最近，五一假期出国转了一圈的朋友老C，回来之后给老沙发了个微信：

“兄弟，我收回以前对你们酒店人的吐槽。住过国外的酒店，才发现中国酒店真香啊！”

按照他的说法，在前台办理入住时，排了老长的队，没有秩序，还没人管。好不容易进到房间，连个智控音响和窗帘都没有。给前台打电话要拖鞋，愣是等了30分钟还没送到。“出去一趟，算是彻底祛魅了。”

老沙打趣说道，“你纯属是在国内被我们这些酒店人给惯坏了！”要说中国酒店集团的整体服务水准，其实在全球都已经很靠前了。原本，我们追求规模上的领先。但这两年，本土酒店集团开始重视卓越服务、品牌价值认同，正在全球化叙事语境中逐渐展露本土品牌声量。

并且，这种趋势是不可逆的。老沙敢断言，未来，在全球性的酒店品牌中，会有越来越多的本土酒店身影。

01

从酒店规模化到服务品质化跃迁

初代中国酒店人，扮演着学生角色，疯狂从国外酒店集团身上汲取经验。市场更是鲜有“纯血”本土酒店品牌。

后来，本土酒店集团在学习中成长，在成长中创新，不断发展壮大。包括锦江、华住等在全球酒店集团的规模排名中处于领先地位。

发展到当下，用户需求开始觉醒，很多本土酒店集团意识到，能否跻身全球领先的酒店集团之列，规模只是衡量标准之一，更高质量的发展被摆上了行业的话题桌。

老沙关注到最近一直处于舆论中心的万达酒店发展，其最新年报显示，万达酒店在2024年迎来50家新酒店开业，旗下管理门店突破200家。

单看规模，这一数字并不可观。但是，它们的全球化布局进展明显。

伊斯坦布尔万达文华酒店

继2021年首个海外酒店“伊斯坦布尔万达文华酒店”之后，万达酒店坚持以轻资产模式持续落子海外，“万象拉萨翁万达文华酒店”、“曼谷宜喜兰万达锦华公寓酒店”两家定位豪华及高端品牌酒店相继开业，本月再次宣布豪华度假型酒店“清迈万达文华度假酒店·北国之宫”正式亮相。

本土酒店集团出海布局全球的动作很多。但是真正做到自有品牌和高端、中高端品牌的轻资产出海，在国内酒店集团里还不常见。

据悉，“葡萄牙唐·费尔南多万达锦华度假酒店”“葡萄牙WHE万达锦华度假酒店”也计划于今年开业。

回过来讲，很多老外来到中国之后，看到国内酒店高端的软硬件设施，和更具性价比的价格，他们也迷糊得不行。

比如说，万达美华酒店直接摒弃了传统酒店布局，将前台、水吧、咖啡吧等功能整合到共享岛台，原先的大堂变成共享空间，早晨可以在此享用属地特色的早餐，其他时间变成休闲玩乐的聚会场所，也为宾客提供一个可以随时办公的舒适空间。在很多国外友人看来，已经完全可以媲美国外精选服务甚至是部分全服务品牌了。

各地万达美华酒店共享空间

老沙认为，国内酒店确实“内卷”，激烈竞争无形之间拉高了整个酒店行业的硬件设施和服务标准。这客观推动了国内酒店在部分领域已经追上甚至超越国际水平了。

如今已经有很多本土酒店集团释放出高质量增长的信号，行业关注的角度已然由“做大”向“做强”转移。

02

中国酒店品牌在全球赛场加速

中国酒店品牌要想从国内领先做到全球卓越，不仅要做好产品、服务和品牌忠诚度，还得遵从全球化的那套经营思路。

在小红书上，关于“东方美学”的话题浏览量超过34亿人次，讨论人群覆盖海内外。

小红书

以“发扬华文化”为品牌理念的万达酒店，融合东方美学与现代服务，推出“华”系列品牌酒店，如今已经在高端、中高端酒店行列形成强认知。

此前，就有很多朋友对老沙提到，万达酒店的奉茶礼、“四季格物”系列艺术房卡、“迎接冬至、亮灯祈福”仪式等以传统为引的文化传承，让当下的国内外宾客感受到了“华文化”的震撼。

万达文华酒店「鼓韵·芳华」冬至点灯活动

另外，为了提升酒店的效率，万达酒店近几年一直在探索餐饮社会化、特色化，持续联合本土名家推出“寻味”“瑞食记”系列活动，将美食和地域风情、人文故事相融合。

当本土酒店集团构建全方位、多层次的客户服务管理体系，聚焦客户体验，提升高品质服务，也难怪海外朋友会感慨本土酒店产品已经“next level”了。

优质服务和体验带来一部分品牌忠诚，另一个重要抓手则是会员体系。

在这一个领域，国内头部酒店集团已经赶超很多国际化酒店集团处于全球第一梯队。

万达酒店的会员数量在2024年来到1700万，更重要的是，万悦会付费会员数量早已超过50万。作为国内极少数做付费会员的酒店集团，这一增长点不容小觑，足以说明会员的忠诚度显著提升。

老沙认为，这与万悦会权益的丰富和灵活性有很大关系。在很早之前，万悦会就与飞猪、滴滴在会员权益上进行了协同。另外，它的合作伙伴名单还在持续增加，包括各大航空公司、腾讯、京东等耳熟能详的大品牌。

