农夫山泉创始人钟睒睒经历了2024年漫长又艰辛“翻箱倒柜”的冲击后，似乎以一种全新的姿态，重新向世人讲述农夫山泉的故事。2024年，钟睒睒数次登上央视舞台，话题聚焦在农业，意图以工业助农、惠农，躬身到一场社会普惠运动中。近期，钟睒睒则延续动作，开始出现在农夫山泉全国茶叶产业园新闻中：这一位中国曾经的首富身影密集，积极构建着农夫山泉“健康”核心标签，并且这一次，也加上了更多正能量。

可如此高曝光、高能量展示，或许也让人们逐渐忘记，这位中国前首富已经年逾古稀——尤其当创新、精力、乃至时间，或许都已经不再站在这位行业老兵这边时，面对农夫山泉在未来越发复杂的商业竞争，除了延续过去二十年自己构建的营销推广逻辑，他是否还有更多的办法？

一、一场历史性的考验

凭借农夫山泉“红瓶”包装水市占率超26%，加上无糖茶市场强势表现，三年前，农夫山泉上市当天市值近5000亿港元，其创始人钟睒睒“半小时首富”屡屡刷屏。

可一次次打造出百亿单品的钟睒睒，却在2024遭遇了“翻箱倒柜”式的抹黑，影响至今未能完全消退。夹杂着种种负面情绪，持久的商业冲击应声袭来的2024年，农夫山泉精心构筑起的“强用户心智”+“强线下渠道”护城河，也被现代算法凶狠狙击。这让钟睒睒在先前致股东信中表示：“我们经历了品牌形象的历史性考验。”2024年农夫山泉营收仅同比微增0.5%至428.96亿，净利润增速则放缓至0.4%达121.23亿。冲击的核心区域，则集中在农夫山泉多年来“引流”+“利润”的核心产品，瓶装水：过去一年，农夫山泉瓶装水营收大幅下降21.3%至159.52亿。若纵向比较，先前的2023年，农夫山泉瓶装水销售额在200亿级别，占据公司当年总营收近一半，并达成60%左右毛利率。仅此一项，就能够给农夫山泉当年带来百亿级别利润支撑。可2024年至今，基本盘如此失守，也让记者出身、深谙营销学的产品大师钟睒睒，数次在公开场合情绪激烈，炮轰市场谣言。被动也传导到了农夫山泉下游销售。北京地区饮料批发商小李，近期就对银杏科技谈到，过去几年，农夫山泉北京各区域业务员对经销商“窜货”查处得很严，所以农夫的各类产品相较其他品牌更加稳定，是行业流通“硬通货”，尤其茶饮料，来一件就能卖一件。可在2024年，事情起了变化。“2024年我们这边经销商被上面压了很重的销售任务，如果完不成，农夫山泉业务员会扣下返点。”重压之下，不少经销商只能变着法对外悄悄“窜货”，价格体系开始紊乱：“本区域经销商给我们48元/箱东方树叶，可其他区域经销商为了完成指标，就能给到46元甚至更低。”各区域经销商间以“低价”互相砸盘，这在农夫山泉经销体系里决不允许发生，一旦被业务员查到，就会对经销商处以较大数额的罚款。可在2024年，压力让经销商开始躁动：“去年确实没办法，很多经销商当然知道这么干会被罚，可卖不完总不能把货砸在手里吧？”小李谈到。2024年农夫山泉年报显示，截至2024年31日，公司存货从2023年同期的30.92亿大幅增长至50.13亿，存货周转天数也从2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

