蒋凡上春晚
时隔7年，蒋凡带着25亿回归春晚。
淘宝两次上春晚都是在蒋凡任上。操刀2018年淘宝春晚合作时，蒋凡刚出任淘宝总裁数月；今年春晚前夕，蒋凡回归，重掌电商业务。
悄然改变的还有淘宝春节玩法——多了更多游戏化、互动化玩法。这种思路与黄峥不谋而合。黄峥曾多次指出，拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”，“我们确实在试图做消费和娱乐的融合”。
提起蒋凡和黄峥，人们总会想起著名互联网评论家王兴在2019年4月的那句名言，“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝的蒋凡这两个非
黄峥和蒋凡，同样有计算机背景，同样曾供职于谷歌中国，相继离开谷歌中国多年后，前者创立的电商平台悄然从巨头的夹缝中生长壮大，后者正是这家巨头最年轻的合伙人。
几年前的春节，两人曾有过正面较量。2021年2月12日，农历新年当天，拼多多日活跃用户高达2.59亿，首次超越手机淘宝App。
不过正面竞争未持续多久。当年底，蒋凡被调往海外，更早之前的3月，黄峥急流勇退，辞任拼多多董事长，彻底退居幕后。
国内电商错失了一场发生在“两个非常聪明的人”之间的精彩较量。在这期间，电商格局主客易势，拼多多对阿里实现了市值上的反超。
对淘宝来说，上春晚是一场不亚于双11的流量狂欢。放眼阿里，最擅长驾驭流量的也只有蒋凡一人。蒋凡在此时回归恰逢其时。淘宝不止在春晚合作上需要蒋凡，在对抗拼多多、抖音一战上，更需要蒋凡回归——早该。
蒋凡重新回来掌控电商业务，但黄峥已经不在一线。对蒋凡个人来说，错失了和黄峥硬碰硬的机会，不能说不是一个遗憾——他本来可以更早投入到这场宏伟竞争中的。
A
重新回归，蒋凡面对的竞争形势比他离开国内电商时更为激烈。
浙商证券2023年发布的一份研报提及，预测2023年电商行业头部的阿里、京东、拼多多、抖音、快手的市占率分别为 42.2%/21.0%/20.3%/11.4%/5.2%。蒋凡在2022年4月离开国内电商业务，2021年，阿里的市占率是52.1%。
直到去年8月，吴泳铭才表示当期“淘天市场份额逐步稳定”。
蒋凡的回归能拽回淘天市场份额吗？从现在看，淘宝未有大的动作，“负责国际业务半年，蒋凡才有实际动作”，一位接近阿里人士说，蒋凡要花3个月到半年时间，把淘天这么大的组织了解清楚，“需要给蒋凡一些时间”。
类似的局面蒋凡不止一次遇到。
张勇记忆中的那次茶聊，倒是没在蒋凡那里留下太多印记。将公司卖给阿里并进入阿里后，他面对的真正问题是，“阿里太大了”，他花了很多时间去了解它，在熟悉的过程中，他试着寻找自己感兴趣的东西，
蒋凡离开国内电商的这三年，阿里国内电商进行了数轮组织调整，一号位从戴珊换为吴泳铭，最终又换回了蒋凡。
阿里素来推崇组织力，每年都会进行一轮组织调整以保持组织活力，但必须指出，频繁的人事、组织调整也会带来不必要的人力、精力损耗。
就在阿里频繁进行大型人事调整的这三年，已经稳住国内大局的拼多多，进攻海外市场。
“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里。”黄峥2016年预言中的前两个，早已在国内市场完成，随着Temu的出现，这些预言悉数实现。
有趣的是，Temu出海之际，负责阿里国际业务的正是刚被调往国际业务不久的蒋凡。
尽管黄峥早已退出一线管理，但当Temu挺进阿里国际进攻的美国市场时，外界还是免不了将两人拉在一起做对比。
过去几年，阿里国际显然是整个阿里系增长最快的业务，但论势头，Temu恐怕表现得更为亮眼，拼多多也完成了对阿里市值的反超。
