作者|lucky

6月9日凌晨，于东来连发24条情绪高张的社交动态，怒斥恶意攻击者“恶有恶报”，掀起社媒热议。紧接着，他又在6月10日和11日连发动态，分别回应外界对其与董宇辉的误读，并透露“胖东来员工平均月收入达9000元”，持续输出情绪立场与价值姿态。

几乎同时，董明珠与前秘书孟羽童又再次共同出现在长沙“健康家”体验店开启直播，此前5月23日的直播是两人时隔两年首度合体，话题热度迅速攀升。

在这个人人都想“最后疯一把”的节点，老板不再只是操盘幕后，而是成为品牌最重要的流量引擎。过去那种隔着PPT讲“价值观”的企业人设已然失效，如今的内容语境要求更高密度的情绪输出、更高频的个人亮相，以及更敢玩的“真人秀”感。谁发癫更真实，谁就更容易被相信。

但不是所有“疯”都能疯成流量奇迹。长沙文和友联合创始人翁东华直播中“地域发言”翻车、巴奴火锅杜中兵一句“火锅不属于月薪5000的人”激起舆论抵制……老板一旦情绪失控踩雷，品牌瞬间塌方。

“搞抽象”已成共识，但搞得好不好，将决定一家企业，是被推上热搜，还是送入冷宫。

最近，越来越多中国企业家开始不再端着了。不论是微博上的怒吼，直播间里的即兴抽象，还是品牌营销中主动玩梗的操作，企业家们仿佛突然统一了口径——不疯魔，不营销。

目前观察下来，“发癫式传播”大致可以分为四类。第一类是“情绪爆发型”，以强烈立场与密集输出建立共鸣感。谁敢骂、谁敢刚，谁就更容易获得舆论信任。这种做法的本质不是刻意营销，而是通过强人设、真性情来打破冰冷话术壁垒。

最典型的就是胖东来创始人于东来。6月9日凌晨，他在社交媒体连发24条动态，高频密集、情绪爆裂，怒斥攻击胖东来的“无耻之人”，称其“缺乏最基本的善恶思考能力”，并宣布“恶一定有恶报”。更将当日定为“胖东来人的反抗之日”，语气中带着一种不惜一战的决绝。

但这场“破防”并非一时冲动。自今年4月起，抖音博主柴怼怼连续发布视频，质疑胖东来玉石销售暴利、偷税漏税等问题，虽最终有官方澄清，但其品牌信任度已有所动摇。而早在去年11月，于东来“不许员工收彩礼”的言论，也曾引发舆论撕裂，站队者和质疑者并存。

与之对比，今年小米、比亚迪等企业也曾启动对黑公关的应对措施，但处理方式明显更为“公司化”——以法务为主体发声，客观冷静、流程透明。即便是雷军本人，也只在必要时简要辟谣，不掺杂个人情绪。相比之下，胖东来的回应则是典型的情绪人格化表达，品牌和创始人高度一体，让“公司态度”变成了“老板姿态”，效果自然也更有冲击力。

第二类是“开战型”，这类企业家讲究的是“选敌立靶”，通过制造强烈对比、挑起争议，他们试图在混战中抢占舆论制高点，借势放大自身立场。

这类打法代表人物是魏建军，他最近就打出一张“恒大牌”，掀起车圈罕见的高压博弈。5月26日，他发言直戳行业行业敏感问题：“中国汽车产业的恒大已经存在了，只不过暂时没爆而已。”紧接着痛陈“三高”：高负债、高资本依赖、高竞争强度。言语虽克制，但句句都在暗示——有人在拿虚假排量、过度续航堆估值、亏本冲量做游戏，行业迟早要爆。

这番言论虽未点名，但舆论很快锁定比亚迪、蔚来、小鹏等“新势力”品牌。当天A股与港股车企股价普遍承压，跌幅达1%-3%。比亚迪公关负责人李云飞迅速作出反击，以“狗可以咬人，但人不能咬狗”回应魏建军言论，并通过财报数据强调公司负债可控，否认行业存在“恒大化”风险。这场行业级口水战表面是理念分歧，实则也是品牌定位和估值模型背后的信任之争。

第三类是“玩梗自黑型”发癫，与前两者不同，这类企业家不是把自己端上神坛，而是主动“入土”参与群众狂欢。这类玩法最大的魅力在于，老板抽象得不尴尬，网友还愿意帮着把抽象演完。

比如董明珠，放着“女霸总断绝关系”的狠话人设不做，偏偏选在5月23日和前秘书孟羽童一起在抖音直播间同框上阵，来了一场“世纪大和解”。这场直播回应的不只是过去那点职场恩怨，更像是一次对网友编排剧情的“剧透式互动”，不仅回应了舆论猜测，也主动借势回应“前秘书回归”的热议，制造了一波话题性极强的反转。

