京东为品牌上新装上“导航仪”。

采写／陈纪英

编辑／万天南

红海增长，从来不易。眼下，中国洗衣机户均一台，早已杀成红海。

主打品质的小乌梅3.0洗衣机，能够卖爆吗？这款美的集团旗下品牌小天鹅推出的高端系列洗衣机，3.0洗烘套装的定价甚至高达万元。主导上新的美的系洗衣机电商部门对此却很有信心，初始目标就定得很高——首发28小时内销售5000台，超越同系列1.0版本2000台和2.0版本4000台的目标。

但他们仍然低估了市场的热情，首发28小时内，小乌梅3.0洗衣机在京东销量过万。

“不仅翻倍完成目标，还创下洗护家电品类新品首发的销量纪录”，美的系洗衣机电商部长尹显赫难掩欣喜。

在京东，新品销量纪录破新高，正在成为新常态。2024年，有超过2.5亿用户在京东上买过新品。京东顺势而为，将“京东小魔方”升级为“京东新品”，新品频道在京东APP首页的入口也更加显眼。同时，京东正式发布了新品成长“百千亿”计划，以百亿流量、百亿资金助攻品牌新品从孵化、种草、爆发到续销的全链路。

正如京东有实力成为小乌梅系列洗衣机最大的线上销售渠道那样，现在，它已经升级成为新品一体化营销阵地和全域获客的首选平台。

尹显赫见证了这个变化，“从站内置顶霸屏，再到站外联合投放，以及线下门店曝光，京东帮我们搞定了很多资源，所以小乌梅3.0卖爆水到渠成。”

用户、品牌、平台“尝新”，“引爆”小乌梅3.0

小乌梅3.0为何一卖即爆？答案藏在消费者的反馈中，他们都为“新”买单。

“智能减震很给力，洗衣服很安静没噪音，实现了洗衣007自由”；

“除菌净螨少残留的功能又升级了，宝宝衣服也能机洗”；

“3.0实在太能打了，大衣、羊毛衫、冲锋衣都能机洗，一年干洗费就能省上千块！”

不止家电品类，喜欢尝新的全品类用户也不在少数——艾瑞咨询近期发布的消费者追新洞察调研数据显示，消费者普遍表现出强烈的尝新意愿和每周关注新品信息的行为习惯，形成了稳定的追新消费模式。其中，有65%的消费者倾向于即时购买。

以用户需求为指引，京东、天猫、抖音、拼多多等平台，都对品牌上新保驾护航。

这么做的原因大同小异——过去几年的低价内卷，让用户、商家、平台都陷入了残酷的“零和博弈”之中。如今，从政府到市场，都传递出一个信号：内卷没有前途，创新才能走得更远。

不难发现，京东一直走在助力品牌推新品的路上。在4月15日举行的2025京东新品年度盛典上，京东发布了新品成长“百千亿”计划，目标是在今年助力60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿。

品牌对于上新带来的市场机遇同样抱有期待。在空白市场，成功上新的品牌，基本上掌握了品类的定义权和定价权。而在竞争激烈的饱和市场，产品创新才能吸引用户弃旧换新，小乌梅系列洗衣机的市场表现正是例证。凭借1.0和2.0版本积累的百万级线上销量基础，小乌梅3.0的上市在激活老客、引流拉新的同时，也壮大了品牌声量。

更现实的考量则是，新品相比爆品有着更可观的利润表现，但上新同样也是一场如履薄冰的冒险。

鲜有人知道，作为长青品牌的可口可乐，每年都会推出四五十款新品，但至今没有一款新品能与经典产品可口可乐抗衡——后者对公司的营收贡献占比至今仍然过半；饮料行业70%的新品都会在一年内因为无人问津，而落寞地退出市场。

也有统计显示，品牌通过传统方式研发新品，引爆的成功率仅有5%，上新如同猜盲盒、赌大小一样不可预测，可观的增长与可怕的积压就在一线之间。

因此，要在弱水三千中，舀中用户买单、市场认可的那一瓢，是平台和品牌孜孜以求的答案。

新品引爆从盲盒到明牌，洗衣机迭代销量翻倍

从小乌梅1.0上市，再到3.0版本首发销量连年翻倍，尹显赫感受到了明显的进步，“京东越来越开放了，投入量级更大了，站内站外、线上线下都调动起来了；京东和品牌的共创更深入了，不是自嗨式创新，而是围绕消费者痛点和市场需求，给出清晰专业的建议；七七八八的事儿，京东都帮我们想到了、做到了，我们只要专注产品就行。”

为了让新品引爆成为确定的常态，而非偶尔的运气，京东为品牌上新提供全流程的“保姆级”护航。

从新品孵化期的需求洞察、卖点提取，到上新节点的敲定，营销方案的落地，以及站内流量的大水漫灌，比如为上新留出珍贵的首页吸顶等黄金位置，甚至包括站外联合投流和线下渠道的曝光等，“小乌梅3.0的上新全周期里，双方一直在对焦，京东一直都在支持我们”，尹显赫表示。

