2025年，白酒行业竞争格局风云变幻，头部酒企如贵州茅台、五粮液以双位数增长的强劲态势持续领跑，而水井坊却在这一赛道上艰难前行。4月29日晚间，水井坊发布的2024年年度报告，虽表面呈现营收与净利润双增长态势，却难掩其背后的重重隐忧。

报告显示，水井坊2024年实现营收52.17亿元，同比增长5.32%；实现净利润13.41亿元，同比增长5.69% 。乍看之下，这份成绩单似乎尚可，但与行业头部企业相比，差距立显。当茅台、五粮液等在市场上高歌猛进时，水井坊的营收增速已连续三年在5%的警戒线徘徊，第四季度净利润率15.1%更是创下近五年同期新低。曾经努力打造高端形象的水井坊，如今似乎已辉煌不再。

在水井坊的业绩构成中，300元价格带的臻酿八号成为增长的关键支撑。臻酿八号于2013年白酒行业调整期推出，彼时高端产品动销受阻，公司收入骤降逾70%。这款定价428元的次高端产品应运而生，并逐渐成长为主销单品。2024年，其销售规模或达到30亿元左右，成为水井坊业绩的核心驱动力。

臻酿八号的成功有其内在逻辑。它所处的300-400元价格带，上承商务场景需求，下接大众宴席升级，符合市场放量逻辑。同时，水井坊持续对井台、典藏等高端产品开展广告营销投入，形成的高端品牌影响力产生外溢效应，让臻酿八号被消费者视为性价比之选。然而，这一核心单品也面临着价格倒挂的难题。在第三方电商平台上，52度水井坊臻酿八号售价约为335元，而公司官方建议零售价为578元/瓶，价格倒挂约240元，这无疑反映了市场供需的微妙失衡。

从产品营收结构来看，2024年水井坊高档、中档产品实现营收分别为47.64亿元、2.64亿元，同比增长分别为1.99%、29.14%。可以看出，中档产品增速较快，但整体营收占比较小；高档产品虽占据营收大头，可增长乏力。华鑫证券指出，新井台发布后动销不及预期，典藏以上产品处于高端价格带，目前整体承压。这表明水井坊在高端市场的开拓并不顺利，高端产品线动销乏力成为制约其发展的重要因素。

事实上，自2022年以来，水井坊业绩增长乏力的态势愈发明显。2022年和2023年，其营业收入分别为46.93亿元和49.53亿元，同比增长0.88%、6.00%；净利润分别为12.16亿和12.69亿元，同比增速分别为1.40%、4.36% 。不仅如此，其毛利率也不断下滑，2024年前三季度销售毛利率录得82.94%，相比2023年同期的83.18%微幅收窄0.24个百分点，与2022年同期84.65%的水平相比，则累计回落了1.71个百分点。

造成水井坊如今困境的原因是多方面的。宏观层面，白酒市场进入M型消费时代，消费降级趋势下，消费者要么追求高端品牌用于送礼、收藏，要么选择物美价廉的低档酒，次高端白酒行业陷入不上不下的尴尬境地。据长江证券研究数据，2023年次高端白酒行业市场规模收缩至1475亿元，创下自2019年以来的历史新低，市场环境日益严峻，水井坊的市场拓展遭遇巨大挑战。

为突破增长瓶颈，水井坊试图通过涨价实现高端化。2024年，公司连续两次涨价，6月对臻酿八号系列提价，9月旗下水井坊系列产品再次提价。然而，频繁涨价并未真正在消费者心目中建立起高端心智，业绩增长有限，反而可能引发市场的抵触情绪，进一步影响产品销售。

渠道层面，水井坊也面临诸多难题。近年来，经销商集体出走的传闻不绝于耳。2024年前三季度，水井坊合同负债为10.55亿，与上一年同期相比下降了5.89%，这是近年来首次出现三季度合同负债同比下降的情况，反映出经销商拿货意愿降低。截至2023年末，水井坊核心经销商规模尚不足五粮液的五分之一，地域分布高度集中，七成资源倾注于华东、华南两大经济区。在团购渠道这一高端白酒市场核心战场，其企业客户开发量仅达泸州老窖的三成水平。同时，经销商库存周转周期高达180天，相当于茅台的三倍时长，渠道流通效率陷入明显瓶颈，存货积压严重，2024年前三季度存货为29.39亿，同比大幅增长21% 。

在国际市场拓展方面，水井坊同样面临挑战。尽管全球烈酒市场规模前景可期，但中国白酒出口额占比不高，白酒在国际市场认知度低。水井坊自2019年确立“引领中国白酒走向世界舞台”的战略愿景并进行海外部署，但至今未能有效助力业绩增长。相比其他白酒企业，虽背靠帝亚吉欧全球最大的经销商渠道及外商注资优势，但其在海外市场发展并不乐观，品牌知名度低，推广力度不足，难以适应国际市场消费者的口感和文化习惯。

面对重重困境，水井坊也在积极寻求变革。在品牌战略上，未来将构建“水井坊”和“第一坊”双品牌体系，主品牌“水井坊”聚焦300 - 800元次高端价格带，夯实核心市场基础；“第一坊”作为博物馆级美酒，聚焦800元以上高端市场，满足消费者对高端品类稀缺性与个性化的追求。产品策略上，实行“双子星”产品策略，打造300 - 800元价格区间的第二款明星产品，与现有的八号系列形成互补，为业绩持续增长注入新动力。

水井坊的未来充满不确定性。在竞争激烈的白酒市场中，它需要在品牌建设、产品创新、渠道优化和市场拓展等多方面协同发力，才能突破当前的增长瓶颈，重回快速发展轨道。否则，在强者恒强的行业趋势下，水井坊恐将面临更加严峻的市场考验，其高端化梦想也将渐行渐远 。

来源丨经济格局

撰文丨九裘小妹

编辑｜邹猫小妹