住酒店，终于不用再被盯着要好评了。

近日，文化和旅游部公布了《在线旅游平台住宿预订服务规范》（以下简称“《规范》”）等6项文化和旅游行业标准，引发业内广泛关注。

《规范》明确指出，今后酒店刷好评、物质索要好评、威胁删差评等行为将被并明令禁止。

业内认为，《规范》实施后或将杜绝酒店OTA评分刷单、索要好评等乱象，不过如何确保合规管理规范有效落地仍有一定难度。

如今，数以亿计的消费者、商家越来越依赖OTA平台，试图得到真实的口碑反馈。

当消费者自由分享感受的初衷被失真的评价、与酒店相互猜忌的情绪、甚至同行间的恶意差评所模糊，当流量、好评、差评演变成一门生意，OTA这套评分机制是否需要继续完善？

01

住酒店不能被盯着要好评了

首先来看《规范》中，业内最关心的内容。

《规范》要求，若发现平台内经营者存在以下行为，应及时制止并予以处理：

自行或委托第三方发布旅游者评价；

使用虚假账号或对非真实订单进行评价；

以现金、实物、赠送会员、升级房型等利益条件，诱导旅游者给出非本意的好评或对竞争对手做出差评；

以威胁、强制、盗用账号、操作用户端设备等手段，迫使旅游者给出非本意的好评或删除差评。

都2025年了，住个酒店还被盯着要好评。

这是不少消费者住酒店时的共同感受，有人觉得尴尬，有人表示反感，也有不少人吐槽。

“我只是想快速办理退房，没有兴趣用一个好评换来店里送的那点伴手礼。更何况，被人盯着拍照写好评的感觉很诡异。”一位消费者这样吐槽道。

图源：小红书

在小红书上，“被拿走手机替写好评”、“拿赠品绑架要好评”、“骚扰式发信息求好评”的内容层出不穷，不少消费者在帖子中吐槽自己的遭遇。

这种通过诱导获得好评的方式，不仅让很多顾客不舒服，也让酒店评分的客观真实性大打折扣。

不过，不少OTA平台已开始出台措施监督整治酒店、餐饮等商家索要好评、删差评等不良行为。

2024年8月，去哪儿网调整底层计分规则，点评分会融合时间新鲜度、点评可信度、点评渠道等多个维度按照权重自动计算，同时将三方点评接入平台。

另据业内人士透露，携程今年准备推出“评价真实性核验系统”。

当消费者提交满分评价后，携程平台将触发智能验证机制，通过弹窗发出关键性质询：“本次评价是否在商家主动要求下完成？”

这一举措或许意味着，酒店通过引导或物质奖励获取的五星好评未来或将面临系统智能甄别过滤。

此外，大众点评也正式推出全民监督机制。

消费者线下消费过程中遇到商户有“送礼换好评”等违规促评行为可一键投诉，同时还上线了“差评骚扰举报”功能。

图源：大众点评

据其平台数据显示，今年五一期间，用户投诉“诱导好评”商户近400家，“差评骚扰”商户超700家，经大众点评复核，其中有半数商家确认违规，被扣除诚信分或者警告处理。

其实，不管是好评还是差评，原本都是酒店用来改进自家商品质量和服务水准的参照，是找到产品服务与消费者之间契合点的好机会。

有则改之，无则加勉，才是正确的态度。

02

困在OTA评分里的酒店人

“方便的话给个好评。”似乎已成为不少酒店前台的“口头禅”。

一线酒店员工真的苦“好评”久矣。

“每次当着客户的面要好评，都是非常的尴尬。像个乞丐一样去求着别人”某高星前台小李直言。

携程酒店点评大数据报告就揭示了一个关键趋势：近80%的用户在预订酒店前会查阅相关点评，平均每人浏览17条评论，他们之中99%会仔细查看酒店的点评回复。

如今，消费者对酒店点评的关注度更精细化。

据华客数据研究院统计，2024年上半年的1000万条点评中，服务类里提及率最高的分别为客房服务、前台服务、礼宾服务。

图源：华客数据研究院

不难看出，点评仍是旅客选择酒店的关键影响因素之一。

中青报社会调查中心一项调查显示，当遇到服务者要求好评时，只有16.3%的受访者会无论服务如何直接给出好评，超过一半的人会如实评价（53.7%），甚至还有7.0%的人会产生反感，反而给出差评。

