腾讯元宝30天买量超5亿，饱和式营销之后，直面留存难题正观新闻

腾讯元宝30天买量超5亿，饱和式营销之后，直面留存难题

娱乐资本论原创

2025-03-08 19:37

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作者|无字

DeepSeek开源后，元宝通过饱和式营销摘得了“桃子”。

图源：App Store
2025年3月3日，腾讯元宝App超越DeepSeek，登顶中国区App Store免费App下载排行榜。要知道，2月中旬，元宝App在该榜单还位于百名之外。

短短半个月时间，元宝App就异军突起，弯道超车一众竞争对手，固然与接入DeepSeek-R1满血版有直接联系，但更重要的原因，或许还是因为腾讯斥巨资为其投流。

剁椒Spicy发现，近期不论是腾讯自家的微信、QQ、腾讯视频等王牌产品，还是B站、知乎、小红书等外部平台，都可以看到元宝的广告位。

AppGrowing披露的数据显示，最近30天，元宝的预估投放金额已超5亿元。

尽管目前来看，元宝已经成为行业翘楚，但由于C端的AI大模型产品不具备太强的用户粘性，并且尚未打通商业闭环，腾讯其实并未拿到AI时代的“船票”。可以说，元宝“登顶”，仅仅是一个开始，接下来，腾讯唯有持续探索元宝的功能边界，才有可能在AI时代站稳脚跟。

众所周知，2022年末问世的ChatGPT让科技行业看到了AI助手蕴含的想象力。紧随其后，字节跳动、月之暗面、百度等企业推出了豆包、Kimi、文心一言等AI助手。

图源：QuestMobile

直到2024年5月，腾讯才姗姗来迟，推出自家的AI助手元宝。由于错过窗口期，此前元宝一直不温不火。QuestMobile披露的数据显示，2024年，元宝App累计新安装活跃用户数为306万，仅为豆包的2.54%。

需要注意的是，腾讯并非不重视AI技术，早在2022年末，其就推出了中国首个低成本、可落地的NLP万亿大模型。该大模型在自然语言理解任务榜单CLUE中斩获80.888分，刷新榜单历史纪录，位列第一。

手握出色基座模型的背景下，腾讯没有第一时间推出成熟的C端产品，与字节跳动、月之暗面、百度等企业同台竞技，或许是因为相关产品的商业化前景并不明朗。此前，腾讯在财报中谈及AI大模型，大多关注该技术对B端广告业务的带动作用。

不过2024年后，DeepSeek突然开源，拉齐了科技公司的AI基础能力，并展现出极强的外溢效应，带动一众AI产品腾飞，彻底改写了AI产业的发展方向。对此，360集团创始人周鸿祎认为，“DeepSeek开源实现了科技平权，大家的竞争焦点，应该是做应用。2025年是AI的应用之年，不会只有一个超级应用。”

要知道，腾讯最重要的商业护城河，就是通过高粘性的QQ、微信等超级应用，掌握关键入口。一旦其他竞争对手借DeepSeek的能力，在AI时代率先开采到新的入口，那么腾讯的霸主地位就有可能被颠覆。

为了掌握主动权，腾讯不光于2025年2月13日让元宝接入DeepSeek，并且还祭出了屡试不爽的饱和式营销策略。

图源：AppGrowing

剁椒Spicy查阅AppGrowing发现，2024年11月-2025年2月，元宝的投放金额分别为0.2亿元、0.48亿元、0.21亿元以及3.03亿元。

纵向对比不难发现，接入DeepSeek当月，元宝的投放金额相较此前几个月的均值翻了近乎十倍。2025年3月前八天，元宝的投放金额更是达到了2.47亿元。如果延续这一趋势，元宝3月份的投放总金额甚至可能触及10亿元。

