一些改变正在京东内部发生。

最典型的就是年初京东大举挺进外卖业务，进入新的市场；另一个许多人没发现的变化是，京东正撕下外界给它贴的标签。

字母榜发现，618前夕，京东在APP里上线了“领门票”活动。门票为5月31日在线下办的夏日歌会门票，嘉宾有苏有朋、古巨基、容祖儿等。

这场歌会的门票不对外售卖，而是用户可以通过抽奖、参与任务活动等方式获得。

往常外界对京东的印象就是购物完成交易，但今年京东618，京东也在打破刻板印象，跨圈层地玩起来了。

在很多消费者眼中，618、双11大促已经演变成一种文化符号，这意味着，平台要给用户提供更浓的节日气氛。今年京东明显变了，它正试图在交易之外，增添更多娱乐属性，618成了吃喝玩乐一条龙的嘉年华。

从商业角度，增强节日气氛也符合商业规律。

大促是每年平台用户活跃度的高峰，更容易与用户产生连接，在此时增强互动，更有助于提高用户黏性。

当然618的内核仍旧是极致的优惠,而且是简单易参与的优惠,这依旧是618的主线。

A

今年618，一个重大变化是，各个平台都在强调简单直接的低价——这与过去几年，用户普遍对凑单复杂、战线过长的618、双11感到疲乏有关。

各个平台都在绕着用户的疲乏点调整策略，但侧重又各有不同。

比如在大促周期上，部分平台的618已经开始，京东更坚持去年618提出“让618回归6月”。

“今年京东真正的618大促还是会遵循往年惯例，在5月底开启”，京东CEO许冉在电话会上透露。

不过为了不积压购物需求，618正式开启前，与其他平台同期，京东也从5月13日晚8点，开始京东心动购物季。

对用户来说，618大促更大的意义在于购买价格实惠的商品，618相当于把价格战拉满。至于简单易得的优惠，各个平台的玩法同样显出了明显差异。

一些平台取消满减，强调立减折扣。京东则更强调优惠简单易得，比如其优惠力度之一是“每人每天补贴超1000元”，且补贴可一键领取，包括满200减20神券、PLUS补贴券、各品类东券等等。

一位想购买SK2神仙水的用户，最近在对比了各平台价格后，发现今年京东的价格很便宜，“我在直播间领到了一个1500-300的SK2专属优惠券，再叠加plus券，直接下单，实付1499元买到了330ml神仙水的套装，额外会收到19件赠品。”

另外，京东在原有促销优惠上，会叠加国家补贴与百亿补贴的双补。

京东今年618主打又好又便宜，实际上是此前刘强东强调的低价策略的延续。过去两年，低价策略给京东带来了低价心智，消费者不用担心买贵。

除了保证商品页面价格，京东实现低价的两个重要武器就是国家补贴和百亿补贴。

行业内，京东是最早承接国补的公司，国补帮京东维持住了带电类目的品类优势。

另外京东正不断向包括服饰在内的全品类扩张，百亿补贴是其维持价格优势的另一利器。京东管理层近期在财报电话会上提到，一季度，京东日百品类延续了双位数的增长态势，其中商超和时尚品类收入增速均达到双位数，且环比进一步加速。

显然，今年京东618的策略是全品类的优惠。

B

与往年相比，今年618的另一重要变化是节日气氛更浓，事实上，618本就是从京东的店庆演化而来的。

在京东创业初期，论坛还是营销推广的重要阵地。当时京东的工作人员发现，晚间是网友购物的高峰之一，总有许多用户深夜在论坛发帖询问商品信息，于是他们便想出了一种在店庆日深夜推促销产品以回馈忠实用户的活动，这就是618的雏形。

事实上，无论是618还是双11，都已经被赋予了符号性和文化性，用户对618除了有价格上的期待，同样有节日气氛的期待。这就考验平台如何回应用户的期待，提供情绪价值。