去海外寻找新大陆多年，自然是给这位新任阿里电商事业群CEO积累了更多海外业务经验，但几年的离任，意味着他要边重新梳理国内业务，边进攻海外业务，挑战不可谓不大。
B
蒋凡回归后，淘系的组织调整已经在进行中。
去年12月，阿里国际供应链、淘天的部分部门，被通知9点半考勤，这只是近两个月阿里电商业务调整的一角。
同期，阿里妈妈进行了一轮人事调整。
2022年，蒋凡负责阿里国际后，凯夫调任阿里国际，先后负责速卖通跨境中心和阿里国际的AI business团队。蒋凡回归淘天后，凯夫被调入淘宝，负责淘宝的搜索和推荐业务。
过去几年，淘宝搜索常被质疑搜索不智能，被商业利益捆绑。这代表了淘天过去几年的病根，船大难掉头。
一位淘宝负责搜推细分的员工曾向市象透露，消费者依旧频繁遭遇搜索结果重复的困扰，“这背后极有可能是搜索策略出现了偏差。”搜推团队负责提供技术能力，最终决定搜索结果呈现方式的则是算法和运营策略。
近期，淘宝搜推业务线调整，搜推算法、用户算法、商家算法、创作算法等多个团队，合并进新成立的“搜推智能产品事业部”。
另外，此前负责阿里妈妈的吴嘉转而负责天猫精灵业务。阿里在整合中的还有物流团队。
本月中旬，据36kr报道，原菜鸟国际业务中服务速卖通的400多人团队，转入新整合的阿里电商事业群，负责该业务的菜鸟高管丁宏伟将直接汇报给淘天集团、国际商业集团CEO蒋凡。
蒋凡管理范围进一步扩大。一位参与了内部调整说明会的员工告诉字母榜，调整2月初就正式生效了，2月到5月是过渡期。
蒋凡再次执掌淘天不过两个月：去年11月21日，吴泳铭发布内部信，“阿里电商事业群”全面整合淘天集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，蒋凡成为电商事业群CEO。此时言大规模的整合为时尚早。
不过实际上，蒋凡并未离开淘天太久。据“长三角momo”，去年初，蒋凡就已经在跟淘天的员工一起开会，也会参与一些国内电商的策略制定，是淘天业务的副组长。
去年7月，淘宝推出了大服饰全球包邮计划，通过淘宝海外业务,把国内服饰卖到海外。9月,该计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”,由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。
据字母榜了解，该项目是由淘宝主导，由阿里国际配合，过去半年，蒋凡负责的项目与淘天正在加强配合。
当然，这并不令人意外。2023年7月，阿里公布的2023 财年年度报告中，蒋凡重返阿里合伙人之列。在重掌淘天之前，蒋凡就在淘天集团、菜鸟集团担任董事。
C
组织、人事变动之外，外界对蒋凡更多的期待，还是对淘系业务的提振，毕竟过去蒋凡在阿里曾有赫赫战绩。
2013年，蒋凡创立的友盟被阿里收购后，转而加入阿里。同年，阿里提出“All in无线”战略。
一位阿里内部人士指出，在这个对阿里至关重要的战略转型过程中，蒋凡是出力最多的战将之一，在内网，蒋凡因此被称作“流量王”。
2015年，手机淘宝日活用户数达到1.1亿人，蒋凡也被任命为淘宝产品平台资深总监，开启了一路畅通的打怪升级之路。此后，蒋凡又陆续推动了“猜你喜欢”个性化推荐的改版，并带领团队孵化了淘宝直播。
张勇曾在内部信中评价蒋凡，“为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献。”
这些动作相当于帮淘宝打开了新的流量阀门。但数年过去，这个水龙头能拧出来的水已经不再充沛。
这正是过去几年，淘宝削尖了脑袋要挤进微信生态的原因。与他的对手黄峥相比，蒋凡在社交流量这端天然落了下风。好在就在蒋凡去海外寻找新大陆的这三年，微信给淘宝松开了一道口子。
