作者| 黄雨佳

母亲节到来，女性主义崛起的思潮下，品牌节点营销的危与机并存。

今年的母亲节广告，依然有品牌困在把握不住的营销尺度里。不是“送花叙事”的陈词滥调让人只觉敷衍，就是女性节日里突兀出现“男性义务”的口号刹不住车。属于妈妈的节日里，品牌营销到底如何在摒弃老土套路的同时，警惕滑向“男人抢功”的悬崖？

另一些品牌的广告创意，或许提供了有效的解题思路。这些品牌选择将故事落点从旧的叙事里解脱出来，照见那些“房间里的大象”——关于母职身份所背负的，以及母职身份之外，作为一个独立个体，母亲的形象应该如何被描摹。

随着女性主义表达在今天的不断深化，越来越多的品牌在向着“女本位”的叙事逻辑看齐，思考广告创意该如何进化。这些大胆的尝试与探索，都比遵循守旧的忽视与不作为要更有勇气，也更具备价值？

正值母亲节，剁椒spicy盘点了以下具有代表性的母亲节“出圈营销”，梳理品牌广告的“红与黑”。

今年的母亲节营销，许多品牌依旧在讲故事。

苹果公司讲述了一位母亲在育儿过程中的痛苦与喜悦，以iPhone视频记录她的育儿点滴，作为珍贵的“母亲节礼物”；内衣品牌爱慕以“妈妈请爱慕自己”的主题，把品牌名称融入到对母亲的祝福里，邀请3位kol和她们的母亲分享母亲“爱慕自己”的小事，完成了品牌形象与节日主题的统一。

今年，一味歌颂母爱“伟大”“奉献”的旧叙事消失在我们的视野里，越来越多的品牌开始着眼女性“被看见”和“做自己”的痛点，用母子之间的情感联结，呼吁观众关注母职身份下被忽视的精神需要，以及母职之外，她们作为真实个体的闪光点。

天猫小黑盒的母亲节企划，就对准了互联网广受关注的伊能静恩利母子。此前，伊能静和恩利这对母子就因为平等、包容的精神对话，被广大年轻人誉为健康亲子关系的范本。这次，天猫小黑盒以“懂妈妈”为主题，策划了短片《给妈妈的睡前童话》。

短片挖掘了伊能静与恩利真实的故事，借恩利之口，将伊能静的人生经历娓娓道来，妈妈的漂泊、孤独、自责，在恩利这里都能“被看见”。通过母子之间具象化的温情流露演绎了节日送礼指南：“爱的前提，是懂”。天猫小黑盒的这支广告在品牌相关性和共鸣性上，可谓是四两拨千斤。

巴黎欧莱雅则另辟蹊径，与小宇宙播客APP进行了一场播客合作，推出母亲节特别企划“妈妈的脚本写出了新故事”。本次企划邀请了蒋方舟、《除你武器》主播等人文主播与自己的妈妈，通过母女对谈，讲述妈妈身上那些鲜少被听见的故事。

有听众在播客节目评论区留言说，“我可能要买（巴黎欧莱雅）这个礼盒了，这辈子迄今为止还没被植入打动过”。借力深度内容进行感性的品牌植入，巴黎欧莱雅的“退居幕后”，以另一种方式呈现了品牌的人文关怀。

好的情感营销，离不开将心比心的叙事落点。不管是走进妈妈内心世界的表白，还是母女之间一场深刻的对话，天猫小黑盒、巴黎欧莱雅等品牌都做到了——抛开急不可耐的“抢热点”，在母亲节这一天当个配角，让动人的故事先传播到受众耳朵里。

“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你！”旺仔牛奶这一“经典永流传”的广告，想必是不少年轻人的童年回忆。

今年母亲节，美团闪购就和旺仔搞起了联名，让旺仔妈妈收到了美团闪购送的花。这一联动不光唤起网友对“李子明同学”“我要我要我还要”一系列经典广告的群体记忆，更带动了网友进行二创P图，给众多知名IP里的妈妈都送了花，与用户进行了一次轻松幽默的传播互动。

这样的广告有够“戏精”，也足够吸睛。除了美团闪购，舒化的母亲节广告也在“整活儿”。继“马龙出马”后，舒化依旧坚持抽象，邀请了因早年影视剧桥段出圈的“咆哮哥”马景涛，喊的每一声“妈到了”都饱含对妈妈的崇拜。

洗脑的魔性营销品牌屡试不爽，搞笑的互联网热梗成了突破传播圈层的利器。如果盘点今年母亲节最出圈的热梗创意，伊利和倪萍的联动必须榜上有名。

从贾冰的春节电影到金靖的短剧，伊利今年的广告创意充满幽默感和记忆点。母亲节这天，伊利又开始“发力了”，选择以毒舌、直率、有梗闻名的主持人倪萍，让“互联网嘴替”来当“妈妈们的嘴替”。聚焦当下年轻人的工作情感焦虑，倪萍从妈妈的角度给出了犀利而不失亲切的叮嘱，令观众代入感十足。