2024年农夫山泉瓶装水基本盘业务开始动摇后，公司也陷入历年业绩和股价表现的低谷，曾经稳固的城池出现了些许裂缝：2024年，农夫山泉瓶装水的销售额大幅下滑21.3%至159.5亿，总占比不足40%，致使2024年农夫山泉整体营收和利润，几乎原地踏步。由此，也引发其他竞争者对农夫山泉瓶装水的“蚕食”：企二代宗馥莉领导的娃哈哈，2024年业绩已回到10年前的规模。估算下来，娃哈哈2024年营收已经达到700亿左右，相较2023增长超200亿。情况越发紧急的2024年，农夫山泉被迫反击。为此，时隔20多年，钟睒睒也不惜打破先前承诺，重新进入纯净水领域，去年4月，推出每瓶1元以下的低价绿瓶纯净水，2025年又推出1元左右的矿泉水，农夫山泉试图以低价优势，扳回丢失的市场份额。例如，当农夫山泉低价绿瓶水问世后，借着宣传攻势，以及自身强大的线下铺陈，农夫山泉的低价反攻，也让怡宝、娃哈哈等主打纯净水的品牌，开始被迫降价。而到了今年2月，农夫山泉1元左右的矿泉水，也让多家品牌的矿泉水销量，变得较为被动。可农夫山泉的低价挤压，并非没有代价。一方面，2025年开始，随着农夫山泉“绿瓶水”、“矿泉水”相继推出，农夫山泉曾以天然水、自然无污染主打的“红瓶水”，整体销量上难免会内部挤压。另一方面，而农夫山泉整体瓶装水业务的利润，也会受到影响。国金证券曾测算，在中性情况下，假如“绿瓶水”销售额占包装水业务的50%，那么对水业务全年毛利率影响约为5%。这样的冲击，或许还将一直持续：2024年全年，农夫山泉毛利润为249亿，同比下滑1.9%，总体毛利率则同比减少1.4%，达58.1%。事实上，瓶装水作为农夫山泉强引流产品，不容有失：销售多年的“小红瓶”深入人心，既是农夫山泉的现金牛，也公司业务员去撬开线下销售的核心武器之一。可随着农夫山泉价格战开打，“小绿瓶”逐渐上架大街小巷，这一款主打性价比、却对销售终端没太多利润可图产品，也让下游颇有微辞。一位零售店负责人向银杏科技表示，去年钟睒睒舆论事件爆发后，农夫山泉对门店“控制欲”更强了，对门店包装水摆设提了更多要求，变相让门店“排挤”其他品牌瓶装水：“尤其是娃哈哈，农夫山泉好像特别敏感。”2024年的舆论冲击只是瓶装水市场竞争的催化剂，可从天然水、纯净水、再到矿泉水，农夫山泉产品近些年的革新推陈，或许只是自身瓶装水领域面临长久且越发复杂的竞争形势受到冲击的缩影。2022年中商产业研究院数据显示，农夫山泉在中国瓶装水市场中占比26.4%，为行业第一。可到了2023年，数据显示，农夫山泉市场份额下滑至了23.6%。更重重要的是，当下以及未来的竞争，或许正在一步一步，超出了传统营销大师钟睒睒的理论范畴。

