作者|Mia

春日消费旺季与三八购物节的叠加，让 2025 年 Q1 的美妆个护市场提前进入白热化。

消费者的购物车开始为防晒、护肤、洗护等品类腾挪空间，品牌们也带着真金白银的营销预算跑步入场 。

艺恩数据显示，美妆护肤品类以超 20% 的占比稳居 Q1 全行业代言人市场第一，远超食品饮料、3C 数码等赛道，领跑代言市场。明星代言依旧稳坐美妆品牌营销的头把交椅。

花西子、雅诗兰黛、娇兰、珀莱雅、理肤泉等品牌纷纷官宣新代言人，积极利用明星效应强化品牌背书；大批量个护品牌也开始通过高频曝光强化品牌认知，发起流量围剿之战。

第一季度，孟子义以 10 个代言领跑，覆盖娇兰、膜法世家、蜜丝婷等品牌，成为 “妆护一体” 的高频曝光符号；祝绪丹 3 月连宣 7 个代言，从 urban decay 到蕉下，将个人风格与品牌调性深度绑定；李昀锐也高频官宣 7 个代言，植村秀到宝格丽、路虎，实现 “美妆 + 高端品牌” 的渗透；“质感派” 代表宋佳也加入战局，将诺瓦咖啡、圣罗兰、花西子等品牌收入囊中。

AI作图 by娱乐资本论

蝉妈妈数据显示，Q1 美妆个护品牌直播间平均观看量同比增长 45%，其中明星空降场次的转化率达普通场次的 3 倍，品牌高频发力背后是明确的增长诉求。

另一侧，体育明星代言的爆发仍在持续。Q1 体育明星代言量同比增长 68%，远超娱乐明星 32% 的增速，成为 “健康活力” 营销的核心载体。

王楚钦、孙颖莎成为品牌争抢的 “战略资源”。今年1月2日，护肤品牌UNISKIN优时颜签下王楚钦作为品牌代言人，这是优时颜自成立以来官宣的首位全品牌代言人，也是王楚钦奥运后首个个人品牌代言。

孙颖莎的 “多面代言” 更彰显了体育明星破圈实力，牵手理肤泉、高露洁等国际品牌，将 “国民少女” 形象与 “专业护理” 场景融合，其代言的半亩花田洗护发系列，上架 1 小时 GMV 突破 3000 万元。           

体育明星的商业价值甚至溢出至快消巨头战场，当肯德基在 2024 年底官宣孙颖莎为品牌代言人后，麦当劳迅速跟进，于 3 月 11 日签下王楚钦，将乒坛 “莎头 CP” 拆解为 “汉堡竞品 CP”。

本期的代言人Q1盘点，我们重点关注美妆赛道开年营销大战：激烈竞争下品牌如何用代言撕开增长口子？体育明星、短剧演员代言的崛起，又会给行业带来哪些新变化？

扎堆推新、官宣，防晒变成 “流量快消品” 

春季，美妆护肤品牌纷纷扎堆上新，防晒赛道尤为明显。销售数据显示，防晒品类的销售旺季已从传统的夏季延伸至全年。

品牌全力打造差异化新品矩阵，珀莱雅推出 “银管防晒”，主打 “全波段防护 + 养肤级成分”；花西子推出 “小黛伞防晒妆前霜”，将防晒与妆前功能合二为一；蜜丝婷的 “小黄帽防晒” 升级版，着重强化了“防水防汗 + 轻薄成膜” 的特性......

