作者：江瀚

最近几年，合资车企可以说过的是相当不如意，面对着强势崛起的国产汽车们，合资车都显得有些后劲乏力，甚至于在某些市场被打的节节败退，就在这样的情况下，不少合资车企咬牙启动了一口价策略，甚至靠着降价重新回到了市场头部，面对着合资车企的策略让人不禁想问靠降价竞争能有用吗？

一、“一口价”让大众、丰田回来了？

据腾讯汽车《远光灯》的报道，在刚刚过去的2025年第一季度中，一汽-大众以超过38万辆的交付量，挤入了传统车企销量第5名，同时，上汽大众、一汽丰田和广汽丰田也都在TOP10的排名中有所上升。

正是由于越来越多大厂踊跃加入“一口价”的行列，并以10-25万元的家用车型居多，这让大多数合资品牌，甚至豪华品牌在第一季度的销量有明显回暖。

据乘联会秘书长崔东树统计，今年3月，传统燃油车的促销幅度逐步达到22.1%的水平，较上月增加0.4个点。豪华车的促销逐步达到26.1%的高位，较上月增加0.3个点。合资燃油车的促销逐步达到21.5%的高位，较上月增加0.3个点。

“一口价”销售策略所带来的变化，并不只是可直观看到的“降价”诚意，同时还解决了以往4S店报价不统一的问题，这也无形中提升了消费者的选车和购车体验，还能正面对抗自主品牌内卷的“限时优惠价”。比如在10万级轿车中，曾经价格不低的丰田油电混动车型——卡罗拉双擎，如今起售价8.98万元起，比原售价降低了3万多，从而缩小了与比亚迪秦PLUS之间的差距。

二、靠降价竞争能有用吗？

当前，一口价策略是否真的有效？降价竞争能否成为合资品牌的长久之计？

首先，长期以来，合资车凭借其品牌影响力、技术积累以及早期进入市场所建立的口碑，在消费者心中树立了较高的形象，也因此享有较高的品牌溢价。消费者在购车时，往往愿意为合资品牌的 “光环” 支付更高的价格。但随着市场的发展，尤其是中国自主品牌在技术研发、产品质量和设计水平上的显著提升，合资车的这种品牌溢价优势逐渐受到削弱。在这样的背景下，降价成为了合资车企试图重新吸引消费者的重要手段。对于消费者而言，价格始终是购车决策中的关键因素之一。在产品性能、配置等相差不大的情况下，降价无疑能够驱动更多的消费欲望。特别是对于那些对价格较为敏感的消费者群体，价格的微小变动都可能成为他们选择某款车型的决定性因素。所以，从这个角度来看，大众、丰田等车企通过 “一口价” 实施的降价策略，在短期内确实能够吸引更多消费者的关注，刺激销量的增长。

其次，在当前市场环境下，产品更新换代的速度不断加快，消费者的需求也日益多样化。对于合资车企来说，如果在产品侧没有大的突破，在技术创新、智能化配置、新能源技术等方面无法与竞争对手抗衡，那么降价不失为一个短期内提升竞争力的好选择。消费者在购车时，往往会在价格、性能、配置等多个因素之间进行权衡。当一款车型在价格上具有明显优势时，部分消费者可能会因为价格的诱惑而放弃部分对产品性能上的考虑。

第三，从长期来看，降价不是一个可持续的竞争策略。汽车制造企业需要在成本和利润之间找到平衡。持续的降价可能会导致企业的利润空间被压缩。对于大众和丰田这样的企业来说，虽然它们有一定的规模经济优势，但如果长期以低于合理利润水平的价格销售产品，必然会影响到企业的研发投入、生产质量控制等方面。例如，企业可能会因为利润减少而削减研发费用，这将导致在未来的产品竞争中缺乏技术创新的动力，从而进一步影响产品的竞争力。与此同时，长期依赖降价还可能带来恶性循环。如果大众、丰田等品牌总是以降价来吸引消费者，会逐渐改变消费者对它们的市场定位认知。原本作为中高端品牌的形象可能会逐渐向中低端靠拢。一旦品牌价值下降，再想恢复到原来的高品牌溢价水平就会非常困难。

第四，对于大众、丰田等合资车企而言，时代已经发生了翻天覆地的变化。如今的汽车市场，新能源汽车蓬勃发展，智能化浪潮汹涌来袭，消费者的需求和购车观念也在不断改变。在这样的大变革时代，只有真正拥抱变化的企业才有机会在市场中立足并取得持续发展。这就要求合资车企必须在产品创新上下足功夫。一方面，它们需要加大对新能源汽车的研发投入，并积极探索智能网联等前沿领域；另一方面，则要注重用户体验的提升，包括售后服务网络的完善、客户关系管理系统的升级等。只有这样，才能真正满足现代消费者日益多样化的需求。