二、谁在触动农夫山泉？

若深挖农夫山泉2024年遭遇的瓶装水危机，不能简单归因于舆论冲击。 

进一步来说，这也是农夫山泉相对传统的营销方法和线下渠道，在新时代下受到全新挑战的表现，更是老派商人钟睒睒自身商业营销被“革新”的潜在反应。先前，钟睒睒曾谈到，自己的产品观念，曾受到自己自然哲学观影响：“人类发展到一定程度就是关怀自己，所以健康一定是未来。”围绕健康这一核心标签，记者出身、深谙传统营销和广告打法的钟睒睒，从千禧年至今已经带领农夫山泉打赢了数次瓶装水“营销大战”，并凭着持续更新的线下渠道建设和供应链优势，软硬结合，几乎把传统商业运营到了极致，构建了农夫山泉较深的护城河。尤其在打造产品心智和与对手营销对战上，钟睒睒曾率领农夫山泉赢下了多次关键战役。例如，千禧年前，钟睒睒通过“农夫山泉有点甜”的定位标签，打出口感层次多元、微量元素丰富组合拳下，农夫山泉瓶装水有了更加健康的标签，也让公司在由娃哈哈主导的纯净水市场另辟蹊径。甚至到了2000年，钟睒睒高调召开发布会，谈到长期饮用不含矿物质的纯净水对健康无益后，石破天惊宣布停产纯净水，只生产有微量元素的天然水。加上后续农夫山泉以中心化传媒扩圈+各类市场推广+用户人群科学实验，直接将纯净水拉下神坛，农夫山泉一举“突袭”成功。再到2007年，瓶装水营销战再次开打，面对来势汹汹、具有极强线下渠道能力的康师傅“矿物质水”的挑战，钟睒睒则带领农夫山泉以广告+推广活动结合，强调人体弱酸性，并指出，弱碱性的农夫山泉瓶装水，优于康师傅弱酸性瓶装水。一系列组合拳下，康师傅也逐渐败下阵来。环顾数次产品定位+营销大战，钟睒睒的核心理念一直在主打健康，加上对传统传播方式的掌控，就产品本身可能存在的优势，不断强化消费者心智，最终实现了产品的数次破圈。也是几次营销大战后，钟睒睒也一步步将农夫山泉瓶装水“健康”的标签深入人心，一举奠定了农夫山泉行业龙头位置，直到现在，农夫山泉、东方树叶、NFC等品牌，也主导了天然水、无糖茶、高端果汁等大品类，优势积累明显。可到了2024年，全新的传播方式下，碎片化、切片式、甚至趋近谣言式的短视频饱和冲击，则从一系列相当刁钻又极具煽动力的角度，对农夫山泉产品，尤其是对钟睒睒本人开展了攻击：如此降维打击下，“全民皆兵”的舆情几乎是一夜之间，就将农夫山泉多年构筑起来的用户好感度，撕开一道裂痕。此时，面对不知起源、又不知走向的滔天舆情，钟睒睒或许一时不知如何应对，甚至情绪失控，像是对着空气挥拳——这对以传统营销打法出身的钟睒睒来说，这几乎是一场从声誉到商业的全方位“围剿”，也极大动摇了农夫山泉的护城河。这或许才是2024年钟睒睒公开炮轰平台经济的核心原因之一。此外，农夫山泉2024年出现另一个深层挑战，则发生在渠道侧：而这，或许也将深刻影响农夫山泉未来基本盘，乃至以茶饮料为主的第二增长曲线的走向。多年来，农夫山泉凭着钟睒睒打造出的拳头产品渗透，加上公司花费重金，一步步构建了自己庞大的分销网络，不断抢占市场分销渠道，大量的夫妻店、零售店被农夫山泉占领。其强大的线下渠道建设超过二十年后，也让其他品牌在线下难以短期战胜。例如，千禧年后农夫山泉就模仿娃哈哈联销体模式，通过代理制建立销售网络，建立了从总部到各省区分公司、特约一级商、二级批发商、三级批发商再到零售终端的联销体系，一步步铺开摊子。可因缺乏成熟的经销商管理体系和利润分配机制，也在那些年导致价格混乱，渠道管理较为粗放，导致渠道成为公司的短板。为此，2008年后，钟睒睒开始变革线下渠道，农夫山泉在2008年和2014年进行了两次重大渠道改革，挖来一批原可口可乐的渠道专家，期间引入SAP和自研的NCP系统，实现从市场开拓到活动策划的全面掌控，经销商上抓大放小，并一步步建立了直供终端的销售体系，构建了分权、分责、分利的机制，大幅让利给终端。在这套成熟完整的渠道体系下，农夫山泉的销售额也从2016年的150亿增长至如今超400亿，成为钟睒睒登顶首富的关键。并且，到了当下，农夫山泉超300万个终端零售网点、覆盖了全国各省市及县级行政区域，也几乎成了其他品牌线下渠道拓展时的强大“阻止注”：例如，当农夫山泉大量业务员将一系列产品推送到终端门店后，包含冰柜、货架黄金摆放位置等有利地位早已被农夫山泉占领。如此一来，农夫山泉既能够形成规模效应，压低成本，留足充足利润空间，并且，农夫山泉借由对终端话语权的强势，也能在线下渠道上，极大压缩其他品牌的“生存空间”。农夫山泉招股书显示，2017年-2019年三年里，公司线下渠道收益分别为138.81亿、154.96亿与175.96亿元，分别占当年总收益的79.4%、75.7%和73.3%，足以看出线下渠道，早已是农夫山泉的生命和领地。可值得注意的是，随着平台经济越发强大，线上渠道早已有了全新的游戏规则，这或许也是钟睒睒当下和未来的焦虑所在：当下，流量收归平台，货柜登上网络，更多新零售、电商平台，也开始自建品牌，降低营销费用、流通成本，拉低价格。不管是美团的小象超市、盒马、七鲜、以及山姆等，都在相继推出价格更低的各类瓶装水，直接侵入农夫山泉腹地。

