自从DeepSeek“带货”中国资产以来，一场始于华尔街的价值重估风暴正席卷中国电商赛道。

今年以来，沉寂许久的阿里巴巴再次成为市场焦点，京东、拼多多等平台市值都保持了微妙的低增长。

然而，随着“对等关税”超预期的冲击，互联网与电商板块面临前所未有的压力。美银指出，价格上升冲击可选消费，所有主要贸易伙伴面临更高关税，将推高平台商品价格。

关税“风暴”落地后，电商行业还能否延续增长势头？

在内循环加速的背景下，中国电商三巨头正以不同的方式迎接新周期。淘天“抢”红人剑指抖音、小红书，拼多多千亿扶持商家，京东则加码即时零售外卖场景。

站在中国资产重估与电商行业新周期的十字路口，“猫拼狗”会走向何方？

“猫拼狗”困则思变

2025年，中国电商行业迎来关键转折。

除了“对等关税”，从美东时间5月2日起，美国还将终止从中国内地和香港输美小额包裹的免税待遇，这直接冲击跨境电商的底层成本结构。从资本市场来看，跨境电商意外地成为电商巨头估值的“双刃剑”。

在此背景下，作为“猫拼狗”基本盘的国内市场，成为支撑估值的关键力量。东吴证券指出，关税落地后，由于外需面临明显下行的压力，内需的重要性再度凸显。

然而，聚焦国内，三大电商巨头都在经历平台经济转型的阵痛。

先看阿里巴巴，在流量红利消退，价格内卷等冲击下，其核心业务淘天面临商家流失的挑战。作为国内最早孵化红人业态的平台，淘宝曾培育出张大奕等顶级网红，然而随着一众千万级粉丝老店纷纷关停，闭店潮背后的危机不容忽视，阿里势必要扶持新的优质品牌和商家来做增长。

再看拼多多，相比阿里还可以大吹“AI”故事，这家电商巨头不仅“第二曲线”Temu受到冲击，其国内业务也在“主动降速”。拼多多急需重新审视自身的供应链布局，找到新的叙事。

相比前两者，京东受益于国补，业绩更加风光。但从去年双十一杨笠代言风波起，京东就逐渐面临严峻的舆论压力，这种压力也成为一种增长挑战。京东主打数码、家电、手机等产品，面临核心客群流失危机。国补之后，京东后续的增量在哪仍是一个大问题。

内卷、关税与舆论，各种各样的危机折射着电商行业当下的增长之难。正如马化腾所说：巨人倒下时，体温还是暖的。居安尚且要思危，三家万亿级别的电商巨头困则思变，开始用新的方式建立竞争优势。

阿里巴巴豪掷3800亿元布局AI，试图撕掉“传统电商”标签，转向差异化战略，通过技术赋能品牌与红人，打造新的电商生态。

拼多多仍坚守成本领先，以“千亿扶持”强化供应链效率，正如其创始人黄峥所言，低价是拼多多的基因，但效率才是本质。

京东则依托物流基建的聚焦战略，跨界即时零售，试图以“最后一公里”的场景垄断复制亚马逊的飞轮效应。贝佐斯曾说，你的利润就是我的机会，京东的即时零售野心，正是对物流网络边际成本递减的极致利用。

有意思的是，“猫拼狗”的变化，恰好对应着迈克尔·波特在《竞争战略》中提出的，企业建立竞争优势的方法——差异化、成本领先、聚焦战略。而这背后是一种对平台自身优势的极致思考。

红人、商家、场景，电商三巨头分道扬镳？

当新周期来临时，曾经的价值与能力——淘宝的货架与红人、拼多多的低价出海、京东的品类优势，似乎失灵了。

但细究来看，无论是淘宝押注“优质品牌+新生代红人”，拼多多豪掷千亿补贴商家，还是京东跨界抢滩外卖赛道，“猫拼狗”的战略转向都折射出其底层基因依然在主导它们的前进方向。

比如，淘天集团从去年至今一系列的调整，都展现了其深度连接店铺与用户的货架电商心智。

依托20年积累的消费数据与4900万88VIP会员，淘宝可以赋能品牌精准触达用户、促进复购及直播转化。正如淘宝服饰总经理看山在2025淘宝红人之夜上所说：“直播平台做网红容易，做品牌很难，但淘宝可以。淘宝能帮红人孵化品牌，走向基业长青。”

基于此，淘宝可以启动10亿新生代红人孵化计划，再次孵化一批年轻的95/00后创作者。这也是内容与货架在淘宝的进一步融合，通过内容与交易的协同，打造复购的用户经营链路，沉淀新的“品牌”。

