作者：潘妍

出品：全球财说

曾一手主导良品铺子（603719.SH）最大规模降价战略的杨银芬，最终还是抱憾离场。

杨银芬作为良品铺子的创始人之一，一直与另一位创始人杨红春搭档管理公司。即使没有人指责其在战略上存有失误，但他担任董事长仅1年5个月时间，低价策略也被外界认为是业绩恶化的直接导火索。

手握200余万年薪，却在这短短17个月中，未能将良品铺子带上正轨，却又拉入了另一个难以爬出的“深渊”。

新任董事长兼代总经理程虹，自2022年9月任良品铺子董事，但在管理方面上是一位“新人”，而两位创始人杨红春、杨银芬纷纷将管理权假手于人，是否计划在50多岁的年纪，开始“躺平”享受人生？

低价策略不见成效

良品铺子的困境，本质上是传统高端零食品牌在行业结构性变革中的被动反应。

近年来，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的量贩折扣店异军突起，凭借“低价+高周转”模式迅速扩张。

早在杨银芬上任前，良品铺子已连续多个单季度营收同比下滑，2023年末更是交出首份营收、净利润双下滑的惨淡成绩，营收同比下滑14.76%至80.46亿元，净利润同比减少46.26%至1.80亿元。

为应对新兴量贩零食品牌不断蚕食市场份额，杨银芬上任后，一场声势浩大的降价活动开始在良品铺子线下商铺逐一展开，所涉产品近300款，最高价格降幅可达45%。

“高端零食第一股”主动放弃高端定位转向性价比，彼时被外界视为拯救良品铺子危局的关键转折点。

在最初几个月“以价换量”确有成效，但自2024年第二季度起，良品铺子再次陷入营收负增长状态。2024年前三季度，良品铺子营收同比减少8.66%至54.80亿元。

低价策略未显其效，反倒蚕食公司利润。根据良品铺子业绩预告显示，2024年将录得上市以来首次净亏损，归属净利润为-4000万元至-2500万元。

良品铺子在2024年预亏公告中也坦言，售价下调及产品结构的调整影响了毛利率，因此净利润表现为下降。

作为曾经的资本宠儿，良品铺子在上市前已有今日资本、高瓴等明星资本站台，而如今随着业绩持续下滑，“高端零食第一股”的光环渐渐暗淡，资本的耐心已所剩无几。

2025年2月，良品铺子第二股东、今日资本旗下达永有限再次发布减持公告，计划在2025年3月至2025年6月期间减持良品铺子不超过3%股份。在此之前，达永有限已多次减持，持股比例已由2023年5月的30.30%缩减至此次减持前的19.16%。

高瓴资本的出逃则要更早，自2021年解禁起，高瓴资本便开启清仓式减持，目前已不在良品铺子持股5%以上股东之列。

不仅是资本，良品铺子创始团队也在套现。

2024年6月，良品铺子第一大股东宁波汉意以自身资金需求为由减持0.15%股份。资料显示，宁波汉意为良品铺子创始人杨红春、前任董事长杨银芬共同出资建立。

面对加速减持的股东，良品铺子的未来发展前景颇为严峻，尤其原始股东多已落袋为安，良品铺子在二级市场已呈“脚踝斩”。

截至3月10日收盘，良品铺子报收12.94元/股，总市值约为52亿元，股价较历史峰值已下跌超80%，市值蒸发近300亿元。

量贩零食渗入休闲零食品牌

良品铺子暂未在“降价”中吃到甜头，反让自身发展愈发被动，但纵观行业已有同行在改革中获得回报。

同样执行“高端性价比”战略的三只松鼠（300783.SZ），在战略实施的首年便实现营收降速缩减，2024年已能保持营收、净利双位数增长态势，业绩回升明显。

尝到改革甜头的三只松鼠，于2024年10月宣布正式布局量贩零食领域，通过收并购的方式将爱零食、爱折扣两大品牌收入囊中。

事实上，随着旗下拥有好想来、来优品等品牌的零食量贩赛道唯一的上市公司万辰集团（300972. SZ）业绩增长强劲，拥抱量贩零食已成为各大休闲零食品牌在行业变革中生存下去的主要选择。

盐津铺子（002847. SZ）属于较早乘上量贩零食这趟“快车”的休闲零食品牌。自2021年便与零食很忙达成战略合作实现快速铺货，大大减少渠道运营成本，近两年净利润维持大幅增长，量贩零食功不可没。

