美团与万豪发布联合会员的新闻日前刷屏网络，尤其是美团黑钻/大众点评LV8会员直接匹配万豪金卡会员，新注册的会员可以参加后者白金卡挑战活动（俗称“白挑”），120天内住满8晚就可以拿下万豪当下最具性价比的白金卡会员，引发消费端一阵骚动。

劲旅君不少朋友早早就是美团黑钻会员，大家七嘴八舌讨论，到底值不值得利用这次机会冲击一张万豪白金卡？尤其是端午节将近，正好可以找个万豪酒店便宜的城市度假，顺便刷几晚住宿，不出几个月就能轻松拿下万豪白金卡会员。

不过大家在讨论之余也心存疑惑：

与飞猪是铁杆盟友关系的万豪，为什么这次会选择与美团合作？这种合作关系到底是否牢靠？又是否值得砸真金白银去冲一把万豪“白挑”？

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万豪为什么在这个节骨点上如此积极主动与美团实现会员互通呢？

虽然万豪旅享家会员体系拥有会员2.19亿，这个规模放眼全球各大酒店集团都位居前列，然而在大中华区，万豪和很多外资酒店一样，依然存在“流量匮乏症”。

一方面，酒店客房供大于求。万豪近两年在大中华区的扩张尤为积极，尤其在三四线城市布局更为激进。公开数据显示，2024年，万豪在大中华区新签161个项目，超过3万间客房，同比暴涨73%。这一速度近乎平均每周签署超3个新项目，签约量创下万豪在大中华区的历史新高。

当越来越多的万豪系酒店在大中华区筹备、新建以及开业之时，这些嗷嗷待哺的新酒店对于万豪旅享家这个奶妈的需求同步猛增。然而，万豪旅享家这两年却正在遭遇艰难处境，核心原因之一就在于作为主力流量的商旅会员的消费力和活跃度大幅下降。

受到国内外大经济环境冲击，开源节流成为当下北上广深大厂们主基调，差旅预算首当其冲成为被猛砍的对象，受此影响国内差旅市场整体预算暴跌幅度最高达30%。与此同时，大厂们还不约而同悄悄提高了差旅合规标准，严打员工差旅薅羊毛行为。今年3月，字节跳动高调处罚超过50名差旅期间违规预订奢华酒店的员工，引发打工牛马们一片哀嚎。

大厂们的这一系列操作，迫使打工牛马们不得不将差旅标配从一众国际高端酒店换成全季亚朵，进而导致万豪旗下商旅客源快速流失，入住率一路下滑。

另一方面，会员忠诚度受到挑战。万豪的绝对会员数量虽然充裕，但受到这两年多渠道会员扩张策略影响，万豪旅享家整体会员质量“今时不同往日”，“水会员”占比大幅增长。

所谓“水会员”是相对“忠诚会员”而言，泛指那些习惯花最少的钱达成最高级别会员，并能够合理利用会员体系BUG，薅取最多会员利益的万豪会员。

“水会员”对万豪品牌忠诚度几乎为零，但是对于会员权益的索取尤为积极，他们的大肆泛滥对真正的“忠诚会员”在酒店的入住和体验带来严重负面影响。特别是今年，万豪行政酒廊被“水会员”占领，早餐厅堵成农贸市场，入住礼被抢成稀罕物……

负面新闻引发“忠诚会员”讨伐同时，亦引发舆论对于万豪是否有能力打造好会员体系的质疑。去年以来，万豪采取一系列措施严打“水会员”，这注定是一场漫长的拉锯战，只出不进是不行的，万豪需要更积极地开拓高价值人群。

综合上述因素影响，在大中华区尽快招揽到更多“忠诚会员”成为万豪必须要完成的一项硬指标，在官方自营渠道短时间很难实现爆发式拉新增长的背景下，寻找高质量第三方会员渠道就成为唯一出路。

纵观国内现有各大平台及企业，方方面面都能满足万豪迫切需求的似乎只有美团了。

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在万豪眼里，美团会员简直不要太优质：

会员基数大且十分活跃。公开数据显示，美团平台累计会员超过1亿，外卖业务会员计划覆盖超过5亿活跃用户，其中高等级的黑金及黑钻会员数量就超过百万。

会员年轻且消费力强。美团用户年龄主要集中在18-45岁之间，其中25-35岁的年轻群体占比最高，属于消费的主力军。美团黑金及以上会员，人均年消费在1万元以上。美团调研2024年酒店餐饮消费情况发现，无论是到店人均消费还是外卖人均消费，美团用户均超过百元门槛。特别是在一线城市，能够分别达到为196元和146元。

下沉市场会员消费潜力大。美团四线和五线城市的到店人均消费分别为109元和110元，外卖人均消费为77元和69元，消费潜力强劲。与此同时，美团高等级会员普遍有品质住宿的需求。美团旅行调研数据显示，96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上。

万豪大中华区总裁毛怡冰曾公开表示，万豪旅享家会员大部分是30岁到40岁左右的商旅客人。去年以来，万豪30%-40%的新开业酒店都是集中在三四线城市，80%的新酒店在高铁沿线。

两相对比不难发现，美团会员与万豪会员简直是高度匹配，属于万豪梦寐以求的超优质会员流量。

正因如此，此番万豪牵手美团，很多业内人士评价，着实是万豪有些高攀了。

美团最新会员体系规则显示，美团最高等级的黑钻会员入门标准是在平台消费额度超过3万元，而且还不包含金融服务、话费充值、猫眼演出、火车票、医保等虚拟业务或特殊业务的消费额度。