过去，京东常被外界视作一个即买即走的、纯粹的交易软件，但今年，京东明显变了。

京东在昨天的618启动发布会上宣布，今年618期间，京东会办两场晚会，一场是5月31日晚在北京新工体举办的“京东618夏日歌会”，一场是6月17日晚和湖南卫视合作的“京东618开心夜”。

打开京东APP搜索“夏日歌会”可以发现，用户参与抽奖、在活动期间开通PLUS会员、或做互动任务，就有机会免费获得歌会门票。

不难发现，京东今年是想要让用户与平台产生更多互动。大促是每年平台用户活跃的高峰，在此时通过有效的玩法和用户产生更多互动，显然能提高用户黏性。

对平台来说，这些活动能有效为大促交易蓄水，而用户也能从这些活动中获得情绪价值，比如只送不卖的夏日歌会参演嘉宾包括苏有朋、古巨基、容祖儿、刘宇宁、苏醒、王栎鑫等嘉宾，还有更多神秘嘉宾待揭晓。抽中门票相当于免费参加了一场通常门票售价几百元甚至上千元的演唱会。

两场晚会之外，今年京东618另一重要改变是将有六大惊喜日。惊喜日与以往的品类大促不同，是以用户圈层划分的，比起单纯的大促，节日气氛更浓。

另外京东今天官宣雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟等明星嘉宾为惊喜大使。

显然，今年的618成了一场盛大的嘉年华，京东在交易之外，增添了更多娱乐属性。

C

当618被赋予更多的文化性和符号性，它已经不局限于电商，已经成为一场从线上到线下的消费狂欢。

事实上，参与618，已经是许多线下商场的标配。很多人认为京东只有线上生意，事实上，近年京东已经向线下延伸其版图，比如京东mall。

据官方公布的信息，618期间，数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与。

站在零售行业全面加码即时零售的周期里，今年618其实增加了一个新角色——即时零售。外卖也同样成为了京东百亿补贴的新品类。

除了外卖百亿补贴，京东外卖还有“京东超级外卖日”活动，定在了每月18日，咖啡、奶茶低至1.68元一杯。

今天，京东外卖还推出了“点外卖送手机”活动，在京东点外卖，有机会获得苹果手机一台。

显然，618已经成为吃喝玩乐一条龙的综合性节日。当然618的内核依旧没变，这与零售的本质是相通的。

沃尔玛能崛起，就是顺应了美国城镇化发展的趋势，城镇发展到哪儿，沃尔玛就把大卖场开在哪儿，为消费者提供更低的价格、更好的商品和更优的服务。

价格、商品、服务恰就是零售的本质，618相当于要把这三点发挥到极致。放在今天就是更低的价格、更优质的商品，服务的维度就更广了，既包括售前售后服务，又包括更快的配送速度、多样的服务体验。

京东618的主题是又好又便宜，就对应着这三点。

字母榜看到，今年618，京东尤其强调了配送速度，面向商家提供仓配一体的211限时达、次日达时效服务，覆盖城市分别增加60%和35%。

至于售前售后服务以及商品品质，本就是京东的优势地带。

据京东官方公布的信息，京东拥有超过100项行业首创和独有的服务，已经建立起了一套完善的售后保障体系，无需仅退款，就能保障用户体验。在国补方面，京东国补也有一些差异化优势，比如“送装一体”等服务保障。

前几天的电话会上，许冉还特别提到，“我们不断地丰富优质商品的供给、提升服务用户的能力，满足用户更多的需求”。

竞争从来不是单维度的，618除了是一场节日大促，同时也是一场平台间综合实力的竞争。

电话会上，许冉还给京东618以非常积极的预期。

“今年以来，在政府一系列提振消费政策的推动下，我们的确看到消费的整体状况是在持续改善的”，许冉说，京东凭借极致的用户体验，也实现了用户规模和销售业绩的健康增长。

“随着消费市场的持续升温叠加618大促，我们对618大促及二季度的用户增长、销售表现还是很有信心的。”