防晒市场的马太效应进一步凸显，2025 年开年，天猫 TOP10 防晒单品中，有 7 个官宣新代言人。

1 月，谷雨率先官宣杨紫为全球防晒代言人，2 月，薇诺娜签约魏大勋，同月成毅成为 MISTINE 全球代言人，随后，美肤宝、安热沙、花西子等品牌也相继押注，以顶流明星为支点，撬动不同圈层消费心智。

一个共识是，防晒品类壁垒弱、竞争激烈，这意味着用户选择的多变，尤其是在消费观念多元、分层显著的年轻群体中，品牌建设难度更大。

为了应对这一现象，品牌在代言人选择上呈现显著分化，借此精准触达不同消费圈层。

一是，以国民度为导向，构建广泛的消费认知基础。典型例如珀莱雅选择与刘亦菲携手实现 “全年龄段覆盖”。刘亦菲粉丝群体较泛，国民好感度高，这种 “国民级形象 + 硬核技术” 的组合，成功将新品 “银管防晒” 推向 3.8 大促的天猫防晒类目 TOP1。

二是，借助流量实现短期的品牌声量与销售爆发。蜜丝婷押注顶流成毅，借助其号召力让品牌声量呈爆发式增长。数据显示，成毅代言后，蜜丝婷户外防晒系列 GMV 突破 5 亿，代言人礼盒上线仅 3 分钟就售罄 10 万份，在京东美妆榜中，相关产品连续 24 小时稳居 TOP1。

三是，凭借质感背书，塑造高端品牌形象。花西子选择宋佳为 “小黛伞防晒妆前霜” 代言，锚定 “防晒 + 底妆” 的高端通勤场景，宋佳在《好东西》《回响》等影视作品中塑造的职场女性形象，与产品 “伪素颜妆护一体” 的核心卖点深度契合， “质感演员” 的标签也与品牌高端化目标匹配。

这种分化本质上是对不同消费圈层，将产品定位与传播目标实现精准匹配。这一过程中，营销端也出现不少新玩法。

典型例如蜜丝婷，官宣顶流成毅后，品牌又与头部主播李佳琦合作，将直播间搬进微短剧，延续《泰兰德琦遇记》这一 IP，短片全网总曝光量超7亿，短片中出现的核心单品——第6代小黄帽、暹罗气垫、奶咖唇釉等，加购人数均居类目TOP1。

与此同时，蜜丝婷另一位代言人孟子义，借助 “机场街拍”等方式，不着痕迹地将防晒产品自然融入场景，相关话题 #孟子义有种无视紫外线的美# 阅读量突破 8 亿，高效达成 “无广告感” 种草，极大提升了产品的知名度与好感度。

值得一提的是，市场数据佐证了不同渠道差异化的品牌红利。

在淘天平台，头部效应显著，薇诺娜与珀莱雅凭借精准的市场定位，以 7.72% 的合计市占率，稳稳地在防晒高端市场站稳脚跟。

抖音平台，高性价比品牌占据半壁江山，其中，美康粉黛防晒 GMV 超过 4 亿元，柳丝木、雅丽洁、unny club等新国货品牌爆品也实现了爆发式增长，成功跻身抖音防晒 TOP10 。

一季度影视爆款缺乏，美妆营销如何多元网流量？           

从合作艺人来看，去年末的热播剧演员依然是开年代言市场中备受争抢的 “香饽饽”。

fino 芬浓携手丁禹兮，AFU 阿芙与孟子义达成合作，BANILA CO 芭妮兰官宣成毅为代言人，祝绪丹等艺人也纷纷凭借《九重紫》《永夜星河》等2024年热播剧积攒的角色热度，成功拿下 2025 年美妆领域的首波代言。
            
在这股热潮中，90 花与 95 花成为主力军。祝绪丹凭借《永夜星河》的长尾效应，热度持续发酵，又借助《浪姐》综艺的持续引流，人气进一步攀升，在第一季度，她接连解锁忆丝芸、幸棉、OPPO、蕉下等品牌合作，商业价值一路高涨。

        
孟子义因《九重紫》延续至今的影响力，以及自身独特的反差人设，实现“弯道超车”，成功跻身 95 花流量竞争的核心圈层，也成为品牌商的新宠，先后拿下阿芙、娇兰、膜法世家、蜜丝婷、滋源等 10 个品牌代言。

