原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨茯神  主编丨九黎

外卖大战的最后一名重量级选手，终于以一鸣惊人之姿正式入场。 

4月30日，饿了么官方公众号发文宣布，将进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促，APP内也已上线“超百亿”口令词入口。 

前一天的29日，就有网友爆料在阿里园区附近看到有人在打印饿了么的横幅，并标有百亿字样；也有网传消息称 ， 此前饿了么研发已经加了一周的班，一般 情况下， 这种 信号 意味着有新活动需求。 

自京东今年2月正式宣布进入外卖业务，以及后续美团在舆论上的被动应战，外卖市场硝烟再起，战火越烧越旺。该阶段，不断有外界的声音 期待 饿了么的 动作 ，也担忧会不会被 红黄大战 “误伤”。 如今看来 ，饿了么的不鸣则已， 不仅是其 作为上一轮外卖大战胜者之一的从容，更懂得“流水不争先 ，争得是滔滔不绝 ”的道理。 

事实上，“饿补超百亿”活动的苗头展露得更早。4月27日，“饿了么 今天 便宜到不敢点”话题，就一度冲上了微博热搜。可见，饿了么并非如外界所言，在京东与美团打口水仗时早已躺平，而是在消费体验维度 持续 发力。 毕竟说得再天花乱坠，也不如实打实地干出成绩。 

除了补贴到实处的让利，兄弟业务淘天旗下的即时零售“小时达”，在同一天宣布正式升级为“淘宝闪购”， 升级后的淘宝闪购将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠，如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。饿了么+淘宝，强强联合 俨然是打出一套组合拳的架势。 

战争的艺术就是要牢牢把握主动权，不被对手牵着鼻子走，同时发挥独特优势，将战局带入自己的节奏当中。饿了么的出手，或许将一举奠定 新 外卖“三国杀”的新走向。 

外卖大战刚见真章

京东的来势汹汹，确实打了美团一个措手不及。 

其“势头”背后， 自然是不计成本的投入和补贴。但这些手段在经历了上一轮外卖大战的美团和饿了么眼里，也应该早已司空见惯。 

真正触动且逼迫美团下场回应的，还是京东“檄文”一般的几封公开信。不管其中的事实和夸张成分比例几何，二者除了短兵相接的补贴大战之外，在隔空对话的唇枪舌剑上也是丝毫不敢放松。 

相较之下，饿了么的低调显得有些老神在在。 但 其实， 细看不难发现， 饿了么一直保持着自己的节奏。 

有一些习惯在饿了么上下单的用户早已发现，不足10元的午餐、几毛钱的奶茶，近期都比平时常见了许多。4月18日， 饿了么 的官方 微博 也 发 出 一条 意有所指 的动态：“不打口水战，只送口味虾，2000份小龙虾免单红包。” 在宣传活动的同时，表达了对待这一轮外卖大战的态度。 

大战不怕打，烧钱谁都会。但怎么打，怎么烧， 是需要有策略和战术的。 

这场由京东点火的外卖大战，持续还不到三个月，恐怕随着饿了么正式地官宣下场，才算真正进入到了重头戏阶段。 

一方面， 外卖 舆论攻防 战， 已经 让 围观的看客们产生了审美疲劳，吸引到的冗余流量到了乏味四散的时候，留下来的真正用户则时刻在意着消费体验的优劣。饿了么的择机入局，不仅能够再度挑起话题热度，而且能够有效承接更加精准的流量和用户，不排除在口碑上反而能达到后来居上的效果。 

另一方面，屏蔽掉口水仗的干扰，回归到外卖服务的核心，平台之间比拼的仍是对需求和供给两侧的精细化运营。在这个层面，更早进入外卖行业的饿了么，可以说是当之无愧的第一。 

