作者：江瀚

说起水果上市公司，百果园无疑是一家非常有名的企业，其门店遍布大多数一二线城市，也成为了最早上市的水果公司，然而就在最近却有媒体曝出水果刺客要割不动的说法，百果园的高端化策略我们到底该咋看？

一、水果刺客要割不动了？

据中国新闻周刊的报道，“好像没买什么，一百多块钱就没了。”拎着一份进口樱桃李和一份无核青提走出百果园时，小李好像还是蒙的。和他一样被百果园“教育”过的人并不在少数，百果园的水果，好像已经贵“习惯”了。

即便如此，百果园的日子却并不好过。日前，百果园发布盈利预警称，2024年公司预计亏损3.5亿元至4亿元，全年收入同比减少不超过15%。

百果园基于口感开发出了四级果品品质分级体系，分别是招牌、A、B和C级（去年精简为招牌、A级、B级），具体参数包括“四度一味一安全”，即糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度，风味以及安全性，再辅以大小、颜色、有无缺陷等。

而百果园这样的精品水果连锁，正是瞄准健康意识和消费能力升级背景下的主流人群，以标准化、品牌化来包装水果这样的刚需高频消费品。

等级越高的水果越好看、好吃，越讨消费者喜欢，价格也越高。高等级水果是百果园收入占比最大的部分，其2024年上半年财报显示，招牌及A级水果销售总额约占门店零售总额的64%。

百果园也曾表示，还会继续寻找高品质的水果供应商，特别是能提供招牌及A级品类标准水果的供应商；越贵的高等级水果，越能让消费者认可百果园的价值。

百果园花了不少钱在买水果上。其招股书显示，占比在95%以上的销售成本是“已出售存货成本”，也就是水果采购成本。

二、百果园的高端化策略到底该咋看？

在水果零售市场中，百果园长期以来因较高的价格定位被不少消费者称为 “水果刺客”，然而最近百果园似乎也业绩不佳了，我们到底该怎么看这件事？

首先，百果园自创立以来，便将高端化选品作为核心经营策略之一。从源头采购环节开始，百果园就展现出对品质的极致追求。其采购团队足迹遍布全球优质水果产区，精心挑选各类水果品种。例如，在挑选苹果时，不仅仅关注苹果的外观是否圆润、色泽是否鲜艳，更对苹果的甜度、脆度、水分含量等内在品质指标有着严苛的标准。为了确保水果的新鲜度，百果园与众多果园建立了长期稳定的合作关系，采用直采模式，减少中间环节，力求在最短时间内将水果从枝头送到门店。

在店内陈列与销售方面，百果园也处处彰显高端定位。门店装修精致，营造出舒适、整洁的购物环境，与传统水果店的杂乱形成鲜明对比。水果陈列注重美感与分类，不同品种、不同产地的水果被有序摆放，并配以详细的介绍标签，向消费者传递水果的独特卖点，如产地优势、营养价值等。此外，百果园还提供诸如水果切块、榨汁等增值服务，进一步提升消费者的购物体验。这种高端化选品策略，从采购到销售的全流程贯彻，必然导致水果价格相对较高。优质的水果品质、精细的服务以及舒适的购物环境，这些成本都被分摊到每一个水果的售价中，使得百果园的水果价格常常高于市场平均水平，也因此被消费者贴上了 “水果刺客” 的标签。

其次，近年来，百果园的业绩表现未能达到预期，这一现象与当下中国消费者反向消费趋势下其高端化策略的不适应性密切相关。随着经济环境的变化以及消费者消费观念的转变，反向消费逐渐成为主流趋势。消费者不再盲目追求品牌与高端，而是更加注重产品的性价比。在水果消费领域，消费者越发倾向于用较低的价格获取品质尚可的水果。

百果园的高端化策略在这种趋势下显得格格不入。一方面，其高价水果对于价格敏感型消费者而言，吸引力大幅下降。例如，同样是购买一箱普通橙子，在普通水果店可能只需花费几十元，而在百果园则可能需要上百元，这使得许多消费者望而却步。另一方面，反向消费趋势下，消费者对于所谓高端水果的 “品牌溢价” 接受度降低。以往，消费者可能愿意为百果园的品牌与品质支付更高价格，但如今，消费者更愿意去挖掘那些价格实惠且品质不错的小众水果渠道。这导致百果园的客流量与销售额增长乏力，业绩受到明显影响。

第三，不可否认的是，在前些年消费升级的大背景下，百果园的高端化策略确实有其价值所在。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，一部分消费者开始追求更高品质、更高价值的水果产品。百果园的高端化策略正好满足了这部分消费者的需求，从而赢得了市场份额和口碑。然而，对于现在的市场环境来说，高端化策略反而有些与消费趋势相违背。在当前经济下行的压力下，消费者更加注重性价比和实用性。高端水果虽然品质上乘，但价格高昂，使得一部分消费者望而却步。而另一部分消费者则因为对价格的敏感而选择其他渠道购买水果。

第四，对于任何一家企业来说，最需要提防的就是路径依赖。路径依赖是指企业一旦选择了某种发展路径，就会对这种路径产生依赖，并在未来的发展中沿着这种路径继续前行。然而，市场环境是不断变化的，如果企业不能顺应市场变化而调整自己的发展方向，就会陷入困境。百果园的高端化策略就是一种典型的路径依赖。在消费升级的大背景下，高端化策略确实为百果园带来了市场份额和口碑。然而，在当前经济下行的压力下和消费者行为转变的背景下，高端化策略反而成为了百果园的累赘。

因此，问题的关键不在于否定高端化，而在于重新定义高端价值。当"贵"不再等同于"好"，或许百果园需要的不是战略转向，而是一场从"价格刺客"到"价值伙伴"的认知革命。毕竟，在消费主义的迷雾散去后，唯有真实的价值创造才能穿越周期。