文/李乐

编辑/子夜

房租涨、人工贵、货压仓库，新顾客难吸引进店……“线下人气不行”一度成为众多实体老板们的烦恼。

近几年来，实体零售业正经历着不小的考验，但实体生意真的没救了吗？其实不然。

从多家零售趋势报告及数据中，连线Insight观察到，中国的消费市场正在进入“体验经济时代”，消费者对线下触摸质感、即时体验、社交氛围”的需求反弹，众多消费者因短视频和直播种草而增加线下消费频次。这背后的本质，其实是线下购物愉悦感和情感链接无法被替代。

本地零售的核心价值并未消失，甚至积攒着更大的爆发力，只是需要找到与时下消费者对话的新方式。

就在“五一”节前，抖音生活服务抛出了一揽子零售商家扶持政策——开店零佣金、联营模式、直播精准推给附近客人、到店消费不用愁退货。

更直白点说，不管是服装连锁店、母婴店、美妆店还是服饰小门店，只要你会用手机拍视频，就能把刷抖音的街坊邻居变成店里常客。

举个简单的例子，在县城开服装店的刘姐，以前在线上卖衣服退货率太高，通过在抖音直播卖“19.9元鲨鱼裤”、“9.9元晒帽”以及服饰代金券（到店消费相当于打折券），街坊到店试了再买，销售额翻了几倍。

连线Insight通过实地走访、案例拆解与政策解读，掰开了揉碎了说清楚：抖音生活服务这波政策到底有多香？究竟如何帮助商家做好生意？

1、实体零售商家都在愁什么？

实体零售的烦恼并非一朝一夕，不同细分领域的商家各有“难念的经”。

拿服饰鞋帽品类为例，仓库堆满过季款是服装老板的常态，为了更快跟上潮流和卖更多货品，不少服饰商家会选择线下门店+线上卖货同步进行的模式，但也会受困于退货率。

“去年尝试做线上服装生意，卖了10万退3万，剩下的货堆在仓库。”在杭州开线下店三年的店铺晓荷告诉连线Insight，每位消费者穿着方式、搭配以及体态不同，有些人觉得无法达到预期效果便会选择退货，看似热闹，但算下来赚得不多。

母婴店商家也有自己的难题。现在家长们对孩子的东西极为谨慎，质量、安全、品牌，一样都不能马虎。这就导致母婴店的选品特别难，而且母婴产品更新换代快，新的品牌、新的产品不断冒出来，不跟上潮流，顾客迅速就被分流。

客流获取的艰难困境更让不少母婴商家举步维艰。“小城市人口分散，宝妈们要么在小区群接龙拼团，要么被一些低价秒杀吸引，我们连精准触达的渠道都找不到。”衢州市衢江区的母婴店老板李哥向连线Insight感叹道。

他曾经试过线下发传单、在当地人流较大的超市外投电梯广告，小城市流量分散，几千块投下去，却只来了十几个顾客。

周冰在河南郑州的商场里开了一家美妆个护店，很多顾客就是顺路进店看看产品，很少有深度体验，“我们这种老店除了熟客，很难吸引新客。”据她讲述，营销能力不足也成为店铺致命伤。

网红品牌凭借“打卡营销”、“联名款”迅速抢占市场，而许多线下门店也试图拓展多元化的客源渠道，但因缺乏内容运营能力，难以在短时间内将线下体验转化为消费决策。

在走访中，连线Insight发现，品牌以及商家们面临的是成本、客流、效率的三重困局：

一是成本高企。房租、人力、库存占用大量现金流，线上运营人员、投流成本也压缩了部分利润空间。

二是客流难寻。传统地推、广告投放成本高且不精准，许多品牌尤其是县域商家，面临投放效果差的窘境。

三是效率低下。部分品牌缺乏数字化运营工具，无法实现“线上种草—线下体验—二次传播”的闭环。

究其根本，不是消费者不需要实体店，而是实体店、品牌需要更懂消费者的新需求，用新玩法激活本地线下消费。

2、免佣金、给流量，商家必须要抓住新的红利

以前做生意，抓住风口就能翻身——档口经济、夜市经济、电商经济，都让一批吃螃蟹的人赚到了钱。但“早期吃肉、后期喝汤”，现在这些赛道越来越卷。

抖音这次搞的“线上本地生意”，就是普通商家能抓住的新红利。此次提出的“线上本地生意”，本质是重构人货场关系，砍掉冗余成本，用场景化体验激活消费热情——这里没有全国性品牌的碾压，没有高昂的流量成本，只有对本地生活圈消费者的精准触达。

为什么这么说？我们提炼了这次政策的核心机会点：

1、零佣金开店。据官方公告，抖音生活服务将对新入驻的品牌直营商家，给予2025年零佣金政策，例如服饰鞋帽类商家在2025年6月30日前入驻即可享受零佣金。对商家而言，这是最直观的红利，卖100块赚100块。抖音生活服务在固定期间的零佣金模式，让商家边际成本趋近于零，商家卖多少赚多少。对于实体商家而言，能有效降低成本。

除此之外，门槛也在针对不同类型的商家做定向调整。美妆个护、母婴购物、食饮酒水类知名品牌在满足一定生意规模及线下门店数量后，也可享受该政策，已经在平台展开经营的相关类目商家也不用担心，品牌可直接享受5月1日至12月31日零佣金政策。

2、精准同城流量，成为五公里生活圈的流量聚集利器。针对美妆个护、母婴购物、食饮酒水等零售行业里的优质商家，抖音生活服务将额外提供给本地推广告流量1：1对投政策，流量成本下降50%。众所周知，抖音直播和短视频可选择“区域推送”，吸引附近顾客，提升进店率。