随着外卖高峰季的夏日到来，饿了么投入超百亿补贴的效果，也将获得成倍增长的反馈。 

硬实力不打口水仗

在外卖行业进入“深水区”竞争的当下，补贴战其实并不足以构建出长期的壁垒。 

更难的是，假如没有科学经营积累沉淀下来的基建网络，短期的让利迟早也会让用户随着烧钱的停止而弃平台如敝履。 

京东的决心和底气当然不是来自于一时的头脑发热，而是其自营的物流体系本质上也具备了即时配送的能力，更何况 ， 美团还在依赖多年搭建起的外卖大军 开始布局 电商，二者 狭路相逢 ，可以说是情理之中的碰撞。 

饿了么坚持不打口水仗的决策， 或许是明白， 大家最后还是要回到战事的主轴上来， 即时零售未来的话事权，已 不仅是 补贴和 履约能力的比拼，更是用户运营的较量，以及对 AI 技术的创新和应用。 

去年10月的即时电商未来商业峰会上，饿了么 就曾表示 ，未来三年将坚定“1+2”长期战略。其中，“1”代表要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台；“2”则代表专注于建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。 

外卖大战还只是那个“1”，“饿补超百亿”与“淘宝闪购”的同时推出，才是那个“2”。 看来 ，饿了么不只是不打口水仗，更不打无准备的孤军之仗。 

口水仗的短期流量效应直观，可饿了么多年来的经营积累下，各种活动策划、营销IP深受用户喜爱每每出圈，称其掌握了“流量密码”也不为过。去年夏天的奥运会期间，饿了么激发了超2.5亿人次参与“开心运动会”互动游戏，带来平台上诸多商家品牌实现超100%的突破性增长。 

技术层面上，3月中旬，饿了么运用AI技术研发并上线了“全息盾”系统，加强平台对于门店和商品的合规性治理；4月初，又面向商家侧全量发布商家入驻AI助手。 

骑手关怀维度，4月底，饿了么落地了首个“北京骑士之家”，全国首份网约配送算法和劳动规则协议也在上海诞生 ，五一劳动节期间，饿了么还为骑手准备了30万的免费“骑士餐” 。 

如此种种不像烧钱补贴暴露在公众视野之中的底座硬实力，才是饿了么多年以来孜孜不倦发力的地方，同时也是其避开口水仗，只拼硬实力的底气所在。 

剑指即时零售高地

2024年6月， 阿里巴巴集团董事长蔡崇信 在一场公开对话中， 就已 对饿了么的战略地位进行了定调：“ 外卖配送或许不是阿里的核心业务，但饿了么对阿里 和 淘宝来说具有极高的战略价值 。 这种基础设施是高壁垒 、 战略性的。 ” 

京东与美团的互攻腹地，很大程度上是源于远场传统电商与近场即时零售的边界消融。于是，二者本来相对独立的优势，可以快速切入各自短板，进而不可避免地产生摩擦。 

饿了么之所以没有这方面的焦虑，就是因为其在阿里体系内，早就与淘天业务形成了这种背靠背的协作关系。淘宝和天猫上丰富多元的货架供给，可以让饿了么 同时满足更多用户 的消费场景 ；饿了么强大的即时配送网络，也能够让淘天的商家品牌快速响应消费者的即时需求。 

去年7月，淘宝 的 “小时达” 就已经与 饿了么深度合作，覆盖 到 超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类。不到一年的时间里，淘宝小时达 一 侧已为饿了么提供了数百万量级的新消费者。 

去年10月，饿了么 也 推出 了 近场官方旗舰店， 利用各种 线下 的 前置仓、店仓一体门店、店中仓等，让零售品牌可以统一运营，并串联起阿里生态内 其他的流量入口。 

身处阿里巴巴生态体系中，饿了么与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制， 无疑可以 更好帮助商家服务好消费者，铸造“时空”场景经营新范式。 

配送半径与商家资源 的争夺，已是即时配送上半场的赛点 ，饿了么通过“技术基建+场景融合+组织进化 ”构建起护城河 ，或可成为行业中场战争的分割线 。外卖行业的竞争，本质是生态效率的竞争。当平台从流量分配者进化为价值创造者，行业才能真正走向良性繁荣。 

这场战争的终局 ， 或许不取决于短期补贴力度，而在于谁能以更低的成本、更高的效率、更可持续的模式，重塑整个即时零售服务的价值链条。