演员不唱歌跳舞，似乎就算不上正经剧宣了？

近日，姚晨在访谈中谈到电影宣传的困境，她表示，作为演员配合宣传时，常遇到一些让人窘迫的情况，比如路演时被要求跳舞、唱歌或录短视频等。

姚晨称：“我们也不知道自己在干什么，好像和电影的内容关系也不大。”但工作人员会表示：这样能让更多人看到电影。

“酒香也怕巷子深”的压力从宣传团队蔓延，演员也要变身“数据女工”，不仅要懂得贴合互联网的话题，还要懂得自己造话题。

4月2日，在宣传新剧《以美之名》时，姚晨和贾静雯等主演就在路演现场跳了近来短视频热度居高的“李羲承进行曲”，完成了姚晨口中所说的“跳舞式宣传”。

路演结束后，她发布微博称“万没想到，如今剧宣挑战大于塑造角色，又得跳舞有做游戏又得饭撒的。”

剧宣也许并没有姚晨所说难度那么大，但小娱更感兴趣的是，这样轮番“上才艺”的剧宣设置，缘何产生又成效几何呢？

#姚晨贾静雯同框跳李羲承 话题词下，播放量最高的视频点赞6.3万，其后所带的话题#姚晨新剧以美之名越看越上头无人问津，高热视频下评论区高赞的内容分别是“我最吃惊的是姚晨竟然这么高”以及“娱乐圈穿的越另类越流行”。

主演们有什么剧在播出，是为什么剧做的宣传，这个剧讲的是什么，似乎无人在意。

这样碎片化单点式符合抖音消费的内容，一看都知道是短视频的流量密码。李羲承进行曲在短视频火了，剧集主创人员跳了，评论区乐子人看了，流量拿到了，然后呢？

跳舞视频：乐子人专供的数据诱饵

明星跳舞，娱乐就行。

对姚晨谈电影宣传困境，有的网友就表示：“这是增加话题的一种方式”、“娱乐大众对宣发有好处”、“带热话题能让更多路人刷到”……意思是，此类宣传并非所谓“困境”，而是应当做的事情。

短视频舞蹈挑战在简单直给的动作和直奔主题的音乐共同营造的“15秒魔咒”中打造了一批如“社会摇”、“科目三”、“叮叮当当”等系列经典舞步，get这一病毒式传播的窍门，K-pop早已以“偶像+挑战”（拍cha）的组合拳进化为新一轮工业化营销的标准动作。

这类视频的火爆程度，就是不怎么刷短视频的人也能“被迫”对一些短视频热曲耳熟能详。在这样的火爆基因下，互联网内容创作“抄”爆款不是秘密，毕竟好的流量不就代表着大家爱看嘛？

就比如在最近播出的《千秋令》中，张予曦跳《免我蹉跎苦》的视频就在官号的众多视频中以点赞2万居热度高点，相较于一些剧情切条获得了更高的点赞量。演员跳舞+抖音热曲，如此天然的爆款模式恰如其当地迎合了短视频受众的观看取向。

网友爱看，你来表演，服务于乐子人的消费，就是这么简单。跳一跳舞把明星本人剧宣期的热度保持，做得好的还可能有出圈的效果，这样看来，何乐而不为呢？

但，这其中的悖论是，看张予曦跳舞短视频的消费人群，多大程度是电视剧《千秋令》的消费人群？为张予曦跳舞点赞的人中，多少人会为《千秋令》的正片点赞？当这串数据烟花炸响时，真正被照亮的究竟是剧集本身，还是明星的个人热度？

明星跳“抖”舞，需求浓度最高的，是明星粉丝。

在《棋士》剧组跳完“李羲承进行曲”后，就有其他剧集的主演粉丝呼唤自担“来一遍”，也不是必须是“抖”舞，只要是好的营业，都是粉丝爱看。其次，就是混迹在各种“电子榨菜热梗”中的互联网乐子人。

这样看来，粉丝不仅会为营业买单，很大程度上本身也会为剧集买单。而乐子人会为这个明星的舞蹈买单，在另一个明星跳出效果的时候也会献出自己的点赞，压根都不会进去官号的首页看看这是什么剧，讲什么，在哪里播出。那些为明星热舞贡献播放量的乐子人，转身就会淹没在下一条萌宠视频里。

也别说什么剧宣了，明星参与热梗，本质是粉丝与乐子人特供，原本就不具有剧集内容投放的基因，更多是明星个人的专项表演罢了。

互动要玩，也得玩点好的

剧宣玩到后面，有点无聊。

从2月《滤镜》宣传期的檀健次、李兰迪，到3月《雁回时》的陈都灵和辛云来，再到最近的《棋士》与《以美为名》的主演都要来跳一下“李羲承进行曲”。

起初檀健次的游刃有余，李兰迪、陈都灵、辛云来“驯服四肢”式的表演还能整一整效果，在最新相关视频下，就还有网友回复道“忘不了陈都灵的舞姿”。但到后面的剧宣还要试图从“姐姐跳李羲承”或是“欺负老年人”等各方面找点营销就有点滞后且单一了。

短视频爆火的内容形式如同剧宣接力棒， “李羲承进行曲”成为路演时的“打卡”式项目，“XX跳李羲承进行曲”的词条如同预制菜一般轮番上桌，在抖音话题上成为必备话题。

抖音近7日剧集相关热点话题（选取主词）

参与观剧团的线下活动，迎合现有互联网热梗，就像是小孩在饭局被拉出来表演才艺一样成为了迎合观众的“形式主义”。难道网友真的想看那么多的明星“驯服四肢”吗？

路演的本意，是让剧集主演和观众产生更多互动，并借由此创作出更多可营销的话题，让更多人知道剧，让更多人能来看剧。但这波剧宣，看到最多的好像只是跳“抖”舞，在已有流量追逐的路径依赖下，并没有推出什么新的话题，互动停留在“尬”活之上。

遥想《永夜星河》的剧宣活动，一有虞书欣身穿剧中凌妙妙的戏服参与互动，二有丁禹兮等其他主演古装仅虞书欣穿现代服装，前者由于虞书欣本人性格与凌妙妙角色的适配打出了穿越次元壁的效果，后者贴合原剧“穿书”“攻略”的奇幻设定将反差代入线下，让未观剧的路人也能感受到剧组的诚意，get剧的风格。

《异人之下》剧宣时跳“异人disco”带来的效果也比全员跳《Apt》更有风格。直播活动时让主演以人物风格说话也是出了一波圈，这回，更让人记住的不只是文淇做了什么，而是文淇饰演的角色“陈朵”是什么特色。

内容基因才是决定营销的胜负手，真要问那些从路人们转向观众是因为什么，他们多半会回答看《滤镜》是因为好奇“羊驼”“抽象”是什么以及原创剧本如何演绎，看《雁回时》是因为“重生”“宅斗”“母女情”等营销主题，如此看来，路演曝光对观众转化的助力还是不够的。

跳舞式营销，本质是依赖着一套已成型的热门话题所进行的投机行为。但带热话题并不意味着有效宣发，制作出新的爆梗仍然是需要触及的高地。算法推荐的“破圈”幻象下，真正被消费的恐怕不是剧集，而是背后主创们对于被看见的渴望。

作者|奔奔