但随着今年一季度“爆款缺乏”，影视新人更替难以满足美妆个护品牌的需求，剁椒Spicy明显感觉到，品牌们正在扩大范围，寻找多元流量入口。

最为典型的是，品牌和运动员之间的交集越发频繁，不止于大型赛事期间的借势营销，美妆个护与运动之间的日常关联度加深。

去年以来，马龙成为修丽可品牌大使、杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆大使、郑钦文“拿下”迪奥品牌大使，运动员已经成为美妆个护乃至时尚奢侈品牌竞相追捧的 “新宠”。

新一代运动员商业价值呈井喷式增长，孙颖莎和王楚钦几乎 “横扫” 各大品牌代言榜单，《福布斯 2025 亚洲运动员商业潜力榜》基于运动员的代言收入、商业活动、品牌价值等因素，更是对孙颖莎给出了超 3 亿的年度商业预期。

个护品类可以成为观察行业流量策略变迁的核心切面。

从代言数量来看，孙颖莎是当之无愧的新晋“顶流”。今年，她接连官宣半亩花田、理肤泉、高露洁等多个代言，而自去年巴黎奥运会后，还与宝洁、汰渍、Olay 等多个品牌达成合作。

粉丝的强力助推下，高露洁牙膏3 分钟内便全网售罄；半亩花田官宣后 1 小时，GMV 突破 3000 万 +，强势登顶三大电商平台榜单 TOP1；理肤泉面膜爆卖 38 万件，社媒话题量破 10 亿，一举突破品牌历史 IP 最高成就。

类似的是，拉芳家化同样敏锐捕捉到体育明星的商业价值，签约中国跳水队全红婵、陈芋汐等奥运冠军，这也是拉芳家化 2015 年以来首次重启代言人营销。

与代言人策略同步，拉芳推出全新品牌 TVC——《中国拉芳 不负芳华》，并整合抖音直播、线下快闪及电商满赠等多元营销手段，构建起 “线上种草 - 线下体验 - 电商转化” 的闭环。

这一策略直接拉动销售，3 月抖音销量超 30 万件，销售额达 2000 万元，同比增速高达 1034%，拉芳家化股价更是实现两次涨停。

可以说，如今的体育营销已从 “流量蹭热点” 升级为 “价值观共鸣”，不仅将 “健康”“活力” 等关键词融入产品营销，还凭借运动员赛场拼搏塑造的正面形象，为合作品牌实在信任背书与价值赋能。

同时，大量新国货品牌、抖品牌瞄准了短剧演员的 “圈层穿透力”，短剧演员在Q1代言市场的影响力不断提升。

在这一波跃迁中，短剧男演员呈现了远高过女演员的商业潜力爆发。

柯淳堪称短剧行业 “造星神话” 的典型样本，《好一个乖乖女》播出 30 天内粉丝量暴涨至 320 万，成为首个凭短剧跻身 “抖音三百万粉俱乐部” 的男演员；张集骏则以《被谢医生拒绝加好友99次》《脱缰》中的 “苏感天花板” 人设突围；马小宇主演的《闪婚后我成了大佬的掌中之物》《许你一场悲欢》连续 7 天霸榜 Dataeye 短剧热销榜 TOP1。

头部演员的商业价值开始向品牌端渗透，何健麒、马小宇、申浩男、柯淳参与《时装男士 L'OFFICIEL HOMMES》“短剧 F4” 特别企划；马小宇从唐魅可品牌挚友晋升为品牌代言人；张集骏是欧诗漫的好物推荐官；柯淳官宣成为 FunnyElves 方里品牌挚友，并担任满巍明首位品牌代言人。

代言成效显著，马小宇担任唐魅可代言人后强势拉动品牌销量增长，同款产品淘宝店铺热销第一，成交订单量更是突破 30 万；柯淳更是凭借自身影响力，为品牌带来了现象级的传播热度，满巍明收获总曝光量超 2.2 亿，话题总阅读量达 1.9 亿，话题互动量 11.8 万，甚至超越部分明星代言效果。

