从护肤到底妆，珀莱雅韩束为何能抢占“花西子的地盘”？正观新闻

从护肤到底妆，珀莱雅韩束为何能抢占“花西子的地盘”？

娱乐资本论原创

2025-03-01 21:54

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作者|豆芽

38大促之前，珀莱雅、韩束高调入局底妆赛道，推出气垫、粉饼，正式上市之前，率先在小红书、李佳琦直播间等渠道开始了预热。

作为国牌护肤TOP2的玩家，珀莱雅和韩束同步推出底妆产品，让这个原本就玩家众多的赛道更加拥挤。

而且从价格来看，虽然客单价在300元内，但接近20元的单克价格，甚至超过了雅诗兰黛与NARS，只是比热门底妆爆品YSL低一些。

在护肤增长乏力、彩妆卷无可卷的当下，底妆无疑是一个新的突破口。一方面，相比彩妆，底妆在研发上有更多故事可讲，尤其在如今“功效底妆”理念的大趋势下，国产护肤品牌看到了自己的机会点；另一方面，底妆是一个高复购的品类，且在价格上也有更大的空间；此外，长期被海外大牌占领的底妆消费心智正在逐步瓦解。

但对于国产底妆而言，虽然在中低端线杀出了自己的路，然而在开辟“功效”概念、迈入高端的过程中屡屡碰壁。

方里在最近的公开采访中，就提到“去年新出的敏肌线产品亏损达到8位数”。去年方里推出了一款“能修护敏感肌”的底妆，并投入了大量的营销成本，甚至还邀请了梅耶马斯克作为品牌大使，为该产品站台，但最终只达到“单月销售额最高160万”的成绩，被创始人菊子视为“从来没有一个品，在方里，达成率是这么稀烂的。”

“肯定还是选海外大牌了，国产品牌很难找到好用的，而且很多按克重并不便宜”，剁椒Spicy走访多位消费者发现，在底妆选择上，高预算的消费者还是倾向于大牌底妆。这背后反映出来的，不仅是心智问题，更因为国产底妆品牌尚未突破技术难题。

对于头部护肤品牌来说，入局底妆赛道的动机不难理解。珀莱雅正值百亿大关的冲刺阶段，上美也面临着线上增速放缓，过度依赖于单品牌、单渠道的困境，或攻或守，拓展品类、多品牌发展是所有头部公司的必备动作。而且相对于其他彩妆，底妆本质上是介于护肤和底妆之间的一个品类，护肤品牌有一定的先天优势。

虽然珀莱雅与韩束的气垫相撞在38前，颇有一番同台竞争的火药味儿。但从定价、产品、营销策略来看，还是有一定的差异。

2月27日，韩束红运粉饼和珀莱雅气垫出现在李佳琦38美妆直播间。韩束红运粉饼价格为139元，券后109元（8g)，属于国产底妆竞争最激烈的平价带。同系列气垫目前还没上线，号称韩束员工的@是李子园呀在小红书表示，“还在追加做冷白皮色号，预计3月底、4月初上线”。虽然价格暂时未知，但应该定价策略和粉饼保持一致，不会太贵，核心触达大学生及下沉城市用户。

而珀莱雅的气垫价格为309元，券后279元（14g），在国产底妆赛道属于中高定位，不过这也决定了珀莱雅需要争夺的是更有消费力、对产品有更高要求的群体。

除了价格，包装也能看出一二。韩束新品外壳为大红色，塑料质感明显，还没大面积出街就被消费者吐槽，“这个壳子像我办公室的印泥盖”“能不能换个壳，出门有点拿不出手”，李佳琦也在直播间提到，“后续看可以换一下这个包装”。

而珀莱雅的外观是黑色主体，加上银色外壳，观感会相对“高级”。虽然外壳本身不会影响产品，但气垫作为有强“公开场合补妆”场景的产品，还是需要一定的社交价值。

回到功效本身，意外的是虽然有护肤方面的先天优势，但两方推出的产品并没有去打“功效底妆”这一大趋势，而是聚焦“持妆”等基本功能。从产品线来看，目前珀莱雅主要是油皮适用，韩束据悉每个色号都有干皮和油皮两个版本。

也就是说，双方这次在产品上打的是“保守战”，并没有尝试去做领头、或者去开辟新赛道做市场教育的野心。

此外，前期的预热动作也有明显的差异。韩束与李佳琦强绑定，通过高调介绍来吸引第一波目光，“内料质价比吊打所有品牌”、“其他品牌不买一送一都很危险”、“好用到炸裂”......上线之前，李佳琦就在直播间率先预告、展示上脸效果，并一如既往向粉丝们的疯狂安利。