实际上，很多品牌在上新方向把握上，有两个短板，一是“旧”，主要以依托过往经验为主；二是“窄”，市场调研和需求洞察大多限于存量用户。最终导致新品研发方向失焦、节奏失准、尺度偏移。

而京东的参与，则补长了上述短板。

在京东新品创新中心（JDIC）里，品牌可以联合京东对款式、价格、图片设计等进行全方位仿真测试等，做到一击必中。

京东对上新方向的校正，有时看似“逆直觉”。前段时间，有个油烟机品牌打算上新一款超薄油烟机。但在共创过程中，京东发现目标用户最关注的是大吸力，而非超薄，品牌据此调整了卖点，转化率提升了2倍以上。

而在预热种草、首发引爆环节，京东则联动站内站外营销资源，直接把全域增长的杠杆拉满。在小乌梅3.0的预热中，京东匹配的站内搜索流量就已过亿。

未来，京东升级的新品频道、重磅新品日、品牌开业、上新季、礼遇季、尖货抽签等新品IP矩阵，都能帮助品牌新品获得用户精准反馈，实现流量引爆，放大增长杠杆。

站内引爆带动全网爆发，线上线下共创撬动千万流量

实际上，对于小乌梅3.0这种行业爆款来说，仅在京东站内爆发远远不够，“我们做新品营销，不希望局限于单一渠道、单一平台，而是和京东一起，全网共同发力，线上线下做好协同”。

尹显赫的期待最终得以实现。在京东首发引爆，还带动了小乌梅3.0全网流量、口碑和销量的飙升，“大量用户在小红书自发种草好评，在抖音上用户的询问量、搜索量都远超预期了。”

在站外，如今京东的朋友圈覆盖了小红书、B站、抖音、微信等多家外部平台，帮助品牌新品打通了从种草、测评到购买的“高速公路”。

京东也在助力品牌丈量全域市场，整合线上京东校园、超级品牌日、PLUS会员日、京东试用等核心IP，联动京东MALL等线下独特资源。比如，有的家电品牌通过“线下体验+线上转化”模式，首发当日销售额就突破5000万。

小乌梅3.0的火爆正是受益于此，京东除了在京东MALL大屏为其高调曝光外，还助其“牵手”肯德基品牌，开设了线下快闪店——全家桶VS洗衣桶，仅此就撬动了1500万的流量。

京东底层数据和技术的进化也在拉高新品的转化效率。目前新品在京东上架后1-2小时就能完成上架冷启，相比之下，行业均值则在1.5天-4天。

更高的转化效率带来了更可观的上新ROI。据京东新品测算，平台上新品的ROI（投资回报率）最高可达100以上。

“在共创过程中，京东能识别出最有潜力的产品，投入最大的资源，跟品牌最深度的共创，做好全域营销，最后结果一定是好的”，尹显赫说。

从爆红到长红，用“懂产品”破局新品战

尽管品牌和平台共创上新，已成为常态，但不同平台的身位、战略、长板明显不同。小乌梅3.0定位高端，定价是入门款的两三倍左右。在其接近2万的首发销量里，京东一家占比过半。原因在于京东用户消费力更强，可承受的新品单价上限更高。

此外，相比其他平台，尹显赫觉得，“京东是最懂产品的平台，可以快速识别出最有爆款潜质的新品。”

原因在于，京东自营和POP并举，采销等团队对供应链的介入度较深。而且，京东自营作为金字招牌，也能为新品背书，进而降低用户尝新的犹豫度等。

尽管大牌资源丰富，但京东扶持品牌上新，并不仅仅聚焦于KA品牌，而是各个击破，针对头部、中部、尾部商家，建立了不同层级的护航体系。

对于黑标重磅新品，京东力图拉高增长上限。对于中长尾商家的常态化新品，则压低门槛——阳光普照免费流量，“3小时就能给到位，10小时保量率可以达到95%”，有京东内部人士透露。

新品仅仅在首发期引爆还不够，如何提升新品的续销率，是所有品牌的共性追求。

京东在站内手握高密度的营销盛宴——从上新季的首发引爆，到礼遇季的情感营销，为品牌新品打造了一条从"爆红"到"长红"的坦途。而站内外种草引流的互通交汇，也在为品牌新品“长红”助力。比如，小乌梅3.0在2025年3月下旬首发引爆后，积攒的用户口碑和全网好评，可以反哺其在618继续大卖。

这场从爆款到长红的进化，正是京东新品生态的价值印证。在尹显赫看来，小乌梅3.0打破历史纪录的销量，本质上源于京东新品针对品牌全年最有潜力的产品，“做出最有价值的投入。”

而当新品已经成了品牌和平台核心竞争力，上新不该是莽者的盲盒游戏，更应该是智者的持续进化。在京东上新，品牌无需再盲目赌大小，而是手握“导航仪”，成为领航的旗手。