作者丨张飞涛

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

凭借小红书等社交平台的内容种草，BeBeBus将品牌定位推向“母婴顶流”。

近期，BeBeBus母公司不同集团递交招股书，申请在港交所主板上市，并更新财务数据。此时，距离成立还不到6年时间，引发市场对其增长速度关注。

尽管上市前夕，BeBeBus已经完成多轮融资，天图投资、高榕创投、经纬创投等机构参与，9个月内估值从3亿元跃升至20亿元。但公司部分代工厂被指资质存疑，卫生许可证信息并未公开披露，为品牌声誉和未来发展埋下巨大隐患。

业绩增长可持续性存疑

在不少消费者眼中，BeBeBus是横空冒出来的，之前并没有听说过这个品牌，而是刷小红书的时候看到的。其高昂价格和花式营销，给消费者留下了印象。

公开资料显示，BeBeBus成立于2019年，由于两位创始人汪蔚和沈凌有丰富的营销和市场经验，他们在成立之初，就决定以“高端”定位打开市场，针对90后、00后新手父母“一定要给孩子最好的”消费观念，主打高颜值和高品质产品‌。

BeBeBus最早推出的产品是婴儿床，名为“筑梦家”，特别针对高线城市空间有限的家庭设计，采用ABS塑料材料，无油漆，安全环保，且设计高颜值，解决了传统木质婴儿床的甲醛问题。这款床定价在4780元—9000元之间。

为了将产品推广出去，BeBeBus充分利用小红书平台的种草能力，通过与大量育儿达人合作，进行精准投放和KOL推广，“筑梦家”系列也受到广泛关注和喜爱。BeBeBus联合创始人沈凌也将品牌快速扩张崛起归因于做对了两件事，一是产品差异化，二是早期将推广费用All in小红书渠道。

随后，BeBeBus陆续推出婴儿推车、安全座椅、餐椅、湿纸巾、服装等一系列高端母婴产品，例如婴儿推车定价2480元，安全座椅3780元，餐椅3180元。得益于和超过1.6万个达人合作，其中20多个KOL的粉丝量超过百万的营销策略，BeBeBus迅速积累了大量忠实用户，迅速成为该赛道黑马。根据公开资料显示，BeBeBus在短期内就跻身天猫双11期间母婴亲子品牌销售榜前十，超越了多个知名国际品牌。

BeBeBus在近期向港股提交招股书，拟主板挂牌上市，中信证券和海通国际担任联席保荐人。招股书数据显示，2022年、2023年以及2024年前9个月（下称“报告期”），BeBeBus的总收入分别是5.07亿元、8.52亿元、8.84亿元，营收业绩可观。但从发展潜力来看，报告期内的收入增速分别是68%、57.62%，增速已然放缓，业绩增长的可持续性成了问号。

然而，高强度营销让公司销售费用居高不下。2022年、2023年及2024年前三季度，BeBeBus的推广开支分别高达1.35亿元、2.10亿元及2.05亿元，呈现逐年上升趋势。在巨大的销售费用挤压下，BeBeBus实现的净利润分别为-2123万元、2722万元以及4642万元，仅为销售费用的十分之一。

这也导致公司经营状况实际上是镜花水月般的存在，经营表象虽好，实际盈利能力并不突出。

代工模式下品质难把控

从业务版图来看，出行场景收入占BeBeBus的总收入比重最大，是当之无愧的第一大业务。

BeBeBus出行场景主要由耐用型育儿产品构成，包括婴儿推车、儿童安全座椅，2022年、2023年及2024年前三季度，这部分收入金额分别是3.25亿元、4.74亿元以及4.16亿元，占比总收入分别为64.1%、55.7%以及47.0%，呈现逐步降低态势。

作为“第二增长曲线”的消费护理型育儿产品，收入增长十分迅猛，由2022年的4218.4万元增长约376.5%至2.01亿元，占比由2022年的8.2%飙升至2023年的23.6%。2024年前三季度，该业务收入2.70亿元，占比为30.6%，同比增长116.5%。BeBeBus归因于推出了新的纸尿裤系列，如Platinum+系列，这些产品的单价较高；及品牌知名度提升及市场接受度广泛；和2023年推出小包装版，从而导致销量增加。

不过，BeBeBus的产品生产主要依赖供应商，也就是代工模式。BeBeBus在招股书中表示，一直以来，外包商品成本、材料成本和运输费用合计占该公司销售成本的90%以上。招股书显示，所谓外包商品成本指的是BeBeBus与第三方生产商合作以生产产品。2022年、2023年度和2024年第三季度，该公司的外包商品成本分别约为1.71亿元、2.82亿元和3.22亿元，分别占同期总销售成本的64.6%、66.4%和72.1%。

代工模式在行业里比较常见，帮宝适、尤妮佳、花王、好奇等也使用了第三方生产的方案。但据媒体报道，BeBeBus的代工厂或许为空壳公司，生产资质成疑。以BeBeBus销售的纸尿裤为例，实际生产企业为山东多酷卫生制品科技有限公司，天眼查App信息显示，山东多酷成立于2016年4月，前身为滕州创联商贸有限公司，注册地址为山东省枣庄市滕州市经济开发区祥源南路1599号。需要特别说明的是，不止一家婴儿纸尿裤品牌的注册地址和山东多酷相同。并且，山东多酷提交的年报显示，该公司2016年至2023年的参保人数为0，疑似空壳公司。

此外，根据媒体曝光，BeBeBus纸尿裤包装袋展示的信息山东多酷公司均持有卫生许可证号为“鲁卫消证字[2021]第0133号”。但根国家卫生健康委员会信用信息网，未查询到“消毒产品生产企业许可信息”。

截至目前，BeBeBus尚未对此做出公开回应，但其中一定程度上暴露了BeBeBus代工模式的短板。代工模式可以减少企业生产投入成本，但质量控制难，一旦出现问题，品牌难辞其咎，品牌声誉和信任度将会受到较大影响。

弗若斯特沙利文数据显示，消费型育儿产品行业的市场规模在2019年至2023年的复合年增长率为2.8%，2023年至2028年的预测复合年增长率仅为2.5%。缺乏核心研发实力及生产能力的BeBeBus还在勇闯资本市场，能如愿吗？