另一位擅长“以梗制梗”的，是京东创始人刘强东。今年4月，刘强东因身穿京东外卖工服的照片“撞脸”猪猪侠，被网友玩梗出圈。面对这波自发流量，京东干脆顺势操作，宣布与动画IP猪猪侠联名，打造联名T恤和外卖周边。到了5月10日，有网友在东京街头拍到刘强东穿着这款猪猪侠T恤，背后印着京东外卖二维码，引发新一轮社交平台传播高潮。这波操作不仅没丢面子，还用“创始人走在街头就是广告牌”的方式，把网络玩笑硬转成商业转化，全网看了都忍不住说：东哥，太懂流量了。

最后一类，是“抽象搞怪型”。这类老板的发癫操作彻底放弃了理性表达，而是纯粹追求荒诞与张力，通过制造极端反常识的场景实现话题破圈。

最具代表性的是文和友的翁东华。4月7日，他在顶流网红甲亢哥直播时疯狂“加戏”——直播乱窜、威胁发言，让整个事件像一场没有剧本的行为艺术。尤其他还突然对来自重庆的卤鹅摊主发出意味复杂的言辞：“我们都是开饭馆的，老弟我希望咱们能成为好朋友，长沙这地方咱得互相看得起，你起来我给你介绍下，不然明天我就去重庆了！”这番话带着“言笑晏晏”却暗含威胁，让人一瞬间不知是在看营销还是斗狠。

于是问题来了：这么多人集体搞抽象，它的实际效果究竟如何？是流量魔法，还是品牌自毁？

这波搞抽象潮流下，不同企业家的收益差异巨大，有人名利双收，有人则遭遇反噬。究竟是“疯”出热度，还是“疯”出事故，背后的关键变量并不玄学，归根结底，成与败往往取决于三项核心因素。

第一项是人设基础：发癫要“有根”可循。换言之，企业家的癫不是随便一发就能被接受，它必须与过往累积下来的公众印象产生逻辑连接。缺乏前史铺垫、突然高调出戏，观众很难代入，甚至可能反感。

因为“疯”本质上是一种强烈的内容张力输出，只有当受众对你的性格、价值观或过往行为有足够的“心理预期”时，发癫行为才能被解读为“个性延伸”或“真实情绪”，而不是“反常”或“造作”。

从人设层面看，于东来之所以“发癫”不显突兀，反而被视作“真性情”，正是因为他一直在公众面前建立起高度一致的价值表达。作为“厚道老板”的代表人物，他的个性标签长期围绕“人文关怀”“情绪透明”和“价值主张”展开。自胖东来创办以来，“爱与自由”始终是企业反复强调的精神内核。

2024年12月，面对员工因维护秩序而遭顾客掌掴的事件，于东来第一时间站出表态，设定高达2,000–30,000元的精神赔偿标准，以此捍卫员工人格尊严。2025年初，他又在处理“内裤过敏”投诉事件中，以53页公开报告和第三方检测公示回应质疑，并多次通过视频与长文透明说明处理流程，被网友誉为“教科书式公关”。

此次回应“黑料”攻击，于东来再次将焦点落在“保护员工”这一价值锚点上。他提出“员工被骂支持赔偿1–10万元”的补偿机制，进一步将“人格尊严”概念制度化、显性化。这种持续一致的价值表达，让他的激烈言辞不再显得是“情绪失控”，而是延续性人设的一部分。正因如此，网民普遍支持其“硬刚”行为，认为品牌反击不仅传递了立场，也传达出品牌深层的道德结构。

长期以来，董明珠以“女强人”“铁娘子”的形象深入人心，从基层一路干到董事长，她的风格早已被公众刻板印象地接纳。在直播现场，她毫不留情地嘲讽道：“搞小三小四没精力搞企业”，并强调：“有些企业靠流量忽悠消费者，格力凭品质取信”。这一表态一度登上热搜，网友纷纷评论，“这才是真老板”、“我们用实力说话”，反响热烈。

不仅声量爆棚，董明珠带起的直播风暴也迅速转化成购买力。5月23日，她与孟羽童合体直播当晚吸引了298万次观看、3万人峰值在线，带货额在250–500万元区间。6月10日的京东大型直播更是吸睛，在线观众突破800万，全天销售额达2亿元以上。

并非所有发癫行为都能赢得观众共鸣。如果企业家此前缺乏明确、稳定的人设铺垫，突然的高能出圈反而容易被解读为“蹭流量”“强行表演”，观感上令人排斥，甚至引发反噬。长沙文和友小龙虾有限公司董事翁东华在甲亢哥直播中的抽象之举非但没有带来好感，反而导致品牌社媒评论区被群嘲，大众点评评分从五星直跌至3.2分。

第二，搞抽象不是宣泄，而是投喂——老板的激烈动作必须能激起观众的笑点、共情点或情绪参与点。没有“爽点”，狂飙也只是在自嗨。

刘强东的“抽象疯”正好满足群众情绪消费，他频繁披上快递马甲、穿着京东外卖服送餐、和外卖员吃泡面聊天……这些接地气场景，被路人拍成表情包，勾起“霸总落地”的情绪共鸣。

