撰稿|行星

来源|贝多财经

一则广告语，让原本不温不火的乐道汽车被推上了舆论的风口。

近日，蔚来汽车（HK:09866、NYSE:NIO，即“蔚来”）旗下品牌乐道汽车（下同“乐道”）因在清明时节发布了写着“清明换电随时走”广告的海报，被指存在品牌营销内容不合时宜、传统节日文化敏感性缺失的问题，引发热议。

虽然事发后，乐道汽车很快对品牌传播海报违规事件进行了通报，并给予涉事员工警告、劝退处分，但诸如此类的营销“翻车”事件，实则暴露了该品牌审核机制缺失与内部管控不严的深层次痛点。

不久前，乐道汽车总裁艾铁成发文宣布离职，原能源负责人沈斐接任，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报。而促使乐道汽车高管变阵的最直接原因，便是品牌销量迟迟未能得到有效提振。

在销量与口碑双双“跳水”的现状下，能否重新提振消费端的信任，将是决定乐道汽车命运的关键因素。

一、多次营销“弄巧成拙”，内部审核漏洞不少

清明节作为我国传统祭祀节日，承载着后人对先人的感恩与追思。但在这样一个严肃的节日里，乐道汽车却选择了推出商业活动海报，“清明换电随时走”的广告语更是显得相当突兀。

这一营销海报，引起了轩然大波，网友们纷纷指责乐道汽车的营销方式缺乏对中国传统节日文化、宣传标语措辞的敏感度，大有“消费苦难”的嫌疑，甚至有网友直言“谁想的文案？现在能不能走？今天刚好清明！”。

事发后，一张出自蔚来内部论坛的截图在网络上流传开来，面对车主的质疑，乐道汽车总裁沈斐称，“这个直接开掉。还有面试及招他进来的人，他的上级，都一并查一下。也拜托大家不要谈论这个话题了，防止次生传播”。

4月5日，蔚来汽车在内部发布“关于乐道品牌传播海报违规事件的处理通报”邮件称，经调查核实，此事系某区域公司区域市场专员林某某接到区域公司要求，需要就85度电池相关内容进行宣发。

林某某结合清明假期的节点设计了标语为“清明换电随时走”的海报，但由于不了解宣发内容的审核流程，其仅将海报直接发至乐道品牌与传播部区域市场团队负责审核的王某进行审核后，直接进行了发布。

虽然该区域公司总经理、乐道品牌与传播部发现了宣发内容存在问题，紧急从相关社媒撤下内容并进行了事件复盘，制定了改善措施。但由于内容在社媒宣发后已经发生了传播，依旧导致内外部产生了与乐道汽车相关的负面舆情。

蔚来汽车根据《员工手册》相关规定，对上述两名与事件直接相关的员工给予劝退处分，同时对该区域市场团队负责人、区域公司总经理、乐道品牌与传播部区域市场团队负责人、乐道品牌与传播负责人给予了不同程度的警告处分。

蔚来汽车方面称，审核流程机制缺失与赋能培训不完善是导致上述事件的重要原因。但一味地将责任推卸给个别员工，却忽视旗下品牌营销导向与舆情风险审核，未免有失偏颇。

此前，乐道汽车曾在分众传媒投放了一批电梯广告，但外界关于广告词“换男友，不如换电”的争议不小，不少网友认为乐道这则广告存在贬低情感价值、制造刻板印象、消费性别话题的问题，传递的感情观与价值观不值得提倡。

不过，乐道汽车并未对此事进行公开回应，而是默默下架了这则广告；仅有蔚来汽车客服在接受媒体采访时表示，广告主要想表达乐道有换电功能，而且比较快的意思，相关广告词已有更新，但具体是否有优化还没办法确认。

众所周知，广告作为商业社会中的重要传播手段，在追求推广效果的同时，也需承担起一定的社会责任。乐道汽车屡屡在营销上“翻车”，既三番五次地将其推入了声誉泥潭，也折射了该品牌在传播策略和内部管控上的短板。

二、销售规模不见起色，前任总裁黯然离场

事实上，乐道汽车在销售端的市场表现也与其营销路径一样，堪称“命途多舛”。乐道是蔚来汽车在2024年推出的第二汽车品牌，定位主流家庭用车市场，主攻20万元至30万元的价格区间，意在填补蔚来所欠缺的中低端市场。