2021年底，用户可以直接在微信打开淘宝链接；去年9月，淘宝接入微信支付；10月，视频号支持挂载淘宝链接实现直接购物，无需跳转淘宝APP。
理论上，用户在微信里打开淘宝链接更顺畅了，商家和淘宝客也能更顺畅地在私域阵地为淘宝导流，但显然它未能如拼多多、快团团般充分挖掘了微信流量。
去微信挖掘流量，显然是蒋凡接下来的一大任务。
近两月，淘宝的反应速度似乎比以往更快。12月中旬，微信小店正是开启送礼物功能的灰度测试，1月初，淘宝跟进上线了该功能。
不过这只能算是一个边角功能，是又一次挖掘微信流量的实践，对阿里这个交易平台来说，送礼物难以完成其庞大的商业构想。
需要蒋凡重振的业务，还有淘宝直播。
去年3月底，时任淘天集团内容电商事业部总经理程道放定下2025财年增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。
这一高速目标看起来颇难实现，当时淘宝还定下新增一百亿现金来推动内容电商运营。
不过到7月，淘宝直播转由家洛负责。最新消息是，程道放即将离职。
《晚点LatePost》曾报道称，“淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变GMV的占比和商业效率”。
司库财经在一篇报道中指出，淘宝直播GMV对阿里电商的贡献率常年维持在10%左右，从2021财年的6.7%增长至2024财年的12.3%，四年间贡献度仅上涨不足6个百分点。
肉眼可见的是，直播行业越来越产生出新的头部主播，过去一年，抖音战绩都乏善可陈，淘宝直播更是数年未产生出有话题度的主播了。
随着程道放离任，淘宝直播引入外部主播的计划进一步破产，仅在去年12月，有NBA传奇球星麦迪即将入淘开启直播首秀的计划传出。
蒋凡如何扭转他一手带大的淘宝直播局面，显然是接下来的看点。
D
眼下，就有一个重任压在蒋凡身上。
蒋凡重掌淘宝天猫的官宣时间在去年双11后，那之后，电商平台的大促仅有两个不温不火的双12、年货节，谈不上意义重大，春晚可算蒋凡归来后的首个大项目。
无论对蒋凡个人还是淘宝来说，2018年的春晚都是一个重要的节点。
七年前，手淘在春晚上曾获得了可观的曝光，根据阿里当时披露的数据，观众在收看春晚的过程中，通过手机淘宝参与互动的家庭数量超过了1亿。
把春节这场流量战打好，显然是蒋凡团队的重要战役。字母榜发现，与往年相比，今年淘宝春节活动增加了更多互动功能。
“今年的春节活动不适合老年人”，一位连续多年参与了淘宝春节促销活动的用户说，以前的活动主要就是拉人头，但今年平台的方向似乎是让用户不断做任务。“今年就有特别多的游戏任务，比如福字连线，每天得在淘宝里耗很多时间。”
用做游戏的方式做电商，正是拼多多此前的思路，砍一刀、多多果园等游戏化产品就是这套思路下的产物，
当然，淘宝需要的也不仅是用户时长而已。
淘宝要在有限的春节档期里，通过红包、互动游戏等方式，将观众的注意力引导到自己的平台并且最好能产生下单，而不是简单的“看一眼就走”。淘宝能否承接住流量，将其转化成可持续的用户数据和交易量，需要打个问号。
但可以肯定的是，仅靠春晚，难以解决淘天的本质问题，淘天还需要蒋凡操作做一场大手术。
蒋凡能带领淘宝在产品、流量方面再出一次奇迹吗，春晚这场特别战役可能就是一个可供观察的窗口。
翻开2019年王兴的朋友圈，写在蒋凡黄峥精彩一战后面，还有另外一句话，“蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里 CEO 接班人，如果他有兴趣干这个话。”
