来源丨九州凤凰

撰文丨九裘

编辑｜邹猫

3月25日晚间，农夫山泉（09633.HK）披露2024年全年业绩，尽管营收和净利润仍保持正增长，但同比增速双双跌至0.5%和0.4%的“冰点”，远低于前几年的两位数增长态势，令市场大失所望。受此影响，3月26日开盘后公司股价大幅跳空低开，盘中一度大跌逾11%，收盘报33.7港元/股，全天跌幅8.3%，创下近年最大单日跌幅。

核心业务“断崖式”下滑 茶饮料临时托底

更令人警惕的是，农夫山泉引以为傲的“基本盘”——包装饮用水业务遭遇了断崖式下滑。2024年，该板块收入暴跌21.3%至159.52亿元，占总营收的比重由47.5%锐降至37.2%，首次被旗下茶饮料超越。

取而代之的是“东方树叶”和“茶π”等茶饮产品，在“无糖茶”概念带动下实现了32.3%的高增长，收入占比升至39%。尽管茶饮业务强势崛起，一定程度上“托底”了营收数据，但结构性失衡已暴露无遗。

舆论危机成“黑天鹅” 销量连月大跌

公司管理层直言，包装水业务的下滑，直接源于2024年初爆发的一系列网络舆论风波。从2月起，因创始人与已故娃哈哈创始人的历史纠纷被反复翻炒，加之“水源污染”“地震捐赠数量过少”等谣言发酵，农夫山泉品牌声誉遭遇沉重打击。根据中金数据，去年3月至6月，包装水销量同比跌幅连续超过20%，7月仍下滑17%。

尽管下半年网络声量有所平息，但销售复苏仍未显现，农夫山泉“红瓶水”的市场热度和消费者信任远未回归。

推新品救场不敌成本压力 盈利能力走弱

为了应对危机，农夫山泉于2024年4月紧急推出“绿瓶水”——一款低价纯净水产品，试图重返已淡出二十余年的纯净水赛道。然而，绿瓶水售价普遍低于1元/瓶，在迅速抢占市场的同时，也大幅侵蚀了毛利率。

2024年公司整体毛利率由59.5%下滑至58.1%，主要受到促销投入上升、固定成本摊薄及果汁原料价格上涨的多重打击。其中包装水毛利率在绿瓶水带动下降至32.2%（据华泰证券估算），成为各大品类中利润最薄的一项。

此外，农夫山泉的存货与应收账款也显著上升。全年存货增长至50.13亿元，应收账款攀升至18亿元，对应的周转天数分别增至81.14天和4.74天，库存积压风险加剧。

对手攻势凌厉 市场份额压力上升

更严峻的是，行业竞争正在迅速升温。怡宝加速推进IPO进程，娃哈哈通过冰柜投放实现渠道回补，景田、康师傅等品牌也在重夺线下终端。2023年，农夫山泉在中国包装饮用水市场的份额为23.6%，尽管依然位居第一，但下滑趋势明显。

在功能同质化极高、价格战激烈的瓶装水赛道，农夫山泉的护城河正变得愈发脆弱。

从“天然水之王”到“茶饮新贵”，农夫山泉的转型似乎走对了一半，但也暴露出对单一品牌资产的高度依赖与应变滞后。在品牌危机尚未彻底修复、核心业务下滑未止的当下，如何稳定消费者信任、重塑品牌形象，或将成为农夫山泉能否持续增长的决定性战役。