乐道汽车旗下第一款车型乐道L60发布会结束没多久，乐道总裁艾铁成便信心满满地对蔚来汽车董事长李斌说“订单爆了”，李斌也对外透露，发布会后乐道官方服务器容量特地扩大了五倍，但仍有卡顿，以此佐证乐道汽车的市场热度。

然而，现实销量却给了艾铁成和李斌沉重的一击，让外界的期待瞬间土崩瓦解。根据“车主之家”信息，L60上市首月的实际交付量仅832辆，不少车主反映乐道汽车交付慢，甚至有声音怒斥其存在“黑幕”和“插队不公平”等现象。

对此，乐道汽车也坦言其库存有限，从8月15日首台量产车下线到9月下旬，品牌共生产了约2000台车辆，其中一半被用作展车和试驾车。可以理解为，在9月20日乐道L60正式上市之前，乐道的库存不到2000辆。

乐道汽车补充称，产能慢是因该公司需为925伏碳化硅电机、8295P芯片等高端零部件的供货商提供更多的产能时间，以确保整车质量。乐道表示该公司正致力于提升产能，预计2024年12月的产能将超过1万台。

从交付量的角度来看，乐道汽车似乎逐步履行着产能爬升的承诺，乐道L60的交付量由2024年10月的4319辆增至11月的5082辆，12月的单月交付量更是突破万辆大关，来到10528辆，全年累计交付20761辆。

但就在乐道汽车庆祝单月交付量破万后不久，戏剧性的一幕便发生了。2025年1月中旬，乐道温州店被曝出强制要求每位销售人员都要买一台乐道汽车，甚至扬言“不买就滚蛋”，且乐道承诺半年后回收，却没有任何合同协议。

虽然乐道汽车很快发布声明解释称，乐道没有任何强制员工购车的硬性要求，当事员工对内部购车政策理解有误，上级领导在推广内购政策时沟通方式也欠妥，已经对其批评处理，但负面舆情依旧不可避免地影响到了乐道的销量。

2024年1月和2月，乐道汽车的销量分别为5912辆、4049辆，3月4820辆的销量甚至不足蔚来总销量的三分之一。曾为乐道定下“2024年12月实现单月交付破万、2025年3月冲击2万辆”目标的艾铁成，也因销量持续疲软引咎辞职。

在离职信中，艾铁成反思道“我们并未让这台竞争力极强的好车达到与它的产品力相匹配的销量，在营销层面有很多的欠缺不足”。在他看来，下一阶段的乐道最需要的是直面挑战的勇气、富有章法的行动、敏捷精准的变化。

与艾铁成相似，李斌亦将乐道汽车的销量问题归咎于品牌知名度不高、销售人员经验不足、门店效能未完全释放等问题，并指出近段时间以来激烈的市场竞争激烈及负面舆情，对于乐道品牌的销量造成了30%至40%的影响。

然而，乐道汽车在市场中不见起色的根本原因，真的只是这样吗？事实证明，脱胎于造车新势力蔚来的乐道品牌并不缺乏流量与产品力，缺的是将将流量转化为销量的价值最大化能力，以及风险舆情管理和长期用户运营的意识。

三、结语

值得注意的是，接任乐道汽车董事长之位的沈斐，是蔚来初创阶段的核心管理成员之一，也是蔚来管理体系最资深的高级副总裁。根据公开信息，沈斐在负责能源业务期间，从零起步创立了蔚来充换电体系，行业经验丰富。

与此同时，乐道汽车的内部组织架构也迎来了变革，研发、供应链、质量部门均将向蔚来董事长、CEO李斌汇报，营销体系将向蔚来总裁秦力洪汇报。也就是说，蔚来汽车的高管层在未来将深度参与到乐道品牌的业务运营之中。

接近蔚来管理层的人士表示，蔚来对乐道管理收权后，预计将加速对乐道组织架构的调整，目的是加强蔚来和乐道两个品牌的团队协同和资源共享，提高组织效率，以实现蔚来汽车2025年四季度盈利的经营目标。

在乐道L60销量迟迟不见增长，用户信任又面临透支的险境之下，乐道汽车想要通过销售转化反哺母公司，实属不易。对于“救火队长”沈斐和盈利目标压身的李斌而言，呼唤用户信任的复归才是确保乐道汽车能继续向前的首要之义。