社交新媒体上有网友调侃道，每一个美团黑钻会员都是用一个个外卖、一次次SPA、一次次KTV真金白银消费出来的，反观万豪白金卡会员，有太多渠道可以轻松挑战到手，拿下美团黑钻的难度远远大于成为万豪白金卡的难度。

在这种情况下，美团依然愿意拿出自己的会员体系与万豪旅享家匹配，从战略层面考量因素更多一些。

高端酒店市场向来是携程严防死守的腹地，自2016年美团向这一领域渗透以来，双方爆发过多次激烈交锋，随后展开了旷日持久的攻防战。美团此次牵手万豪，可谓在高端酒店市场获得一次战略性胜利。而据公开消息，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个，凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作，这意味着：

美团已经开始在高端酒店市场扎根，日后的高星酒店之战在所难免。

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美团联手万豪，除了各自算盘上的小九九，还有一个共同的诉求，那就是探索如何破局高端酒店的非住宿业务，打造共同的第二增长曲线。

诚如上文所说，随着住宿业务增长乏力，万豪迫切需要找到新增长点。纵观高端酒店几大核心业务板块，除了住宿之外，最具有潜力的只有餐饮，公开数据显示，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约为40%。

从万豪今年频繁在官方渠道闪促的主打产品也可以发现，“住宿+餐饮”类的套餐产品明显增多，毕竟万豪在大中华区除了600家酒店外，还有1400多家餐厅及酒吧。

围绕高端酒店餐饮，万豪们的核心诉求有两个：

其一，利用酒店高端餐饮吸引、刺激更多的房间销售；其二，让酒店高端餐饮在社会餐饮市场占据一席之地；

美团一直以强餐饮属性自称。一方面，高端酒店餐饮团购券是美团上最畅销的产品之一，美团数据显示，在2024年酒店餐饮消费者人均情况（按品类）中，国际美食到店人均消费最高，达到229元；另一方面，大众点评以及黑珍珠榜单是当下最符合大众使用习惯的餐饮推荐和预订指南。2025年黑珍珠餐厅指南中，全球共有34个城市的370家高品质餐厅上榜，其中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比达12.4%。

从理论上说，美团具备为酒店高端餐饮带客的能力。

不过，双方是否能够在餐饮板块实现破局，取决于两个关键点：

餐饮类产品打包设计能力；精准推流及营销推广能力；

有业内人士点评，过往十年，美团不断与高端酒店尝试在餐饮领域破局，已经推出了不少住宿+餐饮套餐，一些高星酒店的餐饮品牌也进入“黑珍珠”。此次与万豪达成会员层面的深度合作以后，期待双方可以放开手脚，探索出更符合用户消费习惯的餐饮类产品。

此外，美团与万豪在玩乐版块的合作也颇受关注，尤其是如何将旅拍、SPA、KTV等玩乐项目与住宿或者餐饮打包成套餐销售将是一个新课题。劲旅君曾在《国内度假酒店，活生生卷成了“主题乐园”》一文中指出，当住宿不再成为大众对高端度假酒店唯一追求，如何为其提供更丰富的本地化体验就成为揽客新手段，这是对只擅长卖日历房的高端酒店的一次巨大挑战。

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对于美团黑钻会员们而言，美团与万豪合作，自己的消费权益能不能得到充分保障才是最关键的。

有美团黑钻会员朋友向劲旅君直言，万豪现有“白挑”渠道多达8种，社交新媒体上“帮你快速低成本拿下万豪白金卡”的帖子比比皆是，自己如果老老实实在美团上预订万豪旗下酒店并通过“120天住8晚”拿到白金卡，是不是反而成冤大头了？

“鉴于社交媒体上对万豪白金卡的吐槽，我还担心自己的美团黑钻是不是大材小用了。”他同时犹豫道。

这的确是万豪和美团都要面对的一个现实问题。

双方就此也制定了应对措施，特别是在美团黑钻/大众点评LV8会员通过“白挑”获取万豪白金卡的资质和条件上，与其他渠道进行严格区别与限制：

美团黑钻/大众点评LV8会员参加万豪“白挑”必须是未注册万豪的新会员，申请渠道限定在美团APP万豪会员页，可申请/参加次数限为“终身1次”，并且“白挑”期间无法享受白金卡待遇。这保证了从美团拓展的会员是新的、有消费力的，打消外界对万豪白金“通货膨胀”的疑虑。

“万豪近两年在重新梳理各类会员渠道。”

有业内人士向劲旅君解释，大原则是“以官方自营渠道为主，第三方合作渠道为辅”，目的在于提升官方自营渠道高质量会员比例，打击清洗第三方合作渠道“水会员”，从而维持万豪旅享家会员体系的整体含金量。

而为了鼓励第三方合作渠道贡献高质量会员，万豪采用的策略是针对后者开发渠道专属产品，简单来说就是只在某个渠道售卖或者畅销的产品，由此实现不同第三方渠道之间的差异化竞争。

从这个角度来说，万豪在不同渠道之间开启了一套赛马机制，哪个渠道开发的产品更好、引流更加高效、品牌营销更有力度，哪个渠道就会得到自己更多的支持，从而获得更多利益分成。

渠道之间比拼的是如何给万豪提供独特价值，万豪由此牢牢掌握主动权，避免渠道之间的混战乱象。

接下来就要看万豪是否有能力做好不同渠道之间的平衡之术。

据美团最新消息，会员打通以来的24小时内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近88%，其中，“95后”年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的70%。

上述业内人士最后表示，“端午节之后，我们再数数有多少美团黑钻去刷了万豪‘白挑’，就可以进一步观察美团会员的消费力，从而评判这次牵手的效果究竟如何。”