在密集的热梗输出和抓眼的视觉创意里，伊利也丝滑地融入了其品牌概念，聪明而高效地实现了品牌露出。用一则风趣的短片，伊利不露声色地引起了观众的共鸣：即使生活的压力重重，也总能在妈妈的刀子嘴豆腐心里收获情感慰藉。

同样新奇的企划还有天猫的“新中式妈妈”，一句洗脑的“我的妈呀”贯穿了全片。在这句日常挂在嘴边的感叹中，母亲的另一面徐徐展开，妈妈不再拘泥于传统的刻板印象，而是真实、鲜活、可爱的——

她可以有属于自己的小爱好，例如爱收集娃娃、爱听霸总小说、爱喝奶茶；妈妈不再是严厉、古板的“传统大家长”，嘴上说着“小孩不能吃垃圾食品”却给自己买了淀粉肠、嘱咐孩子“早点睡”自己深夜还在拼乐高；妈妈会有自己坚持的事业，是在旅行路上还捧着电脑的工作狂，是拥有健美身材的瑜伽狂……

每一句“我的妈呀”背后，是孩子挖掘到母亲另一面的新奇，也是对妈妈发自内心的欣赏和赞叹。之所以能收获共情，或许是因为看广告的每个孩子，都能在这些情景里找到自己妈妈的影子。

人情味有了，话题度来了。同样是刻画母亲的形象，伊利和天猫不走煽情的“寻常路”，而是选择用幽默的“反套路”，轻巧地送上母亲节的感谢。轻松一点的表达，或许比沉重的说教更能符合观众的胃口。

“所有母婴品牌都应该叫父母婴品牌，所有母婴室都应该叫育婴室。”今年最“叛逆”的母亲节广告，非Babycare莫属。

作为育婴品牌，Babycare近年来的母亲节广告都在呼吁“为妈妈解绑”，2024年的母亲节，Babycare携手张雨绮，策划了“今天别叫我妈妈”的创意短片，呼吁让妈妈回归自己，做回自己。

Babycare今年的母亲节策划，则站在母职压力大的女性痛点上，喊出“不只为妈妈设计”的口号，旨在从产品设计出发，让家庭成员都参与到育婴中来，让妈妈得到解放。看得出来，Babycare此次的母亲节营销在概念上花费了不少心思。除了广告短片外，一系列“搬家别叫妈，叫货拉拉”“饿了别叫妈，叫饿了么”等大字报让人应接不暇。

然而，品牌大规模的口号输出却引发了网络争议，不少网友认为这是在“套平权公式”；“父母婴品牌”“母亲节别叫妈”的概念容易引起歧义，让人感觉在母亲节这天剥夺了母亲的身份、抢占了母亲的功劳；还有网友质疑品牌言行不一，广告里打出“父母婴品牌”“育婴室”的旗号，而品牌简介上还是原封不动地写着“母婴品牌”。引发争议后，Babycare也将微博“母亲节别叫妈”的话题删除了。

这两年，许多品牌都想打上“女性主义”的顺风车，试图在广阔的女性市场上分一杯羹。但设计“爷爷奶奶也会用的冲奶器”“让全家不起夜的纸尿裤”，Babycare确实在育婴产品的创新上提出了大胆的想法。奈何肤浅的文案带不动深刻的立意，品牌的广告slogan又“好心办了坏事”。

或许有了每年母亲节广告频频踩雷的前车之鉴，许多品牌的营销都保守地回归了“舒适区”。没有闹上热搜的负面评价，但很多老生常谈的母亲节营销不仅已经让大家审美疲劳，更引来了消费者的反感。

今年，生活品牌野兽派延续往年思路，依旧打出“每个妈妈都喜欢花”的广告语，却收获不到4年前的好评了。2021年，野兽派邀请因电影《你好，李焕英》大火的“国民斐妈”张小斐合作，广告选角与节日主题的契合度让不少网友被感动到。

4年后，在创意上“偷懒”的slogan没有了感人IP的强势加持，广告语的逻辑开始经不起仔细推敲，这让消费者直呼奇怪：“谁说每个妈妈都喜欢花的”“这是2025年能通过的文案吗”。

总结

母亲节到了，给妈妈买护肤品吧、给妈妈买花吧、给妈妈买首饰吧……这些母亲节营销看不到对妈妈的真诚，满满都是对“卖货”的渴望。越来越清醒的网友却逐渐不为生硬植入的口号买账了。因此，那些为数不多仍在用与时俱进的创意打动观众的品牌，值得我们鼓励。这些广告让我们看到了，优秀的品牌营销是“再克制一些，再轻盈一点”。