京东的“高喊式”打法愈发熟练了。

最近，继高调进军外卖市场后，京东又把战火烧向了酒旅市场，包括以三倍薪资从OTA平台挖角酒旅人才、机票无捆绑销售、订酒店有补贴送外卖券等。

值得注意的是，此前为二级入口的“京东旅行”已正式升级为“生活旅行”出现在京东APP首页的一级入口，与外卖、即时零售并列形成本地生活铁三角。

烧钱补贴下，酒旅业务已和外卖业务一样同步跻身京东的一级流量池。

随着京东直接深入OTA平台们的腹地，各方之间的火药味也越来越浓，看似是一场围绕酒旅市场的较量，实则成为关于存量争夺的终极博弈。

01

京东补贴战火烧向酒旅

目前，京东APP首页新增“生活旅行”入口，整合机票、酒店、门票等类目。

在酒旅预订方面，京东同样走的是品质严选和烧钱补贴模式。

机票预订上，京东继“品质外卖”之后，又卖起“干净的票”，显著标注“机票查询·无捆绑”字样，价格仅含机建燃油费；

酒店预订上，京东面向新用户发放140元的新客礼包，分为199-20元、399-40元、499-40元三档酒店红包。

橫向对比郑州某全季酒店同时间段同房型，叠加京东官方补贴和首住特惠后的售价为306元，低于华住会与携程价格，此外还赠送10元外卖无门槛券以及门票机票优惠券。

图源：京东（左）携程（右）

据内部人士对媒体透露，京东在酒店预订上每单补贴30到60元不等。

低价、无捆绑、140元新人红包，京东此番操作似乎与当初入场外卖业务的打法如出一辙。

业内人士认为，补贴短期可拉新，但这种烧钱策略是否可持续，是否能为平台带来长期的用户忠诚度仍需观察。

另一个必须面对的现实是，面对大张旗鼓的京东，不少酒店商家却显得颇为谨慎。

《酒管财经》了解到，部分尚未入驻京东酒旅生态的酒店商家目前仍持观望态度。

部分商家的顾虑主要在于京东当下对酒店、航空资源的掌控不足，在供应链端与行业头部平台存在差距，此外京东的酒旅预订系统的承载力也是未知数。

毕竟，此前京东外卖系统因爆单超载崩溃以及定位不准等问题频被商家和消费者吐槽。

在行业竞争激烈的当下，用户对软件的稳定性和易用性要求越来越高，一次系统崩溃可能就会让用户转向竞争对手。

因此，在京东的酒旅业务场景中，订单处理、商家与用户的信息交互、支付流程等各个环节中，如何有效管理预付、现付和担保预订以及点评管理规范，对京东来说仍是一大考验。

《酒管财经》注意到，尽管目前京东在酒店预订方面有一定价格优势，但不少酒店房型仍显示一旦下单就不可以取消退订，而携程、美团等主流OTA平台基本都是“入住当天18点前可以免费取消”。

图源：京东

不过，业内对京东最大的期待还是：京东能否向外卖业务一样以“0佣金”模式切入酒旅市场，最好能让商家掌握定价权。

02

补贴战火背后会员已成必争之地

这并非京东首次布局酒旅。

自2014年上线“京东旅行”频道，2015年京东投资途牛，2020年与携程合作后直接嫁接成熟的酒旅履约服务，但市场存在感始终薄弱。

眼下，京东在酒旅板块重燃补贴战火并不是一时兴起。

据QuestMobile数据显示，中国互联网用户规模已达到12.59亿，淘宝月活跃用户达到9.45亿，抖音8.52亿，拼多多7.16亿，京东5.5亿。

图源：QuestMobile

相关数据显示，互联网平台纯新用户的获客成本最高已达3000多元。

在显而易见的存量市场中，像京东这样的互联网大厂想要增长就必须拓宽边界，要么突破用户圈层，要么去别人的生态圈。

肉眼可见的是，会员成为各大平台争夺用户时长与忠诚度的核心战场以及新的增长引擎。

公开数据显示：

京东PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右；

美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%；

阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通用户的6-8倍。

这就倒逼平台必须重构会员体系的价值逻辑。

因此，今年以来，不止携程、美团等OTA平台，万豪、华住、锦江等酒店集团基本都开始在各自生态内打通的同时，加快外部会员互通的脚步。

比如支付宝、星巴克、滴滴先后宣布与希尔顿实现会员生态互通，美团与万豪会员打通，如今京东也想把PLUS会员生覆盖至吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。

