为了下一个十年，不得不战，不得不赢。

采写／江城

编辑／天南

电商618前夕，即时零售“热战”不断，《财经故事荟》从优惠力度、配送时效、价格优势等方面，对美团闪购、京东秒送、淘宝闪购的非餐类即时零售业务进行了对比。

整体的感受是，淘宝和京东更优惠，美团闪购速度更稳定。

以5月17日郑州市中原区某小区为例，《财经故事荟》发现淘宝闪购的优惠券力度最大，除了“满15减13“的外卖红包，还有“满29减5、满59减5”的店铺红包；美团闪购和京东秒送次之，前者当天有“满25减5“的神券，后者有”满99减20“的大牌券和”满3减2“的百补券。

（左为京东秒送、中为淘宝闪购、右为美团闪购）

比如以郑州本地的综合商超“丹尼斯”为例，《财经故事荟》在5月17日选择同一门店后发现，除不同的品类券外，京东秒送有“满79减10、满99减12”的优惠券，但美团闪购只有“满2减1”的配送券。

（左为京东秒送，右为美团闪购）

再以郑州本地的折扣牛超市为例，同天同一门店，淘宝闪购有全店“满15减13”的外卖券和“满139减40、满99减30”的品牌联盟红包，美团闪购只有“满2减1”的券。

对比配送速度，以《财经故事荟》在郑州同一定位选择的“倾鑫优选生活超市”为例，同样的商品淘宝闪购预计配送时长为50分钟，京东秒送为64分钟。

（左为京东秒送，右为淘宝闪购）

再从即时零售的价格、配送时效等维度考量，《财经故事荟》在三个平台的同一定位选择了同一家京东便利店后发现，美团闪购的配送更快，在价格上与淘宝闪购不相上下，京东秒送的综合体验最次之。

在配送时效上，同一定位和同一门店，美团闪购预计配送时长为40分钟，淘宝闪购为57分钟、京东秒送为76分钟，而美团上该门店为“美团专送”配送，后两者均为商家自配送。

（左为京东秒送、中为淘宝闪购、右为美团闪购）

最终成交价方面，《财经故事荟》选择了满起送价的同类商品，美团闪购最终付款价为47.8元、淘宝闪购为47元、京东秒送为52.66元，主要原因是京东秒送还需要收取6元配送费。

（左为美团闪购、中为京东秒送、右为淘宝闪购）

还有一个细节是，当《财经故事荟》在同一家店下单一款啤酒时，美团闪购和淘宝闪购可以选择“冰镇”或“常温”，但京东秒送上却不能选。

综合而言，淘宝闪购、京东秒送作为后发者，对消费者的优惠力度更大；美团闪购作为“老选手”，在配送时效上的服务体验更优。

从三家平台入局的节奏来看，即时零售正在积蓄强大的势能，京东、淘宝、美团必须“贴身肉搏”，这也是一场关乎未来电商新模式定义权的战争。

一、淘宝、京东不得不下场

无论百亿补贴还是千亿补贴，这场即时零售战争目前最简单直接的打法，就是“撒币”抢用户、推动用户“迁徙”，培养用户对新平台形成消费习惯。

5月13日，京东外卖在没有提前告知的情况下，突然给部分城市的CoCo、蜜雪冰城等餐饮品牌推出“单杯1.9元”的饮品，导致很多门店迅速爆单，比如郑州一家CoCo奶茶店在1分钟内便涌入100单。

值得注意的是，5月13日正是京东今年618大促开启当天；两天后，京东官宣每月18日为“超级外卖日”，当天会随机“放送”1.68元的大牌咖啡、茶饮。

茶饮咖啡争夺战异常激烈，淘宝闪购在5月2日抢先全量上线当天就提供了“满15减9、满9减8”的红包，甚至针对某品牌奶茶推出“满12减12”的优惠券。

不难理解，京东秒送、淘宝闪购作为新入局不久的选手，优惠力度肯定要强于更成熟的美团闪购，尤其是通过高频的餐饮消费，带动更广泛的非餐类即时零售订单增长。

当然，美团闪购的优势在于综合能力，主要是在商家供给密度、配送效率上给消费者提供更好的体验。

即时零售是一场长期战争，补贴只是短期刺激手段，长期来看平台的竞争关键在于能否提供足够多的供给、足够快的时效、足够好的性价比，在供需两方实现正向循环增长的网络效应。

毕竟当用户想买的商品或商家在平台上找不到，这种“打折扣”的用户体验也很难持续地留住用户。

除了商家供给，配送时效同样会影响消费者的直接决策，这方面美团闪购和全面打通饿了么的淘宝闪购都更占优，这不仅是骑手规模上的差距，更是上亿级配送订单所形成的路线规划技术与骑手运营经验。