图源：AppGrowing

值得注意的是，虽然过去一个月，元宝的投放金额陡增，但其并未盲目“撒币”，而是高度依赖腾讯平台。AppGrowing数据显示，2月7日-3月8日，元宝在腾讯广告平台的投放数占总投放数的 69.28%。这一方面固然是因为腾讯手握多个重要的移动互联网入口，另一方面，也是因为自家平台的投流成本更低。《界面新闻》援引一位投流供应商的消息称，“互联网大厂为扶持战略产品在内部渠道投流时，可享受七折或更低的优惠”。

图源：AppGrowing

与此同时，在投流素材上，元宝也并未类似其他竞争对手，押宝更具视觉冲击力的短视频，而是偏好图片。2月7日-3月8日，元宝的图片广告素材占比高达45.77%。有鉴于图片广告的制作成本更低，并且展示时更加直观、高效。图片广告素材占比近半，说明元宝在投放时，十分重视信息的传播效率。

对比而言，其他AI助手的投放金额则逊色不少。AppGrowing数据显示，2025年Q1（截至2025年3月8日），豆包、Kimi的投放金额分别为0.83亿元以及1.51亿元，甚至比不上元宝最近八天的投放规模。

事实上，在竞争对手大意之时突然投放大量广告，挑起“闪击战”，一直是腾讯的看家本领。无论是移动互联网发轫之初的微信，希望和支付宝分庭抗礼的微信支付，还是前两年的社交游戏《元梦之星》，都概莫能外。

尽管在饱和式营销策略的推动下，微信、微信支付等产品都已功成名就，但该策略并非所向披靡。2023年末，为狙击网易的《蛋仔派对》，腾讯推出《元梦之星》，14亿元生态激励计划扶持下，该游戏的广告位席卷各大互联网平台。

饱和式营销的推动下，《元梦之星》一度占据上风，但很快就显露疲态。2024年7月，36氪援引腾讯游戏人士消息称，春节期间，《元梦之星》的DAU一度反超《蛋仔派对》，达5000万，不过随后跌至1000万以下。

图源：七麦数据

七麦数据显示，目前在中国区App Store免费游戏下载榜，《蛋仔派对》位列第 8 位，反观《元梦之星》则排名第 59 位，差距明显。

《元梦之星》之所以没能通过饱和式营销策略持续保持领先优势，很大程度上都是因为《蛋仔派对》此前已经通过社交模式，积攒了约5亿高粘性用户。高强度宣发之下，《元梦之星》固然可以吸引不少用户的目光，但一旦宣发强度减弱，用户就会回流至《蛋仔派对》。

而在AI赛道，目前大部分AI助手的功能同质化严重，并且仅拥有较强的工具属性，用户忠诚度有限。元宝斥巨资宣发，自然可以撬动海量用户。

不过需要注意的是，与网易积极应对《元梦之星》的“营销战”不同，面对强势来袭的元宝，豆包、Kimi并未有所回应。AppGrowing数据显示，2025年2月以及2025年3月前八天，豆包的投放金额分别为0.28亿元、0.12亿元；Kimi的投放金额分别为 0.44亿元、34.73万元，相较此前几个月没有明显波动。

豆包和Kimi之所以冷眼看待来势汹汹的元宝，很大程度上都是因为字节跳动、月之暗面等AI助手先行者们意识到了AI助手类产品有较强的工具属性，巨额宣发费砸下去只能换来短暂的流量涌入，难以沉淀出稳定的用户群体。

此前，豆包也曾采取过与元宝类似的宣发驱动增长策略。AppGrowing数据显示，2024年Q1-Q4，豆包的投放金额分别为0.02亿元、1.57亿元、2.14亿元以及1.02亿元，全年累计投放4.75亿元。

得益于此，QuestMobile披露的数据显示，2024年，豆包全年累计新安装用户数为1.21亿，位列AI原生App榜第一。

尽管豆包俘获了海量用户，但其并未像微信、抖音、小红书等成功的移动互联网产品，展现较强的粘性。2024年9月，前阿里产品专家连诗路披露的数据显示，豆包、Kimi、文心一言等AI助手的用户30日后的使用率均低于1%。