猪猪侠联名背后，是对“情绪消费IP”趋势的精准响应。典型例如，京东与动画IP猪猪侠跨界合作，两周内推出的联名T恤销量突破2万件，单价39元，总销售额近78万元，收获超5,000条好评。这波操作不仅借势情绪话题引发讨论，还与此前京东持续叠加优惠券、免单券等实打实的福利结合，一起推动京东外卖日单量达到2500万，实现从内容话题到交易转化。评论区“超级可爱”“霸总也可萌”的声音，也是对企业形象的正向加持。

第三项关键，再激烈的表达，也不能突破公众共识底线，一旦触碰就可能引发情绪反弹与信任断裂。董明珠、于东来等虽然言辞犀利，但开炮对象始终聚焦于竞争者、黑公关等外围人群，未将消费者置于靶心，因此在立场上更易获得舆论谅解与支持。

杜中兵的翻车，则是一次典型“踩雷”事故。今年2月，巴奴火锅创始人杜中兵在四川火锅协会的研讨会上抛出争议言论：“火锅不是服务底层人民”“月薪5000就不要吃火锅，去吃麻辣烫”，相关直播内容及截图迅速扩散，被网友解读为“贫富歧视”，直接激起抵触情绪与消费抵制声浪。虽然杜中兵事后发布多条视频澄清“断章取义”，并强调品牌定位逻辑，但情绪已经无法收回，造成的负面印象也难以消除。

核心问题在于，今天的年轻消费者不再接受说教型表达。任何高姿态式的发言都可能被迅速识别为“居高临下”，特别是当企业家人设未能贴近大众时，稍有越线就容易被定义为“精英对草根的蔑视”，导致品牌好感度崩塌。

那到底为啥老板们都开始“搞抽象”了？怎么突然一个比一个疯？

在当下短视频与社交平台的语境中，内容越“疯”、越极端，越容易获得算法青睐。一条“癫”内容的爆发力，往往胜过千句逻辑自洽的说服。疯癫内容本质上提供的是情绪张力与态度表达，正好对齐了Z世代用户的内容偏好——他们不爱被教育，更偏爱鲜明立场与个性表达。就像近期《歌手2025》中爆火的单依纯，凭借真实态度获得大量共鸣，从音乐圈层冲进大众视野。

我们可以将当下流行的“抽象路径”拆解为两种类型：一种是创始人亲自下场，依靠极具张力的个体情绪进行表达，这类方式通常情绪浓度高、可控性低，往往更具爆发力但风险极高；另一种则是由专业团队主导，借助拟人化IP或代言人完成更有组织感与叙事连贯性的表达，相对可控性与可持续性更强。

前者看似真性情，但一旦缺乏人设基础与价值沉淀，仅靠情绪刺激博关注，极易导致公众审美疲劳与信任透支。例如巴奴火锅创始人杜中兵以“火锅不属于月薪5000的人”的“地域收入论”引发全面舆情危机，文和友董事翁东华在直播中上演“行为艺术式发言”也引来大量质疑。本质上，公众的情绪共鸣是一种阶段性资源，无法无限提取。真正能够“疯”出长线影响力的，是那些人设清晰、价值一致、有根可循的表达者。

相比之下，由专业团队打造的“抽象路径”则显得更为稳妥与策略性强。品牌可以系统化管理“癫感”输出，不仅规避了创始人言行失控的潜在风险，还具备更高的内容风格可塑性与传播节奏可控性。通过对角色设定与传播策略的精细运营，这类路径能够实现持续而有张力的品牌表达。

当然，在实际操作中也并非非此即彼。有时创始人本身并不具备足够鲜明的人设，或者基于品牌风险考量，难以承受高频出圈带来的不确定性。此时，将创始人与抽象表达进行“解绑”便成为一种务实选择。通过设立拟人化IP承担内容制造角色，创始人则作为品牌价值的稳态锚点，既能保持内容的活跃度与创新性，又有效隔离品牌声誉风险。

例如，蜜雪冰城的IP运营提供了一个高可参考性的范式。品牌多年来持续以“雪王”这一虚拟形象作为传播主角，从2021年改编经典民谣的《甜蜜蜜》洗脑神曲，到2022年“黑化雪王”事件引爆二创话题，再到上市敲钟现场，雪王带队雪宝“抽象起舞”，品牌始终保持强传播性与高参与度，且几乎未引发负面争议。

此外，当企业想要玩抽象又不想让老板亲自“下场”，找合适代言人也是好选择。最近，外卖平台掀起“颜色玄学大战”：美团请来“黄的赢”黄龄，饿了么找来“蓝的赢”蓝盈莹，京东外卖则是请惠英红——借用她“红的会赢”的谐音梗，营造别具创意的趣味互动。

但说到底，谁为你买单最重要。人设不等于资产，搞癫也不是自动通向好感的捷径。想当偶像就得学会区分：谁是你的真粉，谁会真掏钱。别搞错对象，更别把“全网看笑话”当成“品牌破圈”。热度是短的，信任才长。