综合开篇测评的实际使用体验来看，目前在外卖大战中舆论声量相对最大的京东，即使2015年就上线了京东到家，但仍需在即时零售的综合服务体验上补齐短板。

当然，京东已经在行动。

据《财经故事荟》了解，京东便利店已经正式推出仓店升级版“京分达”，模式类似于美团闪电仓，由京东全职骑手专送，新商家入驻还有“1公里内独家经营”的区域保护政策，今年3月开始已经在郑州等地进行招商。

（京分达招商会）

目前京分达的仓店已经落地深圳、河南信阳等城市，并且已经进一步深入县域市场，如河南焦作下辖县级市温县也有门店落地。

（深圳某京分达仓店）

《财经故事荟》实测后发现，京东闪电仓“京分达”在综合服务体验上不亚于美团闪购的自营闪电仓“松鼠便利”（供应链对接闪电仓自营供销平台）。

以深圳为例，《财经故事荟》以“深圳万象城”为定位，在京东秒送上的“京分达-罗湖桂红路店”显示预计配送时长31分钟，当天还有“满59减5”的全店券；而美团闪购的“松鼠便利超市桂园店”显示预计配送时长37分钟（闪电送25分钟达），当天有“满49减10”的神券。

（左为美团闪购、右为京东秒送）

在《财经故事荟》选购了相同的商品后发现，松鼠便利的最终成交价为30.2元、京分达则为27.54元。

（左为美团闪购、右为京东秒送）

更大范围内，即时零售平台都在加速补齐商家供给，比如淘宝闪购核心的服饰品类，其中JACK&JONES、海澜之家等商家均已接入京东秒送。另据官方数据显示，截至今年4月底，开通淘宝闪购服务的门店超过300万。

在配送服务方面，虽然目前京东还主要依靠众包骑手来配送自家订单，不过今年4月京东曾宣布，未来三个月将招聘10万名全职骑手，持续扩容运力。

消费者能最直观感受到大规模补贴是阶段性策略，最终平台竞争要落实到关于综合服务体验的供需网络效应，就是用户打开APP就能最快找到想要的商品并且以最快时间送达，这也是消费者建立对平台深度认知的关键。

未来，整个即时零售战争必将走向效率、供给与规模效应的长期竞争，而淘宝、京东和美团的对抗也将更加激烈。

一家生活服务巨头与两家电商巨头在战场就位，这场即时零售“三国杀”最终将成为“万亿战争”。商务部数据显示，2023年中国即时零售规模达6500亿元，预计到2030年将翻三倍，即将突破2万亿。

三路玩家在外卖餐饮赛道打得火热，也是为了背后更大的“即时零售送万物”的战场去“拼杀”。

二、闪购动了传统电商基本盘

淘宝、京东都要下场做“闪购”，一个很重要的竞争因素，可能是即时零售已经在撼动传统电商的基本盘。

华西证券数据显示，2025年一季度，美团闪购不仅占据即时零售约三分之一的市场份额，市占率稳居第一，更是继续以同比23%的速度增长。华西证券认为，当前电商行业增长趋缓，而即时零售市场规模增速保持在20%以上，有望成为电商的增量引擎，重构电商格局。

早在2022年开始，美团闪电仓为了扩大品类范围、提升单量，就针对美妆日化、宠物用品、文体用品等垂直品类打造单体闪电仓，目前一些闪电仓已经成为垂直类的TOP级商家，比如“邻小虎”宠物便利店等。

具体到3C电子品类，据雷峰网报道，美团闪购2024年3C家电的订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的4成；而美团非餐即时零售在北京（美团闪购、小象超市）日均单量突破100万单。

今年开始，美团更是直接进攻京东腹地，计划打造家电3C品类的垂直闪电仓，为此匹配已经试点许久的四轮同城运力，以及更完善的线下服务。

5月9日，美团闪购官宣推出服务保障计划“安心闪购”，其中就包括联合格力、美的、奥克斯、TCL推出空调半日送装服务；同时上线耐克、阿迪达斯等品牌官方认证店，直攻淘宝的核心品类。

美团闪购其实一直在长线布局服饰品类。早在2018年7月，美团闪购成立之初，海澜之家就宣布官方入驻，当时一口气上线近5000家海澜之家门店；而淘宝闪购作为业绩增长标杆宣传的JACK&JONES、ONLY等服饰品牌，也在2024年6月正式入驻美团闪购，当时共计上线1400余家门店，覆盖全国超200个城市。