现在到店团购和直播自带“区域流量”，可以精准推给附近5公里、10公里的用户。比如商家在三四线城市开服饰店或者美妆体验店，直播卖代金券，抖音会自动推荐给周边居民，来的人都是精准客群。人少的时候开播，人多的时候关播，灵活控制客流，完全不用担心忙不过来，尤其适合小城市的商家，可以低成本覆盖周边消费者。

3、到店消费闭环，到店体验反哺线上。一般来说，顾客线上买券、线下核销，没有退货纠纷，还能靠服务提升客单价。例如像服装店、母婴店这类需要试用的行业，顾客买了代金券直接到店消费，试穿满意再买，既减少了退货纠纷，还能带动更多消费。顾客到店后拍摄短视频分享，还能再次形成“内容-流量-消费”的裂变效应。

4、借联合经营模式突破空间限制。考虑到部分无实体品牌专卖店的商家，抖音生活服务推出了联合经营模式，通过供应链资源整合帮助品牌扩大曝光度，促进交易转化。例如日化品牌可以和抖音里已经开展经营的日用商超合作，平台搭线，把自己的品牌商品放到线上大超市里，消费者下单后到合作商超提货，品牌省去开店成本，同时GMV全部返佣，商超获得引流收益，消费者享受低价便利。

抖音生活服务扶持政策，图片来源于官方微信公众号

此外，抖音生活服务推出了优质外贸专品政策以及平台经营生态策略等，为商家创造更健康的营商环境。抖音生活服务这次推出的“五大扶持举措”，简单总结就一句话：“帮你省钱、帮你获客、帮你多赚钱”。

抖音每次推新政策，越早参与的商家能越早吃到红利。比如之前的“团购达人”，第一批商家靠低价套餐引流，现在早早回本。这次针对实体店的补贴，平台投钱又投流量，对实体零售商家来说是一次值得关注的机会。

3、机会来了，实体商家如何抓住？

每次看到新机会，都有很多商家在愁怎么抓住。

在社交平台上，我们看到很多商家提到，“看别人直播卖券很心急，但自己不会搞！”

连线Insight就拿真实案例拆解——服装店、美妆店甚至没实体店的大品牌，到底怎么靠抖音把冷清的门店变热闹？

拿服饰店商家为例，商家在抖音上开通到店团购直播，每天抽出一些空闲时间，把店里新到的衣服做试穿展示，搭配好不同的穿搭，做短视频分享，同时设计“钩子产品”，激活同城消费。

直播的时候，可以告诉消费者这些衣服在店里都能试穿，合适了再买。抖音直播自带区域流量，推送给的都是周边的消费者，画像精准，消费者到店后还可以进行连带推荐。

笔者在五一假期回乡，走访了位于附近的郑州中原区奥特莱斯小镇，发现商场中的众多品牌如今都在抖音直播卖代金券：“59.9元抵100元”、“当季新款450元抵520元专享券”，品牌挂链接，不少达人、消费者自发探店，周边消费者刷到直播或短视频，便会到店试衣后连带买包、配饰，提升了不少销售额。

其秘诀就三点：

1、线上只卖“到店体验”，到店试了合适再买；

2、短视频当“线上橱窗”；

3、到店服务体验拉满，例如顾客核销券就送袜子，试穿发抖音再打8折，让顾客主动成为新的“流量合伙人”。

跟郑州一些服饰商家、美妆店主交流，不难感受到抖音生活服务对当地商业形态的重塑。

37岁的何燕在当地繁盛的购物中心经营一家施瑞莱洗脸吧，此前消费的大多是当地熟客。从今年年初开始，她便上线了抖音生活服务，用场景化体验设计把门店变成了“美妆实验室”。

在挂链时，门店推出了9.9元 “日常通勤妆”、“约会小心机妆”等体验套餐，引导用户到店享受服务；同时设置皮肤检测专区，可以免费检测并生成报告，借此向用户推荐适合的护肤品。

据店主介绍，挂链后进店新消费者变多，转化率可达40%以上。

这并非个例，而是抖音生活服务政策落地的缩影。当零佣金降低了入局门槛，当精准流量打通了最后十公里，当到店体验激活了本地附近的消费热情，实体商家也迎来了“家门口的流量红利”。

从2022年至今，抖音在生活服务领域的动作愈发密集且系统化。前两年，抖音率先在餐饮行业发力，与众多知名连锁餐饮品牌达成深度合作。在旅游领域，抖音同样动作频繁。它与多个热门旅游城市合作，打造城市旅游宣传专题页面，用户可以直接在平台上预订酒店、购买景点门票等。

这一系列动作背后，是抖音对生活市场的深度思考：以内容为纽带，打通“种草—交易—履约—复购”全链路，最终形成用户刷抖音、买本地、再到店的消费习惯，创造新的消费场景。

从团购到直播，从流量分配到生态闭环，每一步都在改写本地生活的游戏规则。正如连线 Insight在走访中发现的：那些率先开播的服装店、主动拥抱短视频的母婴店、积极参与联合经营的品牌商正在用行动证明，在商业的世界里，机会永远属于那些敢于迈出第一步的先行者。

对于实体商家而言，这或许是成本低、效率高的破局机会之一。抖音生活服务扶持计划或许能成为撬动同城流量的支点，通过平台资源助力，让好生意被更多本地用户看见，为店铺增长打开新可能。

（本文中晓荷、周冰、何燕均为化名。）