大家争夺的其实是同一批会员用户，都是核心城市的关键消费人群。

通过补贴和资源倾斜，京东似乎也在有意复制美团路径将外卖高频需求导流至酒旅等场景。

毕竟，相较外卖不足3%的行业平均利润率，酒旅业务堪称利润奶牛。

财报数据显示，携程2025年Q1毛利率高达80.32%，同期美团酒旅业务经营利润率也达38.5%。

此外，京东想争夺的恐怕不只是会员，还有人才团队。

此次京东进军酒旅的关键落子，是引入前美团酒旅核心人物郭庆（业内人称老K），他曾带领美团酒店间夜量在2019年超越携程系总和。

如今，京东更是试图围绕这位悍将组建一支“酒旅突击队”。

近日，业内传出京东正以三倍高薪从携程、同程、飞猪等平台大量挖角酒旅业务人才的消息。

如此不计成本地挖人、挖用户，只能说棋至中盘已然招招见血。

03

酒旅战火下的生态位“混战”

财报数据显示，京东Q1包含外卖在内的新业务经营亏损翻倍，经营亏损率从13.8%扩大到23.1%。

随着外卖业务陷入消耗战泥潭，京东急需酒旅这样的高毛利业务平衡新业务亏损。

不过，补贴战终究是伤敌一千、自损八百的买卖，京东应该深知此理。

一位酒旅行业观察人士指出，补贴只是“万事俱备只欠东风”中的东风，若没有合理、成熟的产品核心体系，补贴不仅不是捷径，甚至还是一把加速烧掉现金流却无法带来等同价值的大火。

交银国际研报数据也显示，2024年主要OTA平台市占率中，携程预计仍占据56%以上的份额，携程在OTA平台的龙头地位难以撼动。

当行业进入存量竞争时代，OTA平台间的竞争已经转向强调质量、体验与效率的生态位争夺。

在OTA竞争已从流量转向生态建设的当下，携程正推动从“交易场”向“服务生态”转型，通过内容生态、技术创新、入境游迭代构建全球酒店生态；

同程旗下的艺龙酒店科技则围绕酒店管理、信息技术等上下游产业拓展住宿生态。

相比外卖，酒旅赛道门槛更高、格局相对稳固，京东打法基本不变——以价格透明、服务0捆绑、让利补贴为突破口，仅凭这些就想占领用户心智难度不小。

继抖音、快手等短视频平台后，京东这类电商平台都开始下场做酒旅，全行业已然进入“混态竞争”。

随着住宿业从单一渠道竞争转向全场景生态整合，吃喝玩乐住之间的边界正日渐模糊，一轮混战之后，新的酒旅生态或将诞生。

今年以来，美团、阿里、京东从外卖、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即时零售等，都在努力把自己打造成一个“超级APP”。

不过，对比美团、飞猪等在酒旅板块甚至本地综合服务的大生态布局，京东目前似乎仍缺乏颠覆性产品。

首先，是会员权益。

目前京东PLUS会员能享受的酒店权益相对单一，仅能享受万达、东呈等合作酒店集团的免费早餐、延迟退房等会员权益，甚至还推出的有嫁接携程会员权益的开卡套餐。

图源：小红书

其次，是AI应用。

今年，AI已经成为了各个OTA平台的基础功能。

飞猪推出集成了通义千问主力模型的AI产品“问一问”；

同程旅行上线“程心 AI”，接入DeepSeek推出“AI + 实时预订”服务；

美团刚发布了国内首个酒店商家端AI工具“美团既白”。

就连小红书、抖音也均整合了酒旅AI大模型相关工具，而京东在这方面的布局略显滞后，暂未推出酒旅相关的AI产品。

酒旅行业是一个变化迅猛且创新不止的行业，未来还将涌现更多创新模式和竞争格局。

据相关人士对媒体透露，接下来的暑期旅游旺季京东酒旅很可能将全面发力。

酒旅业务这把火，能否成为京东在OTA打出声名的赤壁之战，就看接下来京东持续跟进的动作了。

END.

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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