同样，拼多多重塑增长力的方式，也离不开自身极致性价比背后的供应链逻辑。

面对增长难题，拼多多的回答是，加码高质量电商生态建设。自去年推出“百亿减免”，今年3月，平台再次推出“千亿扶持”计划，未来三年拟投入超千亿资金及流量资源，重点推动商家转型升级及高质量电商生态建设。

拼多多的“千亿扶持”计划，本质是帕累托改进——通过补贴商家提升供给质量，形成“低价不低质”的正向循环，正如管理学家彼得·德鲁克所言：“企业唯一目的是创造顾客。”

从淘天到拼多多，市场可以看出电商巨头们的“殊途同归”，即依托不同的资源禀赋，最终导向都是商家与平台共赢。而作为三巨头的最后一家，京东也在加码“外卖商家生态”，将物流网络的规模经济转化为场景扩张的杠杆。

京东最大的优势，就是庞大物流基建带来的履约效率优势。美团创始人王兴曾经说过：“人才是美团最核心的资产。”这句话可以平移到京东身上。京东3600个智能仓库的庞大物流网络下，90%订单可当日或次日送达，归根到底都是供应链各个环节的“人”的作用。

或许正因这种相似性，京东向着美团的腹地不断前进。尤其是私有化达达的协议达成，京东坐拥超过120万活跃骑手，有望通过招募品质商家，持续丰富优质供给。

从淘天、拼多多加码电商商家生态，到京东加码即时零售商家生态，其实都是对自身优势的重新思考。而更好的商家生态、更丰富的供给，最终会带动核心用户价值提升。

透过三大平台的变化看本质，尽管依托不同核心能力向不同方向突围，但“猫拼狗”立足的锚点都是“打造高质量商家生态，带动核心用户价值升级”。从这一锚点，可以看到整个行业发展逻辑的变化。

行业新周期与资本重估时刻，电商未来如何演变？

电商平台和商家是“鱼与水的关系”。“猫拼狗”每一次针对商家的战略调整，其实都反映了平台自身的生存与增长诉求。

从存量时代的竞争格局看，电商平台以扶持商家取代“仅退款”等政策捆绑，反映了随着抖音、小红书、视频号相继崛起，流量越来越分散，平台势必要聚焦商家增长，打造更温和开放的商业生态。

从“价格战”到“反内卷”，阿里、拼多多、京东转变态度背后，有一层不能忽略的改变，那就是它们都在构建“平台与平台、商家、消费者”多方共赢商业生态。

比如，淘宝打通微信支付、京东开放物流，是为了平台之间合作，共同助力商家成长，从而持续推动订单量和GMV的增长。再比如，拼多多对“新质供给”的资源投入进一步加码，是为了平台与商家的生态共赢。

从消费者需求变化看，平台扶持优质品牌和更懂“品质+颜值+体验”的Z世代新电商红人，背后是消费者需求从过去对“低价”的单一依赖，迈向“品质+体验”的双重驱动。

对于新电商红人的价值，淘宝服饰负责人看山透露了新生代红人强劲的发展势头：近两年，已有近600位站外新红人涌入淘宝开店，大都是95后、00后的新生代红人，其中不少人入淘不足两年，年成交就超过一个亿。

淘宝扶持新生代红人，本质也是通过双边市场理论重构内容与交易的协同，以“品牌沉淀”对抗流量碎片化。

从技术视角看，在AI驱动互联网重构的当下，AI电商是平台进化的方向，未来平台GMV增长的逻辑将从价格战驱动转向AI驱动。

电商早已不是新兴行业，无论是平台发展需求还是资本估值逻辑，赚钱能力都是关键。用AI重做一次电商，乃至更多零售业务场景，是当前降本增效的核心方向。

除了摆出“All in AI”姿态的阿里，京东也在持续加码AI。京东集团技术委员会主席曹鹏就提出，目前，AI在京东内部已经服务了零售、健康、物流、金融等数百个场景，服务超60万员工和35万商家。未来，平台有望基于AI的智能选品、精准营销与供应链优化，帮助商家把握生意增长。

总之，从“猫拼狗”看电商行业反内卷的新周期，开放生态、新生代IP/品牌以及AI电商这三大变量正在重构电商增长逻辑，驱动行业向新的格局加速演变。

当这些变化发生在中概股重估、关税冲击，多空博弈激烈的当下，投资者更加关注，电商新十年，谁会成为新周期稳健增长的阿尔法？

且看2025年，电商三巨头谁能有力回应变化，掌握话语权，重回“成长股”叙事。

来源：港股研究社