青岛啤酒（600600.SH，0168.HK）正面临前所未有的增长困境。根据花旗等多家券商机构的最新研报，青岛啤酒2024及2025财年的销售和净利润预测均遭下调，其中花旗将其2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测下调11%及14%，H股目标价由84.5港元下调至79.1港元。

与此同时，公司2024年前三季度业绩表现不佳，第三季度更是遭遇了营收、净利润双下滑。雪上加霜的是，自2023年4月青岛啤酒市值达到1700亿元的巅峰以来，截至发稿市值仅剩927亿元，短短两年时间市值蒸发近800亿元，股价几近腰斩。面对行业需求疲软、高端化推进受阻、新董事长上任等诸多挑战，青岛啤酒未来能否扭转颓势仍充满不确定性。

业绩持续低迷，营收已连续五个季度下滑

根据青岛啤酒最新发布的2024年前三季度财报，公司前三季度实现营业收入289.59亿元，同比减少6.52%，净利润49.90亿元，同比增长仅1.67%。其中，第三季度营业收入88.91亿元，同比减少5.28%，净利润13.48亿元，同比减少9.03%，成为今年首次出现季度净利润同比下滑的季度。

值得注意的是，青岛啤酒的营收已经连续五个季度同比下降，增速放缓的趋势早已显现。面对市场份额下降的质疑，公司管理层在业绩说明会上解释称，国内啤酒市场消费复苏乏力，同时去年同期基数较高，导致销量下降。然而，公司业绩增长乏力的根本原因在于啤酒行业整体需求疲软，市场存量竞争加剧，使得青岛啤酒面临营收增长和利润率提升的双重压力。

尽管销量下滑，青岛啤酒的销售费用却在大幅上升。2024年前三季度，公司销售费用率已攀升至14.08%，相比一季度的12.83%和二季度的8.75%，增长显著。面对消费者需求下滑，公司不得不加大营销投入以争夺市场份额，进一步侵蚀了利润空间。

与此同时，青岛啤酒的毛利率常年徘徊在40%左右，远低于百威亚太、重庆啤酒等外资竞争对手的50%以上的水平。同为国产啤酒巨头的华润啤酒，近几年毛利率也实现稳步提升，已超越青岛啤酒，这表明青岛啤酒在盈利能力上正逐渐落后于行业竞争对手。

高端化战略受阻，“一世传奇”贡献有限

面对行业整体萎缩，青岛啤酒近年来大力推进高端化战略，推出超高端产品“一世传奇”，试图抓住消费升级的市场机遇。然而，公司坦言，该产品因基数较低，目前销售收入占比仍然不大，对整体业绩贡献有限。

在竞争对手方面，华润啤酒近年来凭借收购喜力中国业务、推出SuperX、匠心营造等高端产品，高端及以上啤酒销量同比增长超过10%，中高档啤酒销量占比已超50%。相比之下，青岛啤酒的高端化进展相对缓慢，导致公司在高端市场的竞争力不足，难以填补传统中低端产品销量下滑带来的损失。

此外，外资品牌在高端市场仍占据主导地位。百威亚太2023年高端及超高端销量占比接近45%，销售均价达到5234.5元/千升，而国内龙头企业的高端化进程仍相对落后。面对国内啤酒市场的第二轮结构升级（从高端转向超高端、进口和精酿），青岛啤酒的高端化之路仍充满挑战。

行业需求萎缩，啤酒市场增长空间有限

青岛啤酒的困境不仅仅来自自身经营压力，更受制于整个行业的需求萎缩。根据国家统计局数据，2024年第三季度，中国规模以上啤酒产量为1007.5万千升，同比减少5.3%，而青岛啤酒前三季度总销量为678.5万千升，同比下滑6.98%，其中主品牌销量同比下滑6.2%，中高档销量同比下滑4.2%。

更严峻的是，低度酒市场的崛起正在对传统啤酒市场形成冲击。近年来，果酒、预调酒、气泡酒等新品类迅速崛起，抢夺了年轻消费群体，而啤酒市场的年轻消费群体规模正在逐步萎缩。研究显示，中国15-34岁青年人口已从2000年的4.43亿人减少至2023年的3.55亿人，预计2050年将降至2.31亿人。在此背景下，青岛啤酒等行业龙头的市场份额正面临长期结构性压力。

受业绩增长乏力、市场竞争加剧及行业需求萎缩等因素影响，青岛啤酒的股价表现持续低迷。2023年4月，公司股价曾达到123元/股的高点，截至发稿已跌至68.60元/股，市值蒸发近800亿元，跌幅超过40%，股价几近腰斩。

券商机构也纷纷下调青岛啤酒评级：花旗下调2024及2025财年销售预测8%及9%，净利润预测下调11%及14%，H股目标价由84.5港元降至79.1港元，维持“买入”评级。华兴证券下调目标价至56.2港元，下调收入和经调整净利润预测，评级降至“持有”。大和证券将青岛啤酒H股评级由“买入”降至“持有”，目标价从69港元下调至52.6港元，认为其2025年高端化进程将放缓，利润率扩张受阻。

2024年底，青岛啤酒原董事长黄克兴因年龄退休，由姜宗祥接任公司董事长及总裁职务。姜宗祥此前在青岛啤酒多个部门任职，拥有丰富的管理经验。然而，在行业整体需求疲软、高端化进展缓慢、竞争对手步步紧逼的情况下，姜宗祥能否带领青岛啤酒走出困境仍充满不确定性。

面对营收连续五个季度下滑、股价腰斩、行业需求疲软、高端化进展缓慢等挑战，青岛啤酒的增长前景堪忧。公司是否能在新管理层带领下扭转颓势，仍需市场进一步观察。

出品：九州商业观察

整理：共工财经局 李怡

题名：青岛啤酒营收连降、股价腰斩，高端化突围难度大

编辑：赵天浩

来源：共工财经局