文：志刚@互联网江湖

今年这个618有点特殊。

从外部来看，一方面，国补如火如荼，如何让政策的引导价值最大化，电商平台们各显神通。

另一方面，消费行业反内卷势在必行，618 这个节点平台怎么响应，也有很强的信号意义。

具体动作上，有平台开始尝试不同的打法。

过去“满300减50”几乎定义了电商大促，而今年天猫618的特点是极致简单，换了一个更直接的官方玩法：“官方立减”叠加大额优惠券。

这个天猫618，基础优惠85折起，最高立减可达50%，不同阶段可叠加多样的88VIP无门槛券、品类券、直播红包等。用户终于不再做“数学题”凑满减，这显然是一大利好。

新打法效果怎么样呢？

看数据：截至5月30日晚9点，共有217个品牌在天猫618成交额超过一亿。天猫618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，40个品牌成交破亿。开卖第一阶段，260个天猫新品牌在大品牌林立的趋势赛道中拿下第一名。

这种简单、直接的大促，开出了电商消费的新气象：新锐品牌生机盎然，电商消费的新增量，有了新的确定性和方向感。

这个618，新赛道为品牌带来新增量

关注电商行业十多年，尤其是经历了去年618的超高退货率和主播暴雷风波，对于新消费品牌能跑出来这件事儿，我其实一度有点悲观。

今天消费赛道，哪个行业都很卷，每个赛道格局都很稳固了，已经鲜有破局者出现。

天猫这次618，让我蛮惊讶的一点是，新品牌迸发的活力依然很强劲。这个618，天猫成为新品牌、新产品、新趋势赛道集中诞生的主场。

这两年，骑行很火，我身边也有朋友入圈，买骑行服、头盔、自行车也花了一笔钱。事实证明，只要有新潮流，消费端就有新机会。

valore monton 是一家骑行服品牌，在这个天猫618第一阶段，拿下了趋势赛道第一。

品牌成长这么快，两大原因：产品能打、策略有效。

产品上，valore monton主打顶级面料，产品设计里融入户外美学，本身就有能打的实力。策略上，天猫通过对品牌超级单品打标，给品牌带来了巨大的流量，所以品牌快速爆发增长。

从成立到现在，valore monton把经营重心聚焦天猫，实现了进一步经营增长。

入驻天猫，到拿下趋势赛道第一，valore monton只用了一年。

valore monton的成功，本质上是品牌经营的成功。

谁都知道新潮流里蕴藏着新机会，可怎么抓住机会，释放增长能量，帮助品牌找到从0到100爆发的可能性？

答案不光与品牌的经营策略有关，也在于靠平台的能力体系，去发现机会、点燃增长。

天猫的品牌运营体系能力，点燃了趋势赛道的一把火，于是valore monton成长起来了。

新品牌成长中，真正的机会爆发，还是在于面向品牌价值的经营。

香薰品牌宋朝的成长之路，就是个例子。

香薰赛道，是个竞争非常激烈的赛道，品牌很多，特别是有很多海外大品牌，国产香薰品牌一直没什么优势。

今年天猫618 第一阶段，宋朝香薰一举拿下香薰用品类目第一。

宋朝香薰为什么能火？其实就是靠品牌经营。

一方面，善用平台能力很关键，大促前做足准备，积蓄势能。

据宋朝香薰天猫店长黄彩晖介绍，今年618品牌参加了淘宝送礼、超级新品等最新活动，天猫618开卖以来，品牌成交同比增加200%。

另一方面，把品牌经营做细，放大经营上的比较优势。

据悉，宋朝香薰在全力拉新的同时，还把爆款香薰单品持续迭代。迭代爆款，就意味着有了持续增长的能力。

对于这类从1到10阶段的细分赛道优质品牌，天猫有针对性地推出“千星计划”，通过开放数据工具、开辟绿色通道等方式，帮助品牌提升经营增长能力。

与宋朝香薰增长相似的是，家具品牌abcmokoo能跑出来，也是靠品牌经营。

2023年abcmokoo创立，并入驻天猫，两年时间就成为儿童家具婴儿床品类TOP1.

对于增长问题，abcmokoo品牌看得很明白，他们认为，要想成长为“独角兽”，单靠流量红利卖货也许会有增长，但终究无法持续增长，坚定“做品牌”才能给生意带来确定性增长。