事实上，正因为用户难以沉淀，百度的文心一言早已退出“买量大战”。AppGrowing披露的数据显示，2024年Q1-Q4，文心一言的投放金额分别为219.22万元、10万元、64.2万元以及31.43万元，合计仅 324.85万元，聊胜于无。

归根结底，AI助手并不像成熟的移动互联网产品，可以通过海量优质的内容，或是社交、支付等刚需类业务模式吸引用户长时间、频繁使用，难以摆脱被搁置的宿命。

有鉴于巨额宣发积累的流量很容易流逝，豆包、Kimi等先行者们自然缺乏足够的动力与腾讯缠斗。

作为腾讯在AI领域的王牌产品，元宝不光宣发声势浩大，相较DeepSeek，在功能层面，也拥有一定比较优势。

比如，作为纯语言大模型产品，目前DeepSeek虽然可以上传图片，但只支持扫描图片中的文字，如果图片不带文字，那么就无法完成解析。此外，DeepSeek也无法根据提示词生成特定的图片，使用场景较为单一。

反观元宝则在2月末进行更新，将DeepSeek与混元的多模态能力进行融合，支持理解和生成图片。

图源：元宝

剁椒Spicy将一张哈士奇的照片上传至元宝的DeepSeek模型，并询问“养这种宠物需要注意什么？”结果其立刻就能识别出照片的主体是一只哈士奇，并给出了详细的养护指南。

图源：元宝

尽管DeepSeek不支持文生图，但元宝专门提供了AI生图功能。剁椒Spicy让元宝“生成一张哈士奇在草地跑的图片”，结果其很快就生成了四张符合要求的图片。

正如高盛所言，“腾讯通过其强大的C端生态和用户体验，将AI技术深度融入到日常生活中。元宝的快速崛起，正是腾讯在AI应用领域强大实力的体现。”由于有腾讯云在背后保驾护航，元宝可以避免小微企业打造的AI助手屡屡出现的宕机问题，再加上一系列功能创新，极大地拓宽了AI大模型的能力边界，相较DeepSeek，元宝对普通用户确实更具吸引力。

不过需要注意的是，目前不止腾讯一家互联网大厂发力AI助手，字节跳动、百度、360等企业也推出了类似的产品。

剁椒Spicy梳理后发现，目前互联网大厂推出的AI助手功能高度同质化，均支持AI搜索、AI文章总结、AI生图等功能。这也意味着，与这些产品相比，元宝并没有太明显的领先优势。

左：元宝；右：豆包

比如，剁椒Spicy向元宝和豆包均提出极度考验时效性的“介绍下苹果最新推出的MacBook Air产品”问题，结果这两个产品都意识到我们想了解的是苹果于3月5日推出的MacBook Air，并且均可以反馈详细的产品配置、价格、发售日期等信息。

事实上，诸多互联网企业都意识到了，基座模型趋同的背景下，下游AI助手的基础能力很难拉开差距，因而纷纷加码“亮点功能”。比如，Kimi支持200万字的长文本输入、Remini的黏土滤镜曾火爆全网、专注于视频生成的即梦，近期推出了“动作模仿”功能。

由此来看，腾讯选择饱和式营销策略驱动元宝成长，并非单纯基于路径依赖，其中实则藏着诸多无奈。由于AI基础功能高度同质化，很难靠独树一帜的“亮点功能”吸引用户关注，唯有大手笔宣发，元宝才能尽可能触达更多用户。

尽管从功能层面来看，目前元宝并无过人之处，但需要注意的是，近期腾讯对元宝进行了部门调整，将其从TEG（技术工程事业群）调入CSIG（云与智慧产业事业群）。

2025年1月举办的年会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示，“TEG进行了架构调整，将更聚焦做技术底座，产品化则希望其他事业群一起推进。”

显而易见，为了让自家的AI产品更好地契合下游用户的需求，腾讯希望AI技术的研发与应用解耦。

图源：腾讯

之所以CSIG执掌元宝，很大程度上都是因为其手握腾讯云，有充足的资源支撑AI业务发展。为此，腾讯还将QQ浏览器、搜狗输入法、ima等产品从PCG（平台与内容事业群）调至CSIG。