值得一提的是，另一位被品牌争抢的流量是新生代演员张康乐，尽管其参演的网剧《归棹》热度平平，但他凭借与马柏全的 “男男 CP” 营销实现流量突围，成为品牌眼中 “低剧集声量、高商业转化” 的样本，成功将角色热度转化为真人流量。

一群愿意为 “氛围感” 买单的粉丝，比一部爆款剧更具想象空间，由 CP 粉驱动的流量势能直接转化为为品牌合作的硬通货。今年第一季度，蜜丝婷、蒂佳婷、资生堂等品牌先后官宣代言合作，此外，张康乐还与马柏全共同拿下 UNISKIN 优时颜 “双生代言”，礼盒官宣仅两分钟，便在全网售罄。

从配角到主角，运动员、短剧演员抢 C 位？           

在美妆个护行业的营销中，运动员与短剧演员正形成两股分野鲜明却又互为补充的新势力，为品牌提供了更多可选择的空间。

一位品牌市场部负责人坦言，明星营销陷入 “配合度窄化、成本居高不下” 的行业困境，不少明星在品牌合作中的参与度大打折扣，仅能承担短视频口播、平面广告拍摄等基础工作，却依旧收取高昂代言费用。

与之形成鲜明对比的是，运动员代言的 “高性价比” 优势正形成降维打击。同等声量下，运动员综合营销成本较明星低，但粉丝转化率和品牌好感度却能好出不少。

这种优势的底层逻辑，是体育饭圈化催生的“托举式消费”生态，不少粉丝表示，“要让品牌方和其他品牌看到商业价值”。 

以孙颖莎粉丝为例，其自发制定的《官宣日购买 SOP》包含 12 项标准化动作：从提前锁定电商平台专属链接、设置闹钟提醒抢购，到精准备注 “孙颖莎粉丝” 获取定制周边，甚至细化到 “优先购买代言人主推品以提升单品销量占比”。

粉丝通过这些有组织、有行动的“托举”行为，用亮眼的数据搭建起 “流量声量 - 品牌认可 - 资源倾斜” 的正向闭环，让运动员代言的商业价值可量化、可预期。

与此同时，政策层面的调整为运动员商业价值的释放进一步扫清障碍。

回顾早年，运动员的商务收入饱受 “层层抽成” 问题的困扰，甚至曾出现运动员实际到手收入不足三成的极端案例，但近年来，局面得到根本性扭转。

据国乒老将许昕透露，自 2019 年体育总局推行 “个人商业开发自主权” 改革后，运动员个人代言收入 100% 归属本人，协会仅从团体代言中抽取部分用于后勤保障。

这直接促使东京奥运会后，孙颖莎的代言矩阵从体育垂类拓展至美妆、个护、3C 等多元领域，2024 年代言费占个人收入 65%，2025 年商业估值较上年激增 37%，预计代言收入能突破千万元级别，成为她收入增长最快的部分。

而在行业的另一侧，与运动员代言的 “信任经济” 形成互补的，是短剧演员的 “性价比突围”。

在影视行业 “降本增效” 趋势下，中小品牌倾向于选择粉丝粘性高、合作成本仅为明星 1/5 的新兴短剧演员 ，他们既能通过定制剧情实现 “场景化种草”，又能避免传统明星的 “天价代言费” ，恰好契合中小品牌细分市场渗透的需求。

“短剧演员的粉丝粘性高，适合小品牌精准营销”，一位业内人士表示，随着 2024 年微短剧用户规模突破 8 亿，这类 “小而美” 的流量载体正成为中小品牌渗透下沉市场、与消费者建立紧密情感联结的核心助力。

从运动员的 “信任型代言” 到短剧演员的 “圈层化营销”，美妆个护行业的流量策略正从唯曝光论转向价值适配，前者凭借国民级信任构建长效品牌资产，后者依托垂直流量实现短效精准爆破。

可预见的是，随着“运动员更可信”“短剧演员更适配” 成为行业共识，一场围绕品牌代言营销价值的全面重估正在悄然展开，或许将更好解决行业中“活水不足”的现状，与传统影视明星代言格局互为补足。