于是，从创立开始，abcmokoo就以天猫为阵地，坚持做品牌，坚持做透消费心智。

成为品类TOP1，归到底是深耕品牌结出硕果。

这三个赛道里，TOP1品牌的增长经历，表明一件事：平台对新赛道的促发与支持能力，是品牌增长动能的放大器。

存量市场中做电商，大家都知道新赛道、新品牌难做，可究竟难在哪？我认为，难在怎么获取第一波流量，难在品牌向下扎根获取养分。

培养品牌好比种一棵树，头一遍浇水很重要，但浇完水，还要把小树扶正，让树根向下生长。

这个618，为什么能跑出这么多赛道、这么多高增速的新品牌？

一个重要的原因在于，天猫浇好了第一桶水，并且用自身的能力体系，让品牌商家扎稳根，然后迅速增长。

今年以来，天猫推出了很多政策，比如新商家天猫开店，至高可享250万经营激励金。今年2月，天猫面向新入驻商家的扶持政策“蓝星计划2025”全面升级……

去年，天猫已经调整了策略，给优质高体验分商家店铺标签更多的露出机会，对品牌的流量扶持的重点也转向了真实成交增量。

这些动作和变化都在说明，平台为新品类、新品牌的成长提供一个更好的土壤。

由此，我想，第一阶跑出来的这些品牌只是个开始，接下来会不会有更多的赛道、品牌跑出来，可能是这个天猫618的一大看点。

新品牌抢占新赛道：持续出现的增长蓝海

新品牌能不能跑出来，策略和方式很重要。

过去电商平台做大促，总是会强调规则，强调各种各样满减和复杂的玩法。看起来花样很多，但参与门槛难免越抬越高了。

这会导致一个结果，用户总是在思考着怎么去凑满减，或者甲比乙便宜了一块钱，而不会去想“这个产品很不错”“这个品牌很有调性，审美很高级”。

这可能也是为什么过去很长一段时间，很多平台即便流量很高，新品牌、新赛道也很难再跑出来的原因：用户的注意力被平台规则稀释了。

当用户不再聚焦商品、聚焦自身需求，品牌ROI自然就很难进一步提升，所以，这些年做大促，商家端最大的感受就是ROI能效变低了。

这说明，电商大促里，优惠策略永远是“术”而不是“道”。

今年天猫618，把优惠机制从“满减”换成了“立减”，其实是一个挺大的变化。这样的调整表明，天猫对平台如何帮助品牌实现增长的理解变了：从引导用户的注意力聚焦优惠，转变为聚焦商品、聚焦用户自身的需求。

最近，天猫在强调的“提质增效”也是这个思路。

在策略上，天猫开始更多强调新品激励和新品资源的加大投入，并且加大对平台的88VIP会员和品牌会员的投入。这些动作其实都是在给可能会跑出来的“新赛道”“新品牌”铺路。

当大促优惠变得越简单，会员私域进一步被强化，品牌对新品和建设强有力的产品矩阵的投入就变得更有效直接。当用户端会更聚焦品牌、聚焦商品、聚焦自身的需求，转化也就会更自然地发生了。

说到底，电商是个撮合交易的生意。

跑出新品牌、新赛道核心就是做对两件事儿：找到对的需求，匹配好的产品。

什么样的需求是对的？什么样的产品是好的？这需要平台通过自身的能力以及自身的投入去发现。

天猫这个平台很特别的一点在于，总是能够在存量的市场中，批量发掘出新的增长赛道。比如前面提到的骑行服、比如婴儿床。

这样的能力，一方面在于天猫供给生态很丰富。

品类供给越丰富，细分赛道就越能出现爆款品类、品牌的机会。

另一方面，天猫的体量很大，活跃买家有10亿规模。

用户足够多，不论是母婴个户、运动户外，还是宠物，一旦细分品类有了增长苗头，这个品类增长就会变得更明显。因为体量够大，所以在天猫的生态里，再小众的需求X10亿，也是个大需求，再小众的品牌X10亿也能迅速增长。

而且，平台通过店铺和品牌会员等机制，可以帮助品牌反复地去主动触达自己的消费者，这是很独特的。

商家一旦在用户人群中建立品牌心智，便有可能成为细分品类头部。

之前，天猫推出“红猫”计划，品牌商家种草达成进一步融合，其实也是为品牌开放外部资源，让更多的新品获得外部流量的滋养，能够迅速成长起来。“红猫”计划之后，天猫更开放了，新品成长起来的可能性也就更高了。

此外，2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，也都是为了帮助新品牌快速增长起来。

商家在自身定位的细分赛道里，能够利用这些机制找到一条能开花结果的增长之路。

对于电商平台来说，新品牌、新赛道意味着活力，意味着新增量。当孵化出的新品牌、新赛道越多，增量规模也就越大。由此，天猫新品牌的生态也会更繁荣。

找到内卷之外的增长之路

今天消费市场，是个过剩的市场，找增量并不容易。

以前的游戏显卡行业，卖得好的总是“甜点卡”。“甜点卡”就是多释放一点性能，定价也相对高一点，只要能抓得住用户的爽点，就能卖得好。

这说明“爽点”能刺激需求。

你看，PC已经是夕阳行业了，新款的苹果M4芯片笔记本一发布不也卖爆了？

市面上不愁卖的永远就两种产品：低价产品，有爽点的产品。

对应着两条路：要么内卷，要么创新。

电商行业也是如此。

内卷就是卷成本，这是一条断头路，所以，唯一的出路就是创新。

由此，促进品牌生态繁荣，就有了反内卷意义。

今天反内卷逐渐成为一种共识，但并没有一个成熟的方法论。这个618，天猫一系列挖掘增量的组合拳，其实也是一个可供行业借鉴的案例。

以品牌生态为卷，这份答案很有价值。

促进新品牌生态繁荣，也是一盘大棋。

新品类，意味着新生机，尤其是当下，扶持新品牌也好，聚焦品牌经营也好，价值之一在于打通消费品牌上升的通道。

品牌经营，不怕竞争，怕的是彻底失去了上升的通道。只有打通了向上通道，品牌生态才更有活力。

新品类、新品牌的活力，背后也是新就业，新的产业的活力。

新能源汽车前几年政策扶持力度很大，目的就是为了形成新的经济引擎。现在满大街的新能源汽车，打得合资车手忙脚乱，关键就在于形成了新的产业链条。

消费领域，天猫的思路是为新品牌成长提供丰腴的土壤，其实也是在形成新的产业链条。毕竟，有了新消费产业，就能进一步孵化出新生消费力量，消费经济才能进入正循环。

于天猫自身而言，这就是生态活力，越有活力，就越有成长性。

整个品牌生态能继续繁荣下去，平台也就越年轻。

最后：

今年618，是一个重要转折点，行业破局内卷的方法有了，而且颇具成效。

电商是消费的棋眼，在整个社会消费增长的探索中，天猫踏上的是一条新路。这条路，不仅是天猫要走，消费行业要走，未来中国消费经济也要走。