2024年7月，谈及如何打造产品时，腾讯高级执行副总裁、CSIG总裁汤道生表示，“我们在看到明确机遇的时候，会毫不犹豫加大投入，协同作战可以很敏捷的。”

在AI领域，CSIG或许也会延续“协同作战”的理念，借力腾讯生态的优势资源，推动元宝等AI产品走上差异化发展之路。

众所周知，移动互联网与PC互联网最显著的区别，就是内容孤岛化趋势明显。微信公众号、小红书、抖音等平台的优质内容均不开放给搜索引擎。

图源：小红书

这直接导致，传统搜索引擎的影响力被一个个垂直内容平台分流。小红书披露的《2024小红书搜索推广白皮书》显示，因拥有海量优质的UGC内容，平台搜索月活用户占比70%，主动搜索占比88%，42%的新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。

2024年12月，《周天财经》援引知情人士消息称，2024年Q4，小红书的日均搜索量约6亿次。业内人士预估，百度日均搜索量约为10亿，小红书的搜索体量已达百度的一半。

移动互联网时代，腾讯最重要的发展战略就是将“半条命交给合作伙伴”，投资了海量内容平台，其中就包括小红书。目前，腾讯持有小红书13.19%的股权，并拥有控制权。

基于股权层面的联系，如果元宝可以检索到小红书平台的优质内容，那么其提供的搜索结果相较一众AI助手就有了显著优势，在用户层面也就拥有更强的吸引力。

事实上，结合腾讯AI技术的发展导向来看，上述猜测并非无源之水。比如，元宝是目前唯一一款可以抓取微信公众号文章的AI助手。对此，腾讯云副总裁、腾讯混元大模型负责人刘煜宏表示，“未来我们希望打通更多的功能，例如阅读后可以直接点击关注账号，还有腾讯文档等产品都可以继续串联起来。”

接下来，如果继续深挖微信公众号、视频号、小程序等腾讯独家资源，元宝或许可以凭借差异化的使用体验，俘获海量用户。

不过需要注意的是，目前腾讯生态并非只有元宝一个AI入口，微信、小红书等明星产品也都正积极接入DeepSeek，试图在自家平台内，满足用户的长尾搜索需求。这其实延续了移动互联网内容孤岛化的趋势。接下来，元宝到底能否扭转上述趋势，成为全新的AI入口，还有待时间检验。

图源：Monica

另一方面，尽管互联网大厂都认为AI搜索是AI时代的Killer场景，但互联网技术剧烈变革时，此前的经验不一定有参考价值，甚至有可能带来很强的迷惑性，让企业误入歧途。

比如，移动互联网发展之初，巨头们参照PC互联网的经验，致力于掌握入口，纷纷押宝应用市场。但如我们所见，用户的不同需求都被一个个孤岛化的垂直应用承担，应用市场在移动互联网时代并不重要。

同理，在AI时代，沿袭搜索脉络的AI助手或许也不是“标准答案”。比如，3月6日，中国创业公司Monica推出了全球首款通用Agent产品Manus。因具备规划并执行复杂任务的能力，Manus火爆全网，二手平台上的邀请码一度被炒至5万元。

尽管Manus只是实验性的产品，但其爆火一定程度上说明，AI时代的超级应用，不一定与 PC或移动互联网的产品相仿，或许有全新的形态和交互方式。

目前来看，腾讯元宝到底能否成为AI时代的重量级玩家，还是一个未知数。但正如国雄资本董事长姚尚坤所言，“2025年将成为AI投资从‘预期驱动’转向‘业绩验证’的分水岭”，元宝斥巨资投流，很大程度上昭示出，腾讯看到了科技行业底层驱动力发生变革的时代浪潮。

随着越来越多创业者和巨头在AI大潮中百舸争流，相信真正的杀手级AI超级应用，距离我们越来越近了。

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