珀莱雅则是在小红书、抖音等渠道大量铺KOC测评帖子，强化具体的功效。值得一提的是，2月27日，韩束的粉饼和珀莱雅气垫同时上线李佳琦直播间，但在产品讲解环节，李佳琦只亲自讲解了韩束，珀莱雅由主播介绍，李佳琦并未出镜。

某种程度上，这很符合双方在营销上的气质，一向在营销上大开大合的上美，未来或许也会投入大量费用快速打响声量，珀莱雅很可能以头部KOL、中腰部KOC种草为主。

从行业角度出发，护肤大厂跨界做底妆有一定的优势。

充分的现金流能确保新品从研发到营销都配置最优资源，此次两者的高调预热，足以说明背靠大厂的产品“有饭吃”，这是很多中小品牌前期很难做到的投入。

渠道也是不可忽视的硬条件，在护肤领域深耕多年的上美和珀莱雅，有相对完全的渠道建设，虽然目前都重仓线上，但双方已经开始重新布局线下，这也是很多中小品牌短期内无法企及的壁垒。

还有前面提到的技术优势，如今的底妆已经不仅是营销端的角逐，而是卷向了“功效”“护肤”的概念，这本质上与这些大厂在护肤上的趋势不谋而合，其背后的再护肤领域的技术能够带来背书。

虽然前期预热都非常成功，但真正实力如何，还需要看第一波消费者的真实反馈。毕竟就算是李佳琦，也很难再轻易说服听过太多次相似话术的消费者们，“上次他推的唐魅可气垫不好用，不信任了已经”“我要理性对待，上次推的DW超级失望”“可是之前的蜜丝婷也是大夸特夸，然而我上联斑驳的不行”......消费大多保持着“理性观望”的态度。

目前为止，国产底妆与海外大牌之间还是有一定的距离，海外大牌依旧占据着国内底妆高端市场。

这背后固然有品牌心智的原因，“很多海外品牌有几十年的研发经验，我不太相信这些只做了几年的国产品牌能追上别人几十年的沉淀”，花花虽然在彩妆上乐意尝试各种国产彩妆品牌，但在底妆上的选择还是忠于大牌。

更关键的还是效果的直观反馈，相比彩妆、护肤，对消费者来说，底妆是更容易看到效果的一个品类。而且底妆的效果根据地区不同、年轻层不同、肤质不同、甚至年龄，有着千差万别，不同消费者对底妆的选择非常苛刻、个性，这也就决定了很多消费者一旦筛选出了适合自己的产品，就会重复购买。

“我已经找到合适的底妆了，如果不能比它做得好，卖得也不便宜，我为什么要换”，方方告诉我们。目前市面上的爆款粉底，如NARS小方瓶、YSL气垫、娇兰粉底等，关键就是找到了核心消费者，并通过圈层传播辐射到了整个相似肤质的消费群。

而这些大牌正是因为根据人群痛点，在产品技术上进行结局，比如DW通过添加双重控油分子等成为“油皮亲妈”，nars则是以更细腻粉质、抗氧化成分让干皮消费者反复购买。

历经无数坑的消费者如今学聪明了，选择用“单克”对比而非用客单价衡量。事实证明，很多国产底妆虽然看似单价低，但按克来算并不算便宜。下表虽然统计时间正值38大促，价格受到一定影响，但也能大概看出来很多低客单价的品牌并不便宜。

强效果导向下，国产品牌纷纷开始卷起了“功效底妆”，试图先从概念入手，去重塑消费者对底妆的认知。

去年，方里推出了一款号称能“修护敏感肌”的粉底液，并邀请梅耶马斯克作为品牌大使；前恋火主理人去年底也推出了功效型底妆品牌——FIRST COVER，推出了可以提拉紧致皮肤的“紧身衣”粉底液，并宣称“打破护肤和彩妆的界限，开创底妆新时代”；今年林请轩备案的粉底，也有打出“抗老”标签......

概念确实很诱人，但问题是实力能否跟得上。毕竟目前大多数国产底妆，在“易氧化”“拔干”“假白”等基础功能问题上，还反复被避雷。

这在某种程度上就反映出，国产底妆在上游端还有很大的进步空间。“我感觉从原料的角度其实已经跑平了，从技术的角度还需要进步，就从一个点来说，国内至今为止还没有一本系统地彩妆配方方面的专著，说明这方面的研究不活跃”，有行业专家告诉剁椒Spicy。

而很多新锐国产底妆之所以能出圈，一个重要前提是因为核心受众是大学生，大学生的肤质普遍对底妆的接受度高、痛点少，但对于年龄更长、消费力更高的用户而言，效果如何高下立见。

