“吃白象中国面，看央视总台春晚！”2025年央视春晚，白象食品出尽了风头。

最新消息显示，2024年白象在方便面市场的收入很可能已超越老对手统一，跃升为行业第二，今麦郎自2023年被超越后位居第四。

今麦郎曾经是行业老三，董事长范现国始终认为今麦郎最具挑战“二哥”甚至有问鼎“老大”的潜力。范现国曾立下目标，2030年今麦郎营业收入突破千亿元。

范现国的千亿宏图恐成镜花水月。市场整体萎缩致今麦郎收入下滑；饮品业务虽现亮点，却难撼农夫山泉、怡宝、百岁山等巨头构筑的护城河。

创新乏力、低端困局、IPO八年未果，今麦郎凭何逐鹿中原？

被踢出方便面前三

方便面江湖中，今麦郎似已丧失争夺亚军的资格。

2024年，康统双雄称霸多年的格局生变。

据康师傅、统一年报披露：康师傅方便面业务销售收入284.14亿元，同比微降1.3%，毛利率提升1.6个百分点至28.6%；统一方便面收入98.49亿元，同比增长2.6%。

多方数据显示，2024年白象方便面业务收入达130亿元，同比激增40%，强势超越统一跻身行业第二。

曾高调挑战“二哥”的今麦郎，2023年销售收入63.67亿元，同比下滑11.29%，遭白象反超。截至发稿，公司尚未披露2024年销售数据。

4月2日，鳌头财经致电今麦郎，业务电话始终无人接听，消费者投诉部门回应称“不了解2024年销售状况”。

据界面新闻援引马上赢数据：2023年一季度至2024年四季度，今麦郎市场份额维持在6%-8.5%，稳居第四；前三甲依次为康师傅、统一、白象。

2023年12月至2024年11月期间，白象市场份额同比增长1.58%，增速达29%，两项指标均居榜首；今麦郎同期数据仅为0.46%和17%。

分析指出，2024年今麦郎方便面销售难言乐观，即便显著增长亦难破百亿大关，更遑论超越白象130亿元战绩，预计仍居行业第四。

今麦郎挑战巨头的野心由来已久。第二十届方便面大会上，范现国曾豪言：“过去30年是康统争霸，2020年将开启康今对决时代。”

1994年，范现国创立华龙食品集团（今麦郎前身），以农村市场为突破口，凭借低价策略与广告轰炸快速崛起。至2001年，华龙面已位列行业第三，仅次于康统双雄。

随着康统渠道下沉，2002年华龙更名今麦郎，范现国试图进军中高端市场。然而高端战略受挫，反观主打平价大骨汤面的白象，在农村市场异军突起完成超越。

痛定思痛，范现国重拾低价法宝。“大今野”“一桶半”“一袋半”系列精准解决“一桶不够、两桶过剩”痛点；弹面、板面、拉面范等新品持续迭代。今麦郎遂重夺季军宝座。

“土坑酸菜”事件爆发后，白象凭借“未涉事声明”“河南暴雨捐空仓库”等举措收割公众好感。2003年今麦郎再遭反超，差距持续拉大。

凉白开翻不起浪花

对标康统双线作战，今麦郎布局饮品业务。

康师傅和统一似乎更倚重线下的饮品业务，并希望借饮品业务实现增长。2024年，康师傅方便面业务较上年少卖了3亿多元，但饮品业务实现营收516.21亿元，同比增长1.3%，较2023年多卖了6亿多元。同期，统一的方便面业务收入98.49亿元，同比增长2.6%；饮品业务收入192.4亿元，同比增长8.2%，饮品业务对业绩的贡献更为明显。

范现国也寻思着进入饮品领域。2006年，今麦郎与统一牵手，合资成立今麦郎饮品有限公司，借此一脚踏进饮品市场。

此时的饮品市场已属红海：2006年康师傅即饮茶销售额市占率达53.6%，占市场主导地位，包装水以11%的市占率排名第二；统一的饮料是利润的主要来源；此外，农夫山泉、娃哈哈等老品牌企业也占据市场主导地位。