从整体需求和消费场景的变化来看，美团闪购正在从最初主要满足“热天买水、雨天买伞”的紧急需求和有限品类，向着更广泛的日常化场景和商品去拓展。

今年五一期间，美团闪购公布的数据显示，儿童拖鞋订单量年同比增长121%、驱蚊杀虫用品夜间订单量年同比增长140%、泳镜订单量同比增长152%；这些过去看似冷门的品类取得快速增长，背后是闪购正在成为用户日常消费的重要组成部分。

另有数据显示，2024年1-8月，在县域下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%，消费习惯进一步深入。

另据埃森哲的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

面对供给与需求发生的急速变化，淘宝、京东显然不能“坐以待毙”。今年一季度阿里的财务业绩会上，阿里电商事业群CEO蒋凡表示：“过去一两周，无论是从规模增长还是效率体现上，淘宝闪购都超过预期。”未来阿里电商将积极投资，把更多的淘宝用户转变成即时零售的用户。

京东虽然没有单独提及即时零售“秒送业务”的发展，但首席执行官许冉在一季度业绩会上表示，京东外卖将和现有业务产生协同效应，丰富基于地理位置的商品供给，升级京东的末端配送网路，以及促进用户增长和互动等。

在单量上，淘宝闪购5月6日宣布上线六天后日单量突破1000万；许冉则表示京东外卖日单量很快将超过2000万单；但两家都没有单独列出非餐类即时零售的单量。

美团核心本地商业CEO王莆中在今年4月“喊话”京东时表示，美团非餐饮品类即时零售日单量已经突破1800万单。

虽然即时零售业务目前的规模对比电商基本盘还有很大差距，但闪购背后发生的品类、商家迁移，正在促成新的模式崛起。面向未来，即时零售必将撼动电商巨头的传统生意。

三、争的是未来

外卖大战虽然打得火热，但外卖业务做到底还是一个“苦活累活”。据摩根大通发布的《2024全球在线外卖行业报告》，美团外卖业务2024年预计净利润率仅2.8%，行业均值也仅为2.2%。

因此，淘宝、京东通过高频刚需的外卖业务带动即时零售非餐订单的增长，尤其与电商主业的供应链进行协同，这是各家平台的共识。

2024年3月，新任饿了么董事长吴泽明对内表示，用户的消费习惯越来越往即时到家趋势发展。七个月后，饿了么正式发布“近场品牌官方旗舰店”计划，对标美团闪电仓，计划未来3年内开出10万家官方旗舰店。

剑指即时零售大市场的意味明显。

实际上，即时零售的业务发展一定程度上和电商供应链也息息相关。比如美团闪电仓加盟商的进货渠道相当复杂，拼多多、1688、抖音等都是商家选择的主力进货渠道；一位温州的美团闪电仓商家表示，自己店内近四分之一的商品都来自拼多多。

上述商家表示，虽然目前进货渠道杂乱，但随着自家闪电仓单量逐渐稳定到每月4000-5000单，在一个地区拥有五到六家闪电仓后，他可以向上游供应商议价，取得更大的利润空间。

为管控进货渠道，美团在2022年5月悄然推出闪电仓采购平台，早期商家主要来自于阿里零售通、京东掌柜宝等成熟的B2B采购平台。

随着闪电仓规模进一步扩大，很多供应商也愿意为闪电仓采购平台提供定制类、专供类商品；比如深圳一家生产手机配件的品牌“赛思诺”，目前和美团合作推出了闪电仓专供版的Type-C 6A数据线，售价仅2.5元，低于拼多多、抖音电商上部分品牌的价格。

除了美团闪电仓自身规模增长的原因之外，即时零售市场的强大势能也驱动着供应商选择“多点开花”，毕竟多一个平台多一份收入来源，供应商必然是“用脚投票”。

实体零售也在转变，相比于新零售时代，更多零售商家放下了数字化要“完全自营”的执念，为了在线下消费疲弱的情况下“夺回”客流和单量，实体商家也更愿意积极拥抱即时零售平台。

供需的转变形成一股集体力量，驱动整个即时零售市场走向万亿规模，自然也驱动更多即时零售玩家加入战局。

尤其是，即时零售没有高科技领域如此高的技术门槛，如今的后进者也有机会。

在启动外卖业务前，刘强东曾邀请美团CEO王兴、滴滴CEO程维共进晚餐，他当时强调：“零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做。”

“任何人”都可以做，这也意味着即时零售会成长为一个超级市场，即使美团闪购现阶段处于领先位置，但真正的超级赢家还需要经过长跑后才能见分晓，毕竟淘宝、京东也是抱着“不能输”的态度全力参战。

即时零售，这是一场电商行业的“未来之战”。