如今，要一个好评并不容易。

小红书上就有很多引导好评“话术”，里面有很多帖子教酒店员工怎么向顾客要好评。

图源：小红书

其实，更多时候酒店人的最大愿望不是要好评，而是不要产生差评。

差评带来的负面影响却需要靠很多好评来“抹平”。

“一个差评至少要25个五星好评才能抵消。”山东潍坊某中端连锁酒店店长告诉《酒管财经》。

如果你的门店在OTA上被一条差评拉低星级，相当于往蓄水池里扔了一块石头——流量、排名、转化率全都会往下沉。

一位资深OTA代运营商表示，对美团上一个4.8分、有200条评价的店铺来说，需要至少19条全新的、纯粹的5星好评，才能勉强抵消1条1星差评带来的负面影响，让评分回到4.8。

业内人士认为，对客源基数较小的中小酒店或单体酒店而言，差评的影响更为致命，很可能令其陷入“差评→降流量→降服务→更多差评”的恶性循环。

值得一提的是，酒店商家理想中自发的、分散的、来自消费者的真实评价，如今有的还被标上了清晰的价码。

“你要好评、我要间夜，完美双赢”“某某平台互刷，铂金优先”，有关酒店写好评换会员积分正逐渐形成一条成熟的产业链。

“好评换间夜和积分”是小红书和闲鱼上，不少酒店前台获取好评最常规的一种方式。

在笔者加入的多个有熟悉操作流程的固定“客源”积分换好评的“互助群”中，每天都有中介放单，消费者仅需支付十几元就能预订空刷房晚，用好评换取间夜累积和相应积分。

OTA平台庞大的用户基数，是绝大多数酒店都无法忽视的流量入口，这或许可以解释他们为什么必须要“删掉那些差评”。

03

要面子还是要里子？

如果说OTA平台上展现的评分是酒店的“面子”，那么酒店产品和服务质量才是起关键作用的“里子”。

在一个百万水军遍地走、好评到处有的时代，顾客越来越看重真实的消费体验。

不少陷入好评内卷的酒店，因为产品和服务跟不上，被消费者纷纷拉入“避雷”名单。

酒店如果过度依赖好评机制，很可能会陷入一种“好评怪圈”：平台反馈数据的参考价值降低，消费者对好评的信任程度下降，反而更倾向于参考负面评价来判断商家服务质量。

就像是皇帝的新衣总有被无忌童言揭穿的时候，好或不好，优或是劣，对或是错，他们最终还是都会得到最客观真实的评判。

泡沫吹得再大，也会有破灭的那一刻。

酒店竞争的核心还是产品和服务质量。

不过，要想形成用户体验优化的良性闭环，仍需要有一定的文化机制加以支撑，创造出以用户为中心的组织及文化，才能打造竞争壁垒。

丽思卡尔顿认为快乐的员工才能把快乐的氛围传递给客人。

因此在探索创造性的客户体验管理时，他们尝试用多种形式来培养员工卓越服务的内驱力，不仅仅视自己为一家“酒店公司”，而是转变为“体验与记忆创造者”。

据了解，丽思卡尔顿要求全球每家酒店的每个部门每天都举行“碰头会”，从错误、返工、故障、低效和变故多维度分析与客户互动的成功和失败案例，为服务设计的持续改进提供数据支持。

此外，丽思卡尔顿还鼓励员工像人类学家一样观察客人的需求，建立客户管理数据库，来了解每位客人的喜好，并提前满足他们的需求。

当业内一批酒店开始扭转思路时，一些OTA平台也在默默努力，与酒店合力推动一场“反好评内卷”，为用户提供更真实的评价参考。

今年2月，大众点评发布首个《评价透明度报告》，针对虚假评价持续投入资源治理。

这份《评价透明度报告》，不仅是平台为保护真实评价真实的一次尝试，更是与商家们拒绝内卷、消费者呼吁真实的渴望一拍即合。

好评不是“要”来的，是“做”来的。

酒店不能靠“要好评”来维持表面高分，只有及时发现和解决客户问题，真正提升产品和服务质量才能在OTA平台和整个行业中脱颖而出，建立起真正的口碑。

在一个真实健康的评分体系中，好评不应该是超发的“金圆券”，差评也不应该是提着灯笼都难找。

只有当OTA平台、酒店与消费者共同合作，让“五星”不再贬值，让“评价”不再变味，才能为消费者提供可参考的真实经验。

END.

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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