没得选”，当前市场出现了一个提供品质服务的“选择”，消费者们已经开始主动构建评估体系，自发形成对品质外卖的追求。商家给消费者吃到优质实惠的餐食，平台就给商家流量加权和算法推荐，简单但高效的激励体系，自会吸引商家将运营预算投入品质升级。

在基本的卫生问题之外，基于健康意识对轻食外卖的青睐，基于即时情绪在传统就餐时间之外产生消费欲望。关于品质，这个行业还有非常广阔的拓展空间，京东也还有充足的动能继续探索。

京东集团 CEO 许冉在接受《晚点 LatePost》采访时谈到，外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。比起竞争和抢占对手市场份额，京东更多是基于对自身用户需求的满足来构建核心能力，去解决存在已久的行业痛点。

2025 年第一季度，京东集团总营收创近三年来最高同比增速，其中外卖业务所属的新业务营收为 57.5 亿元，同比增长 18.1%。许冉也表示，京东对百亿补贴的投入非常坚决，预计 1 年时间会投入 100 亿，让消费者感到实惠，让商家更好经营。

营收层面没有压力，集团又能在自营电商、物流基建和即时零售上提供多元业务协同。在最近的 618 大促活动中，已经能看到京东外卖在积极参与，推出“618 超级外卖日”，给到下单立减、限时抢券等多种优惠活动。对整个京东零售来说，外卖业务增长既能提升用户规模购物频次，又可以延伸场景、形成连贯的消费心智。

京东有能力、有资源继续深耕外卖，于行业而言，品质外卖的内涵还能继续丰富下去，“好”的上限也远不止于眼前。

*题图及文中配图来源于网络。