被戏称为“最会给抖音网红打工的企业”蓝月亮，又要花钱盖大楼了。

4月3日，蓝月亮董事会主席潘东宣布，其已成功投得一幅广州黄埔区土地的使用权，总地盘面积约40,785平方米，年期为50年，用以发展为一幢多用途综合大楼，项目预计投资金额不低于8.9亿元，预计在4年内分阶段投入。

而就在数日之前披露的年报中，蓝月亮刚刚交出了营收同比增长16.82%至85.56亿港元、归母净亏损约7.49亿港元的成绩单，这也是蓝月亮上市八年以来的首次亏损。

导致营收增加利润却转亏的核心原因，则是一年猛增18.05亿港元到50.49亿港元的营销支出，烧掉了公司近六成营收。

蓝月亮给出的解释则是，“由于大力投入，通过线上线下多渠道的销售活动，让蓝月亮至尊浓缩洗衣液及其他新产品作为领导的全方位系列产品触达更多消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法”。

那么，蓝月亮这几年主要发力的线上营销究竟有没有问题？如果有问题的话主要又是在哪里？在营销烧钱过多之外，蓝月亮还有什么需要改进的地方呢？

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蓝月亮，努力爬出头部网红的“带货坑”

作为最会营销的快消品牌之一，17年前的蓝月亮就豪掷2亿元的天价代言费拿下郭晶晶的代言。

在那个大家都在用洗衣粉和洗衣皂的年代里，蓝月亮将洗衣液这个全新类目推了出来，并击败了后来加入战局的宝洁和联合利华，成为了“洗衣液一哥”。

而十几年后，在以抖音为代表的内容电商兴起后，蓝月亮也一如过去的果断，投身这场拥抱抖音、拥抱直播卖货的热潮当中。

蓝月亮这样的打法，很难说有什么问题。作为最火爆的社交媒体平台，依靠抖音翻身或者焕发第二春的品牌并不在少数。从亏损到日销上亿的鸭鸭，从“老品牌”摇身一变为冲锋衣新贵的骆驼，从尽现颓势到依靠抖音辐射全渠道的三只松鼠，都在证明依靠货架电商获得增长是一条走得通的道路。

就连和蓝月亮同处一个赛道的活力28，也从一个在传统渠道几近消失、濒临破产的老品牌摇身一变成为了黑马国货的代表，也证明了在抖音卖货的战略真的能走通。

但是，蓝月亮把重金砸到头部主播身上的策略，正在遭遇投入产出比不佳的现实情况。

相比于活力28“三个老头”这样大多低成本甚至自营的0成本直播，家大业大又有着过去成功经历的蓝月亮出手就要阔绰上不少。被他们瞄上的主播，粉丝量动辄就是数十上百万，更头部的主播像董先生、广东夫妇、祝晓晗这样起步都是千万粉丝的博主，请他们来带货的出场费水涨船高，带货商品的定价权也被对方死死地捏在了手中。

而除了要负担给带货主播的支出外，蓝月亮还得继续给他们掏钱造势、为他们的直播花钱买流。

其中，在广东夫妇破纪录的专场直播中，他们喊出了“1分钟送3台苹果手机”的口号，在持续12小时的直播中，累计送出了5000台苹果手机，虽然打破了截至当日抖音家清单场直播的GMV纪录，但蝉妈妈数据显示的直播付费流量占比高达69%，营销投入甚至高过当日营收。

蓝月亮把重金花在头部带货主播身上。达人带货费、低价产品、促销投流、直播送礼，全都得蓝月亮拿出真金白银。

但在一场场用金钱垒起的流量狂欢后，真的记住并且愿意复购蓝月亮的消费者，占比可能却并不高。

而这也同数据统计有重合。据36kr报道，在过去一整年中，百万粉丝以上的头部达人对抖音整个电商大盘的贡献仅占9%。

相比起来，一些腰部和尾部的带货主播虽然不像头部主播那样声势浩大，但架不住他们带货的价格是真的便宜。一群粉丝量总和为5000万的带货主播，和一个粉丝量为5000万的头部带货主播相比，一定程度上的性价比要高上太多。