同时，“功效底妆”在消费者端也面临着极难的市场教育，因为“功效底妆”的概念对很多消费者而言是反常识的，在很多消费者眼里“这些品牌还没学会走，甚至就想飞了”。

方里推出的“敏肌线产品”，达成率非常不理想。在小红书有10万多粉丝的美妆博主@大吉叽叽叽就表示“用彩妆大护肤，真的是故意创造需求，看似热血实际自嗨”。很多网友也表示，“敏感肌的大赛道肯定没问题，但粉底液这个品类真的适合进入这个赛道吗？”“粉底液改善敏感肌本身感觉就不符合逻辑”。

纵观整个行业，虽然起步晚，但国产底妆这个赛道已经相当拥挤。从护肤大厂、到美妆品牌、再到新锐小生，几乎所有行业从业者都在争夺市场占有率。

根据市面上的热销品牌，国产底妆品牌主要来自以下几类背景：

随着越来越多护肤大厂入局，很多背靠护肤品牌的底妆正常悄悄崛起。丸美旗下的恋火一经推出，就成功打爆市场，2021年6月推出新品“看不见粉底”，7月初就断货。根据财报，2024年上半年恋火就贡献了4.17亿的营业额，成为丸美第二增长曲线，不过恋火并不是丸美自孵化的品牌，其前身是一个韩国品牌，2017年被丸美控股、2019年完成并购。

同样，彩棠也是珀莱雅于2019年收购的彩妆品牌，如今已经成为珀莱雅的第二增长曲线，2024上半年彩棠营业额为5.82亿元，占比11.66%。

但从大盘来看，护肤大厂目前在底妆上的布局还属于前期，在自孵化上较为薄弱，不过随着各家加码，长期来看有不错的潜力。

目前市面上最常见的底妆品牌，来自逸仙电商、花西子等彩妆品牌。核心原因是底妆这一品类更靠近彩妆，算不上跨界，很多品牌早有布局，只不过在此前口红、眼影还是蓝海，门槛也相对低，重心更倾向于彩妆，如今几乎每个彩妆品牌都在尝试底妆。

不少彩妆品牌也成功打出了爆款单品，例如花西子推出的气垫、定妆粉饼只在淘宝渠道分别有70万+、100万+的销量。ZEESEA也成功铺在各个线下彩妆集合店，素颜霜、粉饼在淘宝分别有100万+、60万+的销量。

有不少聚焦底妆单品类的新锐小众品牌，成功破圈、快速增长，方里就是典型代表，还有blank me半分一、唐魅可等，这些品牌因为一开始就专研底妆，有一定的信任背书，加上成功的营销打法，迅速突围。

虽然这类品牌没有背靠大厂，但创始人有相当长的从业、或投资经验，也深谙营销之道，方里创始人菊子过去成功创办了MCN、也担任过多品牌亚太总代理，半分一创始人杨博雅是在做投资时，关注到国内底妆品牌的空缺，转而开始创业。而且这些新锐小众品牌也都受到了资本的青睐，方里、半分一均有融资。

此外，已经上市的毛戈平作为国产高端底妆的代表，也成为这一赛道的领军品牌，也是为数不多能与海外大牌在国内竞争的国产品牌。而且去年12月10日，毛戈平成功上市，成为“港股国货底妆第一股。”

简言之，目前国产底妆品牌的竞争格局已初步形成。但进一步观察发现，目前国产底妆品牌的发展有一定的共性。

大多数品牌拼杀在中低价格带、产品定价在200元内，尤其是彩妆品牌的孵化的底妆，价格带非常重叠，人群也核心是面向底妆的潜力用户——大学生群体，例如逸仙电商旗下的皮可熊在产品关键词中就有“大学生”字样，方里起初也是从大学生群体中突围的。

价格策略让这些品牌在入局时，避开与大牌的正面交锋，也明确了核心消费群体，但也在一定程度上，限制了向高端化发展的可能性，目前国产底妆品牌在中高端依然有很大的空缺。不过毛戈平的成功也给了市场诸多启示，越来越多国产底妆品牌开始向高端化突围。

另一特质是，品牌更迭速度快，不断有新品牌快速出圈、网红品牌掉出榜单的情况也不少见，blankme虽然起初备受消费者青睐，但如今势能已明显下降。

这是“重营销”的品牌们的通病，意味着大多数品牌收获了那些出于尝鲜的目的的消费者，但并没有与之建立强品牌粘性，或产品没有收获重视用户。

对于任何新入局者而言，激烈的竞争是必须面临的门槛，但高端市场仍属于蓝海，只不过国产底妆迈向高端的路，不止讲好故事那么简单。

一款好底妆产品的背后，取决于品牌方对人群痛点的精准把握，并由此在技术端进行解决。坦白说，国产底妆虽然呈崛起态势，但要真正卷出技术，在产品力上与大牌一较高下，还是需要从业者更加努力。

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