作者|李静林

近期，剁椒Spciy注意到一组数据：一个抖音用户平均每天要看 50-300个视频，内容跨度涵盖6-10个商品品类。消费者每天会接触海量的内容，在这个过程中获得消费信息。

大促期间，这样的用户注意力争夺战变得更为激烈。当品牌的ROI和销售额逐步撞上天花板，有没有必要卷大促成为不少品牌纠结的问题。

大促到底还要不要做、又该如何做？

剁椒观察发现，今年618不少品牌都在用内容撬动生意。他们摒弃了一味烧钱换流量增长的打法，对传统的营销呈现形式进行了大胆且卓有成效的创新，尝试与消费者进行多元、深层的内容对话。

这些能提供优质内容和创新表达的品牌，不仅收获了节点的生意爆发，也通过赋予消费者情绪价值，完成了长期品牌力的构建。

毫无疑问，数码3C是这个618截至目前为止的赢家之一。

国补带来的价格吸引力固然重要，但只有用突破常规的好内容，品牌才有可能接住这属于全行业的“泼天富贵”，并从中脱颖而出。

价格补贴打基础，品牌一系列营销组合拳，则充分拉高了销售上限。5月13日，抖音电商宣布iPhone 16 Pro 首次参加“国补”，128GB版本到手仅5499元起。

618开始前，抖音电商推出平台级“国补”营销IP「疯狂国补日」。该话题截至目前已有4亿播放量。平台搭台，品牌唱戏。今年618，各大品牌八仙过海，在内容创意上各显其能，调动一切可以调动的资源，借助一切可以利用的内容形式，营造出百花齐放的局面，带动起生意的增长。

小天鹅联动演员张小婉，将直播间打造成古风。张小婉化身白蛇，与许仙因有关洗衣机的争执走进“乌梅客栈”，两人针对古今洗衣之法展开了一场爆笑PK。此前张小婉饰演的白蛇形象深入人心。这次小天鹅将此形象植入到自己的短剧创意中，让内容有趣有料的同时，既契合了产品卖点，也吸引到越来越多路人的关注。

找明星代言人站台是品牌常规操作，但今年618我们观察到，品牌对明星资源的使用进入全新的维度。直播电商的内容呈现方式丰富了品牌的武器库，让品牌有了更大的施展空间。

创维618期间主推A7E壁纸电视，为了展示产品性能，品牌找到演员张雅钦，换上典雅的唐朝仕女装扮，打造了一场唐宫乐宴的沉浸式直播。仿佛人在画中，画又栩栩如生地出现在屏幕里。

直播的形式打破了传统营销广告中，横亘在产品、消费者、传播媒介间的隔阂，真正将营销内容做到了沉浸式，把消费者拉进了品牌创造的故事中。此时的代言人真正与消费者互动了起来，双方都成为故事里的参与者。

当家电品牌把国补信息巧妙融入到有设计感的直播里，而不是生硬地传递折扣信息，消费者就更容易停留在直播间，更容易实现销售转化。

除了巧用代言人，用萌趣的形象柔化家电品牌的“坚硬”，让消费者真切感知到，这些“铁盒子”产品不仅只有冷冰冰的参数，更能给人家的温暖和活力。

美的空调一向擅做萌趣内容。美的与和路雪冰淇淋搭CP，组成萌机特工队，渝可渝爱熊猫兄妹、小舞狮、鹦鹉、小狗毕仔来到直播间，当空调化身为可爱的机器人形象，与可爱CP带给消费者清凉夏日体验的同时，也给生活增添了多一份的乐趣。

国补作为从去年开始常态化的家电补贴动作，确实起到了促进家电消费的价值。但在大促期间，仅仅依靠国补，品牌并不能躺赢。当大多数品牌都以国补为卖点，事实上品牌又回到了同一起跑线上。

国补只是契机，品牌在营销上还需要打出一套组合拳，做有创意的直播内容，无论明星下场还是用短剧等形式就是抓手，最终实现提升运营效率和转化效率的经营目标。

这种策略的有效性，在今年618抖音电商发布的榜单中得到了直观验证。5月13日-5月26日期间，抖音电商耐销品实现爆发式增长，海尔、美的、格力等品牌均位列品类榜单前列。

618本质上是一场注意力争夺战，谁能脱颖而出，谁才有可能获得更大的经营回报。尤其在服装、美妆这样极度拥挤的赛道里，做出打动人心的内容往往事半功倍。观察今年618的一众成功案例，氛围感、个性化、价值表达和可视化的产品力成为好内容触动用户的关键。

1、不止于低价，借直播间打造差异化氛围感，实现品牌力+价格力的双保险。

服装配饰领域商家惯用的叫卖式营销令消费者审美疲劳。今年，通过对售卖场景的创新，不少商家突破了传统思维窠臼，依托内容电商平台的独特优势，给消费者营造出了更具时尚属性的直播间氛围，满足了消费者购买逻辑最底层——对美的情感追求。

当内容形式突破边界，品牌惊喜地发现，通常以季节区分的产品上新节奏也有了延展的可能性。DISSONA、MCM纷纷把618用来上新产品，借助直播间走秀的方式，实现了品牌“一鱼多吃”的经营目标。以此为经验，未来的六一儿童节、父亲节等日子，都可以成为品牌撬动生意的节点日。

在抖音电商发起的二倍速穿搭企划活动中，DISSONA结合520节点，打造了一场以约会OOTD为主题的走秀直播。过款的节奏踩着模特走秀的步伐，每个模特的搭配都经过精心设计。据了解，当日直播内容的用户访问数据提升了1187%，当日店播GMV提升462%。

