作者 | 叶二  编辑 | 魏晓

今年的618，已经到了结尾收官阶段。

如果只有一个词形容，那就是求变。

既有主流电商平台回归大促本质，抛弃过往的套路化，又有包括外卖乃至即时零售等新场景的加入。同时，市场上也出现现了新的探索。

比如小红书，就没有参与传统意义上的618大促，而是自6月1日起，正式上线“友好市集”，并在6月1日至30日期间举办“友好市集开业活动”。

在业内看来，这场行业内的集体求变，绝非偶然。

市场需要新变化

很多消费者都清楚地感受到，这个618，电商平台促销策略的变化。

以天猫京东等为代表的电商平台，今年在规则上，变得更为简单。

据了解，整个618促销期间，天猫的优惠规则中，不再是“跨店满减”，而是活动商品直接单件85折起，最高优惠50%。从5月28日开始，88VIP会员还能叠加无门槛9折优惠券。用户下单，便可直享优惠。

可以说，这是一种倒逼。

以促销玩法为例，过去很长时间，消费者一直对电商大促的复杂优惠机制颇为诟病，参与电商大促变成了有门槛、有代价的一场交换。各种凑单满减的逻辑下，消费者需要花费大量时间计算、对比，甚至为了满足满减条件而购买不必要的商品，购物体验大打折扣。

为什么会如此。

这是因为，在传统意义上的618大促环节中，基于商家清库存的需求，基于平台追求GMV的目标，业内对大促的定义，就是“有一个贯穿整个会场的满减优惠”。

但此逻辑，只能奏效一时。

在多年618的运行中，尤其是近两年的“低价内卷”之下，消费者端参与电商大促的热情持续下滑，对大促脱敏，商家端则在经营上遇到挑战，“卷低价跑量”的模式难以为继，所有人感到精疲力尽。

而这也造成了市场看上去热闹非凡，但结果上，却仅是存量下的内耗。

数据很是直观，据星图数据显示，2024年618延长了大促时间，但618期间全网销售总额为7428亿元，同比2023年618下滑了7%，出现了618大促诞生16年来首次下滑。

市场需要新的变化。

此次618，天猫京东等在优惠机制下作文章，以简单直给的优惠，从用户体验出发，激发消费者参与618大促的热情。

这是在618玩法上的革新。

同时今年以来，在外卖乃至即时零售上激战的淘系京东美团，亦将大促的场景，从过往的线上电商，进一步延伸至线下零售，以及餐饮外卖等场景。

这是在618场景上的扩充。

但变化，不至于此。

电商+社区的新探索

当主流电商平台围绕618本身积极求变，小红书则走向另一个方向——跳出618框架，打造自身特色的“友好市集”。

 “友好市集”是从小红书电商“购物”更名而来，目前已在个人主页中展示，未来将会是小红书电商的重点场域之一。

打开小红书的“友好市集”页面，区别于主流电商平台主打 “高效找货”的货架陈列，以及大幅促销 banner等，小红书映入眼帘的则是以兴趣内容为驱动的“创意摊位”，搭配诸如 “买到 XXL 号水果”“手机也有 OOTD” 等充满生活感、社区特色的海报式封面。

这是一种"逛买逻辑"的展现—— 用户像逛线下市集一样，在兴趣栏目、种草笔记、品牌故事等中自然产生消费需求。

传统意义上618大促的本来面目是 "卖场清库存"，流量与价格是撬动交易的核心杠杆。但在小红书“友好市集”上，该模式的底层逻辑，则是将社区内容生态转化为交易动能，让用户在逛的过程中被种草和买到好商品。

这很社区，也很小红书。

一方面，小红书跳出同质化竞争，另辟蹊径以为行业带来破局与创新。这本就是其作为电商行业后来者，所需要给行业带来的新故事。

另一方面，基于自身独特的内容社区属性，小红书必然是要走一条不同于主流电商的路，走一条属于自身的“电商”+“社区”的融合道路。

自小红书诞生之初，就一直在走UGC路线、去中心化分发和双列展示，这是其未曾动摇的底层产品设计。一大批爱好广泛、乐于展示、热衷互动的用户，在小红书发布形形色色的生活内容分享，赋予了它真实、贴近同时又个性、多元的社区文化。

也是为了契合这种社区调性，过去在小红书上催生了，包括“号店一体”、“买手直播”、“笔记带货”等“社区”+“电商”的新模式。

此次上线的“友好市集”，可以理解为小红书在这些基础上，对社区与电商结合模式的再次探索。

当然这也是一种扬长避短。

以社区文化为内核的小红书，相比较在正面战场上与淘系京东直接对抗，寻求差异化竞争，满足更细分更个性化的用户需求，更具有可行性。

以“友好”反卷

此次618的变化，还在于商家端。

过去很长时间，每逢618等大促期间，商家们都面临着一个很尴尬的处境。

在平台过度的“低价内卷”下，凭借渠道和流量，平台往往在与商家的来往中相对强势，这使得商家们被迫卷入其中，参加“618”，疲于应付，忙来忙去，就算销量增加，但到手的利润极其微薄。而不参与，那就没有流量可言。

但今年618，发生了明显改变。

一方面是，各电商平台也都取消了仅退款，优化了平台规则，并均在通过AI技术赋能，降低商家参与门槛，提高经营效率。另一方面，过去几年平台之间弥漫的战火硝烟，今年也弱化了不少，像“全网最低价”的较劲口号，喊得都少多了。

整体电商行业，都在有意识的抛弃过往大促卷低价、卷商家、卷用户的套路，转而寻求更有价值、更健康的发展路径。

小红书的“友好市集”，同样也是基于该思路下的新探索。

小红书设定了“商品友好”、“服务友好”、“价格也友好”这三个标准，并以“最大力度的激励”扶持满足上述标准的商家，去尝试为商家带来一个“反卷”的成长阵地。

理想中，商家不用纯粹去“卷低价”，或者“拼投流”，而是转向“价值驱动”。

只是具体效果如何，还要看小红书“友好市集”到底能否在用户端撬动庞大的逛买需求。

毕竟，对于商家而言，确定性的生意增长永远都是第一位的。

事实上在618期间，主流电商平台虽说不再追求最低价，但口号上仍然保留了“便宜”这一核心关键，比如天猫的“更简单更便宜”，京东的“又好又便宜”等。与此相比，小红书的“价格友好”，同样也还需要更多的市场验证，才能在用户端形成具备足够的说服力。

不过，总算是有平台迈出了这一步，视野不再停留在“便宜”上了，这是2008年618自诞生以来的最明显的一次。

整体来看，今年618无论是天猫京东等主流电商平台，还是小红书等新兴平台，都在基于自身特性、自身优势，或重新思考618的打法，或带来新的探索。

无他，市场亟需破局者的出现。