进一步说，无论是钟睒睒极力构建的线下渠道，还是平台占据绝对主导的线上渠道，实际上，都秉承着一个逻辑，即谁占据流量的主导，谁就具有真正的话语权，也有了更强的排他性：过去多年，线下渠道上农夫山泉可以靠“红瓶水”引流，加上自身一系列产品实行对线下终端门店覆盖，由此对门店强掌控，并压缩其他品牌发展空间。可类似的逻辑在当下以及未来，已经在线上渠道上重演：当流量收归平台，农夫山泉的“阻止下注”，也同样被平台作用于自身。由此不难看出，相较2024年“翻箱倒柜”的舆论冲击，农夫山泉在营销、渠道遭受到的全方位冲击，或许才是钟睒睒焦虑的核心。

三、行业老兵的新挑战

2024年，农夫山泉瓶装水受到极大冲击时，钟睒睒多年来用心良苦布局的无糖茶，拯救了农夫山泉的业绩。过去一年，农夫山泉的茶饮料营收167.45亿，同比增长32.3%，总营收占比提升到39%，首次超过瓶装水。至此，农夫山泉创立的“东方树叶”无糖茶系列产品，加上“茶π”果味茶系列产品，受任于危急之际，终于在2024年担起大任，成为了农夫山泉的第一增长引擎。

得益于东方树叶于无糖茶饮料全面崛起，也让农夫山泉在2024年冲击后，得以有更多斡旋空间。不过，当下农夫山泉以东方树叶为主的茶饮料品类，并非牢不可破。随着茶饮市场竞争态势越发复杂，从统一、康师傅等老品牌，再到元气森林等新势力玩家，以及众多新锐品牌登场，尽管农夫山泉茶饮料业务还是行业头部，可增速已经开始放缓。由此不难看出，不管是农夫山泉的瓶装水，还是当下茶饮品，农夫山泉距离形成如可口可乐完全市场统治地位的品类，还有一定距离。在此期间，若核心业务继续受到营销、线上平台冲击，农夫山泉苦心经营多年护城河，或许也将不那么牢靠。

而更大的不确定性，则很难不归结于钟睒睒自身——从去年12月开始，钟睒睒开始密集出现在农夫山泉全国茶叶产业园新闻中，他仍在积极构建着农夫山泉“健康”核心标签，并且这一次，也加上了更多“助农”的正能量。客观来说，这对农夫山泉没有任何不妥，可这在某种程度上说，钟睒睒或许还在延续过去二十年自己构建的营销推广逻辑。可随着未来，仍可能爆发类似2024年这样不对称的营销纷争、线上线下渠道争夺，彼时，面对越发复杂综合商业冲突，这位行业老兵的挑战或许还将继续。