作者|李静林

就像电动化时代，汽车产业终于有了中国人的名字，当相机作为影像硬件的场景被不断扩充，中国厂商也有了一席之地。

历时四年，影石（Insta360）终于上市，A股敲钟当天市值突破700亿，截至剁椒Spicy发稿，影石市值为704.56亿。1991年生人刘靖康，24岁大学毕业创立影石，用10年时间便牢牢占据了全景相机全球出货量第一，把巨头三星和理光彻底踩在脚下。

全球每卖出10台全景相机，有7台出自影石。

刘靖康常用汽车行业作比，接受晚点LatePost采访时说：“我会把全景相机和电动车类比。电动车要替代燃油车，全景相机的目标是替代运动相机。”

2017年，影石从全景相机杀回运动相机领域，开辟出 “全景运动相机”这一全新细分赛道，与GoPro、大疆正面交锋。短短几年，影石就将运动相机做到全球市占第二的水平。

刘靖康坦言，影石摘到了GoPro的果实，后者完成了市场教育，而影石做出了解决消费场景痛点的差异化产品。

Insta360 AcePro 2

影石的产品创新路径，是寻找毛利不错，有一定市场空间，但巨头不太插足的垂类红海市场，“发现别人没发现的需求，解决别人不能解决的问题，打掉已有的头部”，显然，他们做到了。

对比更鲜明的是，影石营收规模与GoPro接近，只相差不到2亿，但2024年，GoPro亏损超过31亿，而影石自2017年开始便持续盈利，2024年净利润达到10亿，如此快速、稳定的盈利水平在电子消费领域并不常见。

尽管刘靖康坚持认为电子消费领域大多品类和产品都没有壁垒可言，影石、甚至整个影像领域也没有到建立起壁垒的时候。但一系列出手即爆的产品，精准的创新迭代节奏，出色的经营水准，构成了影石的护城河，得以让其在竞争中不断卡住身位。

影石保持着快速的增长。

得益于One X系列的成功，2017年到2019年，影石的收入增长了5倍。根据招股书数据，2022年到2024年，影石收入规模分别为20.4亿、36.4亿和55.7亿。同比增速分别为78.4%和53%。

与之对应的是GoPro，从2021年到2024年，其收入分别为83亿元、79亿元、72亿元、57亿元，此消彼长之势显著。短短七年时间，影石的收入从仅有GoPro的2%，跃升到平起平坐的位置。

让影石全面超越GoPro的，是其利润水平。从2022年到2024年，影石净利润分别为4.1亿、8.3亿和10亿。行业先行者还在亏损的泥潭中苦苦挣扎，后来者已经在生意层面遥遥领先。根据咨询公司公布的信息，影石的成本控制可以做到行业竞品的1/3。

在一些核心的成本项上，例如销售费用，尽管近些年有所波动，但与Gopro对比，影石最近三年呈现明显的平稳趋势，而对手的费用比则不断攀升。

成本控制的差异背后，GoPro有自建工厂，固定成本较高，影石则以较轻资产的代工模式生产。

此外，影石超过50%的收入来自线上渠道，也让其毛利率有更高保障。影石线上渠道毛利率达到64%，线下渠道为52%。影石的综合毛利率为52.2%。与之对比，GoPro的毛利率只有33.85%。

在刘靖康对企业经营的价值体系中，「利润」一词被他反复提及。影石在招股书中提到，高毛利率主要源自产品定价能力和销售渠道。2024年，影石的「现金奶牛」ONE X系列的平均单价2641.55元，已经连续三年通过产品迭代实现价格提升。

在影石的故事里，从没有价格战，没有低价竞争。

真正拉动影石收入规模的阵地是海外市场，影石近八成收入来自海外市场。在刘靖康看来，出海是其做出的勇敢的选择。

过去三年，影石在海外的收入分别是16亿、29亿和42.2亿，占总收入的比重分别为79.43%、80.83%、76.35%。

根据招股书数据，其销售网络已覆盖全球10000多家零售门店，与Apple Store 零售店、Best Buy、B&H、Sam's Club、Costco等渠道建立着长期合作关系。做海外市场，渠道为王。2016年，Nano就成为全球首个获得苹果MFi认证的全景相机，影石的产品也因此顺利进入苹果零售渠道中售卖。不仅带来销量的提升，也帮助影石这个新兴的中国企业打开品牌前景。