并且，万悦会的积分互动体验挺好。比如积分游戏、积分抽奖等，同时还经常兑换房券、高铁VIP室体验、定制产品等。

不难看出，国内很多酒店集团的会员体系已经打造出生态化理念，覆盖吃喝玩乐游住行等多个方面。

而在经营思路上，投资者收益和消费者体验并重的轻资产扩张模式，几乎成为主流。

在全服务酒店领域，仍有很多国际品牌依然追求设施上的“大而全”。但是，国内投资人更加谨慎选取功能配置。包括万达酒管在内的很多本土酒店品牌，在做产品研发时，不断推陈出新，追求空间的多功能性，注重设施的合并，让酒店坪效提高。

这种关注人效和坪效、投资性价比和回报率的轻资产输出，更加容易打动投资者。

03

ESG背后的全球化表达

不过，在现代酒店业中，除了扎实做好上述工作外，本土酒店集团在现阶段还得遵从国际化主流的表达形式。

ESG就是一个重要体现。

原本，国内很多公司并不重视这一块内容。

在2022年左右，一个做大消费领域的上市公司副总跟老沙吐槽，ESG报告关注环保、慈善等比较务虚的内容，大多只是给企业增加成本。

但是，现在他已经彻底改变观念。用他的原话就是，“ESG不是负担，而是利润增长极，也是企业打造竞争壁垒的重要抓手。”

万达酒店公益活动

酒店领域同样如此。老沙检索了一下，这包括锦江酒店、万达酒店发展、亚朵酒店等。它们着重披露对消费者、企业自身以及社会层面的自身实践，体现出对标世界一流的专业追求。

万达酒店过往一直根据港交所要求披露ESG内容，今年另外参考TCFD气候相关财务披露、IFRS S2气候相关披露、GRI全球报告倡议组织等国际标准，直接发布了首份独立2024年ESG报告，以量化行动详细阐述了在ESG领域的布局与成果，向外界展示了可持续发展的理想深度。

老沙认为，这类动作是本土酒店集团从国内领先迈向全球卓越的重要一步。它能让外界从另外一个维度全面了解国内酒店集团，并且看到它们在可持续发展的积累和探索。

从ESG报告中能看出，万达酒店在服务方面，建立高效的组织架构和标准化、细致化的操作程序，设立中央呼叫中心，通过各个渠道与宾客畅通交流，以实际需求来打造更多个性化、非标准化的体验，不断优化和提升服务。

比如针对消费者，强调用户体验，既要做强酒店管理，还得提供新的情绪价值。

为此，万达酒管开展责任营销相关培训88次，制定并执行服务品质表现管理办法、房务部营运手册等，并建立万达酒店云生态，优化各项服务和品质，从而提升客户满意度。

根据ESG报告数据显示，万达酒店旗下高星酒店在酒店口碑管理平台慧评系统上得分及好评率分别为97.05分、96.45%，差评率也达到近三年最低。

再比如针对“员工”，万达酒店针对高星酒店和生活方式酒店分别推出“五级金字塔”和“3+3+1”培训计划，确保不同层级、领域的员工能够不断提升自身素质和专业技能。

万达酒店发展2024环境、社会及管治报告

这种人才体系的培养，对于酒管集团以及国内酒店行业的高质量发展尤为重要。

另外，万达酒店还携手蔚来能源，打造了“酒店+出行”一站式服务，将高端酒店住宿体验与智能电动车相结合，推动绿色出行与可持续发展。

老沙经常跟朋友提到，在政策红线和商业机遇面前，ESG已经由最初的合规迭代成构建竞争力的重要抓手，更是在全球化叙事的大背景下，本土酒店集团向全球卓越的酒管集团演变的内在驱动力。

04

民族酒店品牌更加值得期待

老沙这么说，并非盲目自信。

在国内市场，本土酒店集团更懂中国人的需求，对于在地文化和属地文化的把握更加精准，更契合“体验消费”的浪潮。

这从国际酒店集团在中国市场的业绩下滑就能看出一二。

包括万豪、希尔顿集团在全球RevPAR同比实现增长时，只有大中华区出现下滑。本土酒店集团抢走了更多的市场份额。

还有一个信息值得关注：越来越多的民族酒店品牌受到资本的关注和赋能。

不久前，同程旅行官宣收购万达酒管；更早之前，艺龙酒店科技整合美豪丽致品牌，德胧集团完成对于开元集团的私有化等，都体现出外界对于中高端、高端民族酒店品牌的关注和重视。

老沙愈发感觉到，我国的民族酒店品牌正在经历这样的发展机遇。

伴随着中国崛起，越来越多的用户和消费者开始对国潮文化保持兴趣，东方美学在全球范围内更受欢迎。作为传递中国文化和生活方式的民族酒店品牌，存在很长的国际化发展成长窗口期。

在这个过程中，本土酒店品牌势必会面临文化、法律法规、市场保护等各种障碍，一旦“捅破这层窗户纸”之后，民族酒店品牌会觅得更为广阔的增长空间。

相对来讲，老沙更加关注通过轻资产模式，将其高端自有酒店品牌进行海外布局的万达酒店的整体态势。这种纯粹的民族酒店品牌的海外拓展路径，更能验证本土品牌全球化叙事在逻辑和节奏上的准确度。

END.

统筹 | 劳殿        编辑 | 阿渲

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