今麦郎很难作为。直到2015年，才推出1元软装水，以低价打法进入公众视野。2016年与统一分手后，今麦郎首创熟水品类，推出“凉白开”。在“喝熟水，健康”广告词的轰炸下，当年就售出500万箱。2017-2019年，其销售额分别达到2.5亿元、12.5亿元和20亿元，2022年更是突破30亿元。

漂亮的数据增强了今麦郎做强饮品的信心和决心。2023年1月6日，1000架无人机在青岛奥帆上空展开一场以“中国之美正当红”的大型无人机灯光秀，凉白开实现了包装焕新和品牌升级。非权威数据显示，2023年，凉白开饮用水总销售量突破50亿瓶大关，实现产品销售额100亿元。

凉白开帮助今麦郎打开了饮品市场，公司趁机进行产品扩展。官网显示，饮品还包括茶粹、蓝标水、今矿，母品牌还包括苏打水、绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、青梅绿茶等。显然，这样的成绩对今麦郎自身而言算是不错，但放眼整个饮品行业，即便是凉白开年销售额达到百亿元，也翻不起浪花。

饮品行业竞争残酷。第三方统计数据显示，2023年以零售额统计，农夫山泉、华润怡宝、景田百岁山、娃哈哈、康师傅5家占据了58.6%的市场份额，其市占率分别为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。值得一提的是，今麦郎“熟水”的成功已迎来同行效仿：2020年康师傅的“喝开水”杀进了这个新品类赛道。在激烈的市场竞争中，今麦郎想要有大的作为并不容易。

上市与千亿营收难题

范现国有两个梦想：上市和千亿营收。

2017年，今麦郎高调召开上市启动会，范现国宣布要将今麦郎打造成大营销平台，实现收入1000亿元的目标，真正进军资本市场。

今麦郎筹划上市源于两次资本运作失败。2004年，日本日清公司曾出资15.54亿元，与今麦郎前身河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业华龙日清食品有限公司。11年后的2015年，日清食品出售了44.15%的股权。今麦郎表示，双方均同意各自独立推广品牌发展事业，经友好协商，今麦郎回购日清所持有合资公司全部股份。一年后，统一也从今麦郎饮品抽身，以12.91亿元的价格清仓了47.83%的股权。

两次联姻失败让今麦郎意识到资本的重要性。倍感压力的今麦郎寻求上市融资。上市启动会开了两年不见动静，直到2019年A股公司莱茵体育的一纸公告，透露了今麦郎借壳上市的想法。公告称，范明科将通过协议受让股份成为公司控股股东及实际控制人，范明科为范现国之子。但最终因范明科未支付13亿元的股权转让价款而终止，这也意味着今麦郎曲线上市计划夭折。

2020年12月，今麦郎与中信建投证券签署上市辅导协议，走IPO上市之路。不过到2021年8月，中信建投的辅导报告未再更新，表明今麦郎IPO上市计划折戟。2022年1月28日，今麦郎官宣完成了6亿元的投融资，由加华资本独立投资。加华资本入股意味着今麦郎上市步伐加快，时隔3年，仍未见今麦郎上市的进一步动作。

范现国的千亿营收梦似乎变成了空谈。数据显示：2019年今麦郎营收218.5亿元，2020年240.43亿元，2021年241.46亿元，2022年190.76亿元，2023年下降至165.7亿元（另有消息称200亿元）。

对于范现国的千亿营收目标，市场并不看好。方便面等面品江湖，今麦郎已退出前三。而且方便面市场呈萎缩趋势：外卖平台、自热火锅等抢走了方便面的市场份额，高铁取代绿皮火车也使得这个重要的方便面消费场景逐渐缩小。有分析称，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减少0.0533%；高铁营运里程每增加1%，方便面销量便减少0.3191%。再加上螺蛳粉等新品类涌现，曾被视作充饥果腹的方便面已逐渐不能满足消费者健康营养的需求。

况且，门槛低、产品同质化严重，依赖“大份量”低价策略的今麦郎缺乏高端化突破，想要突围并不容易。在充分竞争的饮品市场，实力强大的巨头横亘在前，农夫山泉、华润怡宝、康师傅等，无论哪一个，今麦郎都无法撼动。

今麦郎的上市及千亿营收梦，65岁的范现国，何日能圆？

作者丨宁晓敏

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经