根据安华证券数据，影石在海外线上（海外独立站+第三方线上平台）销售年增速保持在45%以上，相比起来GoPro同期在独立站和第三方零售渠道（包括线上线下）增速仅有分别仅有-27%和4%。影石的销售渠道也较GoPro更丰富。

此外，影石的KOL营销能力极强。刘靖康曾说内容是影石的核心能力之一。据极客公园报道，影石的深圳总部设置了架构完整的营销团队，负责投放、视频制作、建联网红等。有传闻称，刘靖康本人2021曾想出60多个内容创意，团队甚至执行不过来。

影石联创陈永强曾分享过一个案例，一位国外老爷爷嘴里咬着一台相机，穿着蜜蜂服，在野外奔跑，视频发出后引发了Youtube上的模仿潮，该话题全球播放量超过8.6亿次。在YouTube上，影石还签约十大运动博主，为他们定制了“一镜到底”的极限视频。

如今任何一款电子产品的热销，都离不开社交媒体的驱动。

提到GoPro时，刘靖康说道：GoPro 的成功和当时社交媒体快速发展有关，二者崛起的周期差不多都在 2013、2014 年前后。所以 2017 年我们来切运动相机时，GoPro 已经向很多极限运动爱好者普及了什么是运动相机，我们就是摘果子。

分析GoPro的失势，不得不提影石和大疆对其蛋糕的蚕食。影石发布的拇指相机Go系列，直接抢走了GoPro后续的GoPro HERO的市场份额，且Go系列分辨率更高，体型更小。在营销层面，或许因为创始人和品牌基因的桎梏，GoPro始终没能从极限运动场景中走向生活日常，不少美国媒体就表示，其营销内容素材与消费者生活的脱节，影响了品牌的定位。

Insta360 Go系列

影石的品牌定位是 “帮助人们更好地记录和分享生活”，而不只是记录和分享运动。因此品牌在全场景、全焦段实现全覆盖，从多个维度实现了对GoPro的反超。

“GoPro 是运动相机，但它不全景，三星和理光是全景相机，但是它不运动。”这句话直观诠释了影石的创业及产品思路。惯常逻辑中，创业要选择蓝海，要做别人没做的事情。但刘靖康眼光毒辣地扎进红海，他要做别人没做好的事。

Insta360初代产品Nano

产品就是最好的证明。

2016年，影石的第一款产品Nano发布第一个月就卖了2000万人民币。产品形态不新，影石把着力点放在「快」上。彼时三星、理光的产品，对素材的传输、拼接都很慢，用户体验并不好。Nano没有用他们的Wi-Fi传输路线，而是直接插在手机上，结合软件优化，极大缩短拍摄完成后的处理流程。

而此后推出的One X系列，则真正撑起了影石的一片天。这是一台「全景运动相机」，目前已经推出第五代产品。过去三年，One X系列收入分别为10.9亿元、20.09亿元和 29.1亿元，在总收入中占比分别为 54.36%、55.92%和 52.74%。

海外媒体曾用One X5与GoPro Max做对比，结论是：GoPro Max 很棒......适合 2020 年。声称，One X5的出现，让GoPro只能成为这场360° 革命的旁观者。

在以下几项用户调查中，One X5都获胜：

低光照条件下的图像质量更好

更易于操作和安装

360° 视频中可见的接缝更少

更快的内容共享

为了提升体验，影石在X5身上还舍弃了数千万元配件收入，将原本在X4上选配的保护镜做成标配。刘靖康对此解释道：相机密封、防水，镜头万一坏了，换一个镜头要五六百。而现在，用户可以花一百多块买更换件和工具。原来的配件需求就被 “消灭” 了。

影石的产品迭代很快，新品推出周期在0.5-1年，整体生命周期约为1-1.5年。消费电子产品极仰赖产品迭代更新，这是一个产品线得以保持持续增长的必要条件。

对比影石、GoPro和大疆，影石产品品类最全，迭代速度也最快。比起影石年均更新3-5款产品的速度，大疆的年均更新速度为2-3款，GoPro仅有一两款。当影石推出AcePro 后，大疆Action的更新速度也明显加快。

