老外酒管已经糊弄不住中国业主了

闻旅 原创

2025-02-26 18:22

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老外酒管公司开始换打法了。
让自己少些“爹味”，放手经营权，成越来越多国际酒店集团在华加速开店的关键。

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最近酒店行业有几件事。
首先，万豪、希尔顿、洲际、凯悦、温德姆五大国际酒店集团都发了2024年全年财报。大中华区RevPAR几乎均有明显下滑，但酒店数量仍在增长。
“创纪录”“历史新高”成了几大国际酒店集团财报中的高频词。“以量换价”趋势明显。轻资产模式驱动特许经营酒店占比不断提升。
其次，南京紫峰洲际从IHG官网“消失”。业主与洲际集团撕破脸的传闻，闹得沸沸扬扬。
年初的时候有消息透露，希尔顿环球Hilton Worldwide Holdings Inc 预计将会很快批准在中国大陆推出希尔顿品牌的特许经营模式。
所有消息都在暗示一件事。
国内业主对外资品牌的管理越来越不满。外资酒管也意识到，在更多品牌下开放特许经营模式，或许是保护市场份额，及与中国业主缓和关系的最佳手段。

就在前几天，温德姆酒店集团与艺龙酒店科技启程酒管达成战略合作，双方合作将涵盖市场推广、客户拓展等多个领域，旨在通过双方优势互补，推动酒店管理和品牌拓展领域的创新发展。
而温德姆酒店集团在全球快速布局发展的标签之一就是特许经营模式，其也是最早以经济型品牌速8酒店（2004年）试水，把这一模式引入中国的国际酒店集团。
对于其与艺龙酒店科技启程酒管的合作，不免有业者猜测，或许也有将其作为第三方酒管公司助力在华品牌拓展的意味。
年前温德姆酒店集团亚太区总裁黄俊安在接受媒体采访时也有明确提到，中国酒店行业走到了一个新阶段，标志之一就是不管是国际酒店品牌还是中国本土酒店，都要往特许经营上转型。

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一般而言，除酒店品牌方自营的物业之外，对外合作基本都是采用“委托管理”和“特许经营”两种模式，差异在于酒店运营权归谁。
委托管理的酒店运用权在品牌方，依靠酒店集团积累的经营经验以及专业管理团队来负责酒店的日常经营，可以给业主松绑，减少运营压力，只要等着看结果考核收益就好。
但挑战在于成本高，需要业主方支付运营管理费和人力、运营成本费。
同时也很考验品牌方与业主之间沟通和信任度问题，若双方信息不畅或利益不一致，会影响酒店运营效率和决策执行。
特别是涉及到跨国品牌，面临市场和文化差异的时候，委托管理模式想要取得好的效果和快速扩张发展速度，对品牌方是极大挑战。

而“特许经营”模式则更加灵活、成本更少。
这一模式下酒店的运营权是在业主方，只使用品牌名及商标，利用品牌知名度来提升酒店市场竞争力，以及输出管理模式、市场推广等资源，并不直接参与日常运营，业主方的经营自主性更强。
前提条件是，推广市场需要具备更成熟的商业环境、法律、政策等外部因素，也需要有专业的酒店管理人才基础才可能在损失品牌方口碑溢价的前提下顺利落地。
而在欧美等成熟的酒店市场，特许经营模式占主流才是常态。
以美国市场为例，来自浩华的数据显示，2020年时美国酒店市场特许经营比例已经达到82%。

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而在中国，因为酒店市场起步晚，且发展路径也是基于地产逻辑。
特别是高端酒店，是以引入国际酒店集团管理才得以起步的，国际酒店品牌更高级，国际酒店经营管理理念更先进，更能代表高端水准，是很长一段时间周期国内业主方以及酒店业者们的共识。
直到后来中国地产市场迎来变化，大周期结束后地产企业从“大开发时代”转向“大运营时代”，基于品牌溢价能力投资的酒店已经没有余力再继续亏损赔钱。
很多地产配套高星酒店项目要么被摆上货架“甩卖”回笼资金或抵债。要么业主方提出新要求，节省运营成本和盈利（至少养活自己）。
这时候，更轻模式的合作方式就成为业主的新需求。

2016年洲际酒店集团在大中华区推出“智选假日酒店”品牌的特许经营模式时，就引发了业内不小的关注。作为最先在中高端酒店试水的品牌，洲际特别打造了一个区别于其他市场的“特许经营+”概念。
所谓的“+”，本质还是有条件的“松绑”，可以把人、财、物支配管理权归于业主方，但还是要接受品牌方委派的总经理，以专业性来把控酒店的日常运营工作顺利进行，以此来确保品牌标准能够严格落地。
基于此模式的成功，后来洲际还开放了旗下皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、假日度假酒店品牌以及逸衡酒店等高品质酒店品牌的特许经营权。
截至2023年12月31日，在大中华区已开业的旗下酒店中，采用特许经营的比例近40%，在筹建酒店中超过半数；而其在2024年3月首次举办的业主品鉴会期间新签约的24个酒店项目，都是特许经营模式，开拓速度可见一斑。

且不仅是洲际，希尔顿集团希尔顿花园品牌，截至2024年底在中国市场的特许经营比例也已达到75%‌‌；万豪酒店集团2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比也超60%，首次超越管理酒店占比。

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而开放特许经营模式对于国际酒店品牌而言还有一个很重要的好处，就是能更好适应与本土酒店集团的竞争，最大发挥自身品牌优势。
最了解中国消费者习惯的还得是中国人自己，不论是从服务细节的关注还是餐饮口味的把控，中国的酒店管理人才更懂如何才能精准抓住中国客人的心。
且以目前国内酒店的“内卷”程度，“抠”起服务细节国际品牌也不一定能比得过。
就拿早餐来说，中国人对于早餐的重视刻在基因里，本土酒店品牌对于如何把早餐做的健康营养又好吃这件事也是有执念的。比如亚朵的“养生早餐”，华住汉庭的3＋X特色属地早餐等，都能成为被客人记住的特色标签之一。

且同一品牌不同门店之间也很卷，曾有业者讲过一件事，某品牌三公里内的两家店，一家口碑就是比另一家做的好，生意也更好。原因就在于那家店长向业主多申请了一笔早餐预算，平均一天200不到，增加一些花样，收获的成效确很明显。
这些细节问题如果是在直营的国际品牌门店里，不知道要走多少流程，且是否会关注到早餐怎么创新这么细致的维度，很难讲。
而特许经营模式可以把发现细节和做本土运营创新这件事交给更了解本土市场的人来做，而作为品牌方依然可以输出品牌，更快速开拓在华的品牌规模数量和业绩。
当然，这么做的风险也显而易见，那就是中国酒店市场太大，从一线城市到二三四线城市的经营水平和人才储备情况也参差不齐。不少国际酒店品牌把特许经营品牌作为开拓下沉市场的主力，松绑的太多，品牌方也可能会面临口碑“崩塌”的风险。
特别是在面对商旅客群时，容易让忠实客户或者慕名而来的新客人因为体验不及预期而“祛魅”，某某国际大牌酒店还不如国内“亚朵”、“全季”服务水准的“吐槽”评价，在社交媒体上也不少见。
这一点就需要品牌方自己衡量和把控。
无论如何，以特许经营模式加速在中国市场的业务布局，保持增长动力，走规模化扩张道路会是国际酒店集团共同的策略，这一趋势不会变。
图片来源于摄图网
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