MCM桃花粉系列上新时，同样深度绑定二倍速穿搭企划，3组cp模特轻走秀解锁不同风格约会穿搭，单人模特最快60秒呈现一种穿搭组合，整场直播过款19个之多。MCM品牌当日直播内容用户访问量提升300%以上，当日店播GMV提升2700%+。

把直播间秒变秀场，是上述品牌打造差异化内容的共同选择，区别于服装品牌讲卖点的模式，用更生动的方式塑造潮流趋势。模特走秀的方式给用户提供真实的穿搭建议，用快速过款的设计让直播与用户划视频的节奏相吻合，最终两大箱包品牌都实现了数据的大幅增长。

2、高情绪浓度节点，用“活”起来的个性化直播间撬动用户情感需求。

520非传统节日，但却是情感浓度极高的特殊节点，香水香氛品牌是这个日子里的主角。今年520，一些品牌开始尝试短剧等新潮、贴近年轻人喜好的内容形式，用戏剧化的方式投射了年轻人对理想情感生活的愿望。

祖玛珑乘热门短剧风潮，用其品牌礼遇优势，耦合粉丝对“男神”和“理想爱情”的话题热度，与热门短剧“霸总”申浩男联动，“申总”化身月亮型恋人，热聊剧中角色和甜蜜爱情话题，在镜头前演绎互动游戏，为年轻人带来沉浸体验，展现与剧中角色的反差感，成为流量密码。据了解，该时段下520礼盒售罄、自然流增长2400%;当日直播内容用户访问提高500%，当日店播GMV暴涨600%，祖玛珑Jo Malone直播间登彩妆带货榜TOP2。

品牌通过场景化的直播，充分借助内容电商的优势，抓住特殊节点的非常规设计，突破平面化的产品展示局限，带给消费者更加真实可感的消费选择。

这也是品牌实现差异化营销内容的有效途径，让品牌店播“活”起来，让品牌真正走进消费者生活。好看的内容正成为市场消费新空间，用“好看的内容”撬动“好卖的货”。

3、借热点议题传递品牌态度，强强跨界提升品牌持久价值力。

此外，品牌通过跨界联动，找到了与消费者更深的链接。多品牌在结合过程中深挖用户特点，寻找品牌间的契合点，并在合作中彼此延展了品牌价值的表达。尤其女性话题的社会讨论日趋热烈，品牌在跨界合作过程中伸张了女性的力量，传递着女性的多彩。

手机品牌OPPO和女装品牌ONLY联动，以山海为幕，踏浪而行，共同打造了一台走秀视觉盛宴。两大品牌找到了女性话题的契合点，找到脱口秀演员颜怡颜悦T台对谈，解读不被定义的女性生命力；时尚达人胡馨宇分享度假风人生Live照片直出指南；明星摄影师朱山尽、童解，公开海边大片的原图直出攻略。

这一场内容丰富、内涵深刻的联合营销，以女性生命为题，借产品上新为媒介，将山川海洋做背景，把品牌大促和新品上新的营销方式推向了全新的高度，给品牌大促营销提供了更丰富的价值感。

4、深入浅出解析产品卖点，以可视化形式构建品牌专业度。

如今的美妆消费者，早已不再依靠博主们用Excel表格制作的“各大品牌价格清单”做消费决策，而是在意“怎么拿到最优护肤结果”的成分攻略。“以前囤货看折扣力度，现在囤货看成分配伍禁忌”。2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。

但美妆成分专业内容有门槛，打破信息不对称是品牌急需要做的动作。618期间，抖音电商「中国好成分」通过平台级的专业内容矩阵，用主题短片牵头，品牌联动专业医生、核心研发人员等进入店播讲好专业内容。让国货成分不再是实验室里的冰冷数据，而是看得见、听得懂的、更适合中国人的护肤解决方案。助力商家更有的放矢地做好内容，带动生意增长。

薇诺娜哈巴雪山溯源

薇诺娜将直播间搬至哈巴雪山的云雾间，在镜头里将纳西族老人的青刺果采果技艺全景呈现，品牌工程师则演示“青刺果油提取技术”的高原适应性。从成分到功能的全景展示，让“高原纯净科技”不再是一句空洞的广告语，而是自然转化为“纯净成分”的具象认知。

不难发现，所有在618成功的品牌，都用内容杠杆撬动了巨大的生意增量，实现了与消费者的有效沟通和情感链接。在当下这个竞争时代，好内容已经成为品牌实现生意爆发和长效增长的底层驱动力。

在内容经营过程中，抖音电商显然是品牌绕不开的阵地。当传统的图文电商走向瓶颈，品牌需要更立体化的内容全方位展示产品，与消费者建立链接。抖音平台强大的内容基因，帮助品牌商家在大促中有的放矢，找到了突破生意天花板的路径。

同时，今年618，抖音电商延续简单直接的优惠玩法，将「立减折扣」和「一件直降」作为吸引消费者的核心，持续良久的商品卡免佣政策给商家提供更多经营帮扶，搜索增长扶持也让好产品得到更大范围曝光。平台的多元扶持政策，也确保一众商品的品牌力与价格力叠加形成双保险，成为推动消费者决策的“临门一脚”。

综合来看，当前的电商行业已经走向内容时代，持续做好内容经营的品牌，会在未来摘取更大的果实。