不过，市场讨论的问题，蓝月亮自己也能看到，并且在去年下半年中就已经在有意识地控制支出，砍掉那些投入产出比过低的头部主播或减少他们的带货场次。

这样的变化也能从财报中看出，去年上半年，蓝月亮的营销费用和营收分别为22亿港元、31.3亿港元，转化比为1.42，而下半年的营销费用和营收则来到了28.5亿港元、54.2亿港元，转化比提升至了1.9。

不过，如果和活力28这样的友商相比，蓝月亮当前的微小达人销售额占比还是太低，而且目前也仍在依靠外部网红而非自有账号进行销售。

数据来源：蝉妈妈

统计时间：90天

但是，从另一个角度来说，已经醒悟完全依靠头部网红砸钱直播带货是个坑的蓝月亮，在未来的营销投流上有着巨大的进步空间。只要不再头铁，2024年的财报，可能就是蓝月亮未来数年中最差的财报，而之后怎么走，都会是向上的。

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蓝月亮，需要倾听市场真实需求

而在砸钱效率低下的头部网红带货营销策略外，蓝月亮在产品打法上的问题也很严重。

其中，最突出的产品结构问题之一，就是蓝月亮居然没有洗衣凝珠产品。

作为国内洗涤用品领域的头部品牌，蓝月亮是唯一一个没有涉足洗衣凝珠的企业，而对于为何如此选择的原因，早在五年前就有消息称，蓝月亮内部认为如果推出洗衣凝珠的话将会对其已有产品的销量造成冲击，同时凝珠类产品也并不能很好满足中国家庭的洗衣习惯和需求，所以没有推出洗衣凝珠产品。

在这五年中，洗衣凝珠逐渐解决了成本过高的问题，以方便的特点拿下了一批高购买力的年轻消费者。曾经在洗衣粉到洗衣液转换中被蓝月亮反超的立白，也在这场从洗衣液到洗衣凝珠的转换中，重新获得主动权。

而反观仍在死磕浓缩洗衣液高端化的蓝月亮，却是一直在各类活动中希望教会用户怎么洗衣，告诉用户浓缩洗衣液效果更好一些。

但是，需求只是要洗干净衣服的用户，真的能认真去听蓝月亮的“说教”吗？

譬如，宣传中所说的“轻松按压1泵能稳定出液8克可洗8件衣物，精准满足三口之家的日常洗衣需求”“采用低黏速配配方，既可以发挥洁净效果，还能减少洗衣机槽残留问题”的至尊系列洗衣液，其实主打的就是一个低量高效、无沫净洗。

但在消费者眼里，却好像并不是这样。

在商品评价中，一些消费者仍然给出了类似“效果一点都不好，太稀了”“直播间为了走量，价格假装优惠，可其给洗衣液兑水，太稀了，又一次上当”这样的差评。

之所以会有这样的评价，其实就是因为有些消费者打心底就觉得，那么小小一泵的洗衣液是洗不了8件衣服的，而没有起沫的洗衣液，也自然代表着没有清洁能力。这样一来，就完全把至尊系列的优势变成了劣势。

面对消费者们的固有印象，咱就是说，我们的产品经理能学着顺从消费者，而不是去教育消费者吗？

产品表现之外，具体到更细节一些的规格和出售打法上。蓝月亮直播间中动辄十瓶、十几瓶的至尊套装、起步就要几十元上百元的价格，在消费降级的当下，天然就劝退了很大一批潜在购买者。

毕竟29.9元的洗衣凝珠和129.9元的高端洗衣液的洗衣效果，真的能有多大的差别，也真的没有多少消费者会打开计算器算一下哪个能多洗几次衣物。

蓝月亮至尊官方旗舰店销量排行前8产品价格

相比于第一部分提到的网红带货砸钱砸错方向这种容易纠正的问题，产品形态的抉择与用户心智的教育要更加长久，也更加重要，如何能在营销这样表面功夫之外，真正在产品上修炼内功，拿出可以匹配这个快速发展的新时代的产品，或许是更为重要的事情。

而这，或许才是蓝月亮在因营销大幅亏损后，还要斥资8.9亿港元建楼、继续发力产品研发的真正原因。

作者：杨启隆

编辑：丁力