2023年12月，盐津铺子曾出资3.5亿元入股了零食很忙集团（现鸣鸣很忙），但最新信息显示，盐津铺子已于2024年12月退出鸣鸣很忙股东行列，原因不明。

零食企业想要进入量贩式零食赛道，看起来并非易事。回看良品铺子，布局量贩零食同样也是一波三折。

2022年，良品铺子曾建立自己的量贩零食品牌“零食顽家”，但业务发展迟缓至今未走出湖北。2023年末时，良品铺子曾透露零食顽家门店数已超300家，但此后再未更新相关门店数据，或侧面印证了业务进展不顺。

值得一提的是，良品铺子曾于2023年初投资入股量贩零食巨头赵一鸣，只是彼时或仅当作一笔普通的财务投资，半年后便全部清仓处理，并未进行深度战略合作。

让良品铺子意想不到的是，不久后赵一鸣便宣布与零食很忙进行合并，为此良品铺子还以“隐瞒重大事项”为由将其告上法庭。

都是低价转型，为什么良品铺子始终走不通？

改革不应止于“低价”

客观讲，在近些年消费降级的大趋势下，良品铺子毅然选择“降价策略”并没有错。

但围绕在价格上做文章，却没及时进行与之相对应的销售渠道建设，或才是改革步履维艰的关键。

以良品铺子披露的2024年第三季度经营数据来看，电商、加盟、直营渠道销售额均同比下滑超过20%，其中营收占比最高的电商渠道降幅达23.38%。

众所周知，良品铺子虽是以线下起家，但却是因押注电商渠道才实现了地域零食品牌到休闲零食巨头的跨越。

只是，随着在占据优势的淘宝、京东等传统电商平台中流量日渐式微，外加没有及时布局抖音等新兴内容电商，良品铺子电商渠道的营收额已由巅峰时期2021年48.58亿元降至2023年的31.67亿元，营收占比由53.13%降至2023年的39.83%，收缩明显。

反观近些年将抖音作为重点销售渠道的三只松鼠，渠道转型成效显著。2024年上半年，三只松鼠线上渠道营收占比已超80%，其中有近30%来自抖音平台。

线上渠道正在流失流量外，良品铺子的加盟店商也在流失。截至2024年9月末，良品铺子加盟门店数量为1752家，而在2022年该数据为2228家。

招商困难下，良品铺子只能通过开设直营门店来提升业绩。2022年至2024年9月末，良品铺子直营门店数量由998家增至1062家。在2023年，良品铺子直营门店数量曾达到过1256家。

但是，直营店高昂的运营成本却进一步压缩利润水平。2022年至2024年前三季度，良品铺子毛利率由27.57%降至26.84%。

能否实现高质量发展？

事实上，良品铺子想通过降价贴近市场，但却没有真的在价格上打出优势。窄门餐眼数据显示，良品铺子人均消费额为48.96元，远高于量贩零食品牌的赵一鸣零食16.20元的人均价格。

不过良品铺子也有自己的观点，即降价但不能降质。但现实情况是，与常年20%左右的销售费用率比，良品铺子的研发费用率常年不足1%。

此外，良品铺子至今未有属于自己的生产工厂，在生产方面一直是交由合作的供应商负责，走“代工+贴牌”的模式，食品安全质量恐难做到有效管理，所谓的差异化优势似乎也成了“天方夜谭”。

在黑猫投诉网站中，有关良品铺子食品安全方面的投诉频现，内容涉及食品发霉变质、吃出异物蚊虫等等，而这些食安事件无疑与其追求的“高品质零食发展路线”相悖。

在此背景下，“新帅”程虹的接棒则显得更具深意。

以程虹的个人简历来看，现任武汉大学质量发展战略研究院院长的头衔，与良品铺子所追求的“高质量”路线不谋而合。2022年9月起，担任良品铺子董事，而在此之前曾将良品铺子作为行业案例进行针对性研究并发布相关研究报告。

据公开消息，早在2024年1月，程虹曾作为良品铺子战略与发展委员会召集人的身份，深入经营一线，系统评估供应链体系、门店终端模型、服务质量及转型策略，似是为了上任做准备。

不过，程虹此前并无零食行业相关管理经验，面对业绩持续下滑、正处在转型阵痛期的良品铺子，程虹接下来会做出怎样的决策调整，来拯救良品铺子于危难之间，《全球财说》拭目以待。

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