斑马消费 沈庹

中国市场竞争激烈，遥远的海外，是否有更多机会？

1月27日，乐舒适有限公司Softcare Limited（简称“乐舒适”）递交IPO招股书，冲击港股主板上市。

乐舒适的主营业务为婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾等婴儿及女性卫生用品，旗下品牌包括Softcare、Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。

尽管这是一家中资企业，但中国消费者对其非常陌生。因为，乐舒适主要针对非洲、拉美、中亚等新兴市场，为此，公司把总部设在了阿联酋迪拜机场自贸区。

乐舒适的母公司森大集团，2004年设立于广州。早期是一家典型的外贸公司，创立当年设立加纳子公司，后陆续拓展至科特迪瓦、秘鲁以及肯尼亚等地。

经过几年外贸市场的积累，森大集团开启“工贸一体化”升级，开始在海外市场深度布局，在加纳、乌干达、塞内加尔投资建设洗衣粉厂、五金厂、陶瓷厂等，将中国市场成熟的轻工业日用品复制到非洲市场。同时，创立消费品牌。

就婴护板块而言，2009年，乐舒适作为森大集团的内部业务分部开展业务，在加纳市场推出Softcare婴儿纸尿裤，进入西非市场；次年，在肯尼亚和坦桑尼亚布局婴儿纸尿裤和卫生巾业务，进军东非，同时注册了Clincleer和Maya品牌；2011年，公司推出了Veesper和Cuettie品牌。

Softcare作为核心品牌，定位中高端，Veesper次之，均为全品类布局；Maya为中端婴儿纸尿裤品牌；Cuettie与Clincleer为大众品牌，Cuettie的产品包括纸尿裤和拉拉裤，Clincleer为卫生巾品牌。

全方位的品牌矩阵背后，是乐舒适深入非洲市场的产能布局。截至目前，公司在非洲拥有8家工厂、44条生产线，年总设计产能婴儿纸尿裤55.784亿片、婴儿拉拉裤3.521亿片、卫生巾25.686亿片、湿巾62.27亿片。

公司在非洲、拉美和中亚的12个国家设立了18个销售分支机构，涵盖超过2500家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。

当下，中国和欧美的婴儿及女性护理市场已经处于存量博弈的时代，但是，非洲等新兴市场，仍然是拥有最大增量空间的蓝海市场。

数据显示，2019年至2023年，非洲新生儿数量复合年增长率为1.5%，位列全球各洲之首，20岁以下人口占比超过50%；2023年，非洲出生人口数达到4700万，占全球总量的57.1%。

2023年，非洲婴儿纸尿裤与拉拉裤的市场渗透率仅为22.7%，而欧洲、北美和中国市场介于70%-86%之间；同期，非洲卫生巾市场的渗透率仅为30.8%，同样低于欧洲、北美和中国市场35%-80%的渗透率（欧美女性更多使用卫生棉条）。

面对巨大的市场增长空间，乐舒适依靠深入的产业布局，取得了惊人的业务增长。

2023年，旗下婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别达到37.136亿片、13.325亿片，分别同比增长24.0%和39.1%；2024年前三季度，婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别为30.362亿片、12.304亿片，分别同比增长9.4%和24.0%。

经过15年发展，乐舒适发展成为非洲婴儿及女性护理市场一哥。根据弗若斯特沙利文报告，以2023年销量计，公司在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.0%和14.0%。

不过，值得一提的是，以销售额计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场，都只能排到第二。这说明，公司在品牌价值方面，与宝洁等跨国巨头，仍然存在一定的差距。

2022年-2023年，公司收入分别为3.20亿美元、4.11亿美元，净利润分别为1839.0万美元、6468.0万美元。2024年前三季度，收入、净利润分别为3.34亿美元、7228.2万美元，分别同比增长7.24%和54.1%。

近几年公司盈利能力稳步提升，最主要的原因为，核心原材料纸浆的价格从2022年高点滑落。接下来几年，预计纸浆价格稳中有降，有利于公司扩大市场、提升盈利能力。

乐舒适到非洲做纸尿裤和卫生巾，净利率超过20%，成长性和盈利能力，秒杀中国市场的同业公司恒安国际（01044.HK）、百亚股份（003006.SZ）等，日子过得简直不要太爽。

这就是典型的中国产业出海故事。从早期的外贸出海，中期的“工贸一体化”出海，到如今，品牌供应链出海。

乐舒适在非洲婴儿与女性护理市场的崛起，很容易让人想起手机市场的传音控股（688036.SH）。或许，Tiktok、Temu、SHEIN和传音控股，都只能有一个。但是，在各个细分领域，乐舒适可以有无数个。

当中国品牌们依托于背后的工业实力，开始在世界范围内经营全球消费者的衣食住行，那才是中国经济真正的全球化。

如果，当下的非洲、南美、中亚等市场，变相当于三四十年前的中国市场，那么，大部分细分消费场景，都有重做一遍的可能。

仅仅在森大集团旗下，产能和品牌便已经遍布家装建材、快消品、五金百货等多个领域。

出海，绝对不是简单地将中国市场的现存业务复制到海外，而是需要有更多本土化的产业改良。所以，乐舒适的分拆，其实只是森大集团海外野心的第一步。