时刻以产品痛点和用户痛点为准绳，这是影石的爆款方法论，也是影石在行业中的攻守之道。

Insta360 One X5

较为新近推出的产品，尽管收入规模上不如One X系列，但增长势头也很明显。Ace 系列第一代产品于 2023 年 11 月推出，第二代产品 Ace Pro 2 于 2024 年 10 月推出，2023 年、2024 年该系列实现收入分别为0.97亿元、5.8亿元，占总收入比重为2.69%、10.44%。

AcePro 2 街拍套装一经上市就直接断货，甚至超出了刘靖康的预期。要知道，这个系列是直接与大疆Action对标的广角运动相机。在这款产品上，影石提升了传统运动相机夜晚画质不佳的问题，解决了风燥下的收音难题，甚至考虑到钓鱼场景，做了更长的预录制功能。“GoPro 和大疆 Action 以前只能预录 30 秒，我们把它提升到 1 分钟”。

从全景相机切回运动相机，是影石的一次“全焦段、全场景” 的包围式进攻，彻底深入直接竞对的优势腹地。但核心不变，永远是对痛点的挖掘和解决。

谈影石，不得不提大疆。

刘靖康说，“大疆是我们的对手，但我们不想成为大疆”。据媒体报道，大疆2024年营收规模约500亿，是影石十倍量级。两家同在深圳的企业，正在进行一场遭遇战。

当然，大疆更多掌握着“制空权”，2022年大疆的营收规模达到300亿，其中无人机收入占比达到70%。大疆占据了全球80%的无人机市场份额。

大疆在无人机领域的优势几乎无人可撼动，其数千项专利覆盖飞控系统、云台稳定及图像传输等关键技术领域，其他品牌想要弯道超车，面临的知识产权障碍和风险就很大。另外依托珠三角制造业集群，大疆可以实现零部件通用化率80%以上，成本较欧美企业低30%-50%。

大疆Osmo Action 5

大疆做相机，在技术层面某种程度是降维打击。大疆在无人机领域积累的云台、软件等技术，可以无缝下放到影像行业。甚至还可以往更宽阔的消费电子领域延展，例如扫地机器人。

因此，大疆的每一次举动，都会让行业抖三抖。

2019年，大疆发布运动相机Osmo Action，甫一亮相就逼得GoPro旗舰机型降价600元，Action 5 被《连线》杂志评为“最佳综合运动相机”，Action 5的价格还比影石同级别产品便宜100元。

今年5月底，36氪报道称大疆计划在7月推出其第一款全景相机Osmo 360。

不过，在全景相机这场战争里，巨无霸级别的大疆是挑战者。根据《2024年全球智能手持影像设备市场白皮书》的数据，影石在消费级全景相机市场已经实现六连冠。但也正是因为此前市面上没有能打的对手，影石部分产品的缺陷一直都没能改进，比如极慢的视频导出速度。

在相机领域，大疆的主力产品矩阵是由Osmo Action 5和Pocket 3组成，前者是运动相机，在高速运动和极端环境下也能保持稳定拍摄，Pocket 3则凭借着一英寸超大底传感器和智能美颜算法成为当红的“电子茅台”。

目前，大疆在运动相机领域以40%的市占率排在第一位。后来居上之势汹汹。

大疆手持摄影产品系列，Pocket3，Action5

大疆的入局的确在改变着影石的节奏和心态。刘靖康在与晚点的对话中提到：我们意识上充分重视，但行动上还可以更快。比如一些 X5 的功能其实可以提前放到 X4 上，又比如我们今年花了很大精力重构了全景剪辑的体验，如果更早做这件事，第一季度就不会这么辛苦。

在市场竞争中，有时候守擂比攻擂更难，何况影石面对的对手是比自己更庞大的大疆。

刘靖康用十年时间将影石做上市，做到细分赛道第一。因为不喜欢企业管理，他将CEO之职让出。如今的他专心做着影石的“头号产品经理”。消费电子领域的竞争优势永远只有产品。产品经理是企业的灵魂。

未来面对大的对手时，影石能否实现刘靖康理想中的最好结果：业绩指标提升、公司能力提升？产品就是最好的试金石。