作者|李静林

2025年货节的号角已经吹响。

年货节向来是糖果生意的主战场，“二十三，糖瓜粘”，糖果一直在春节的习俗里占据很重要的位置，每到购置年货的节点，各大超市总在最显眼的位置摆上糖果、巧克力、坚果的展示位。

春节买糖更多是一种仪式性的消费。有糖果销售在接受采访中曾提到，糖果是一种消费者卷入度很低的产品，尤其在春节期间，线下商场营造的氛围和场景往往更能带动消费，这也点出了糖果消费的一大痛点——一直以来线上化程度较低。

不过事情正在起变化，随着电商的整体渗透率走高，年轻消费者们的购物习惯被线上模式深度塑造，不少糖果商家开始重新构筑自己的销售渠道，糖果行业的线上化进程不断加速，而电商年货节正在成为这一趋势的助推器。

糖果品牌阿麦斯电商事业部总监魏伟告诉剁椒，今年阿麦斯在抖音电商的营收目标比去年翻了三倍。阿麦斯是深圳金多多食品有限公司旗下的品牌，创立已有二十余年，早先以出口业务为主，2024 年位列 “全球 100 大糖果公司排行榜” 第 81 位，抖音电商是其在国内市场近几年开始逐渐布局的经营渠道。

茶含片商家茶口乐则是在抖音电商起家的糖果品牌，2021年3月在抖音电商开店，随着生意体量的扩大，2024年他们开辟了全新的抖音店铺。负责人李瑶表示，今年品牌为年货节定制了礼盒装产品，并做了适合过年场景的内容策划，今年的目标是4000万销售额。这个位于安徽黄山茶叶原产地上的商家，是茶含片品类的创造者。

年货节是糖果商家的一场大考，同时也是这些抖音电商渠道新锐商家经营成果、运营思路的集中展现。

今年是茶口乐第一次为抖音电商年货节设置礼盒产品，也是阿麦斯决定放大内容势能的开始。回顾两个商家在抖音电商的成长，他们都在很短时间内快速完成冷启动，并逐渐找到经营的节奏和方法论。

众所周知，糖果生意有极强的线下属性。原因有多种：传统糖果企业多年来在线下渠道深度布局，积累了庞大且盘根错节的经销商网络。另外糖果在中国依然不算日常消费品类，有很强的节庆礼赠属性，消费者在购买糖果时的品牌心智并不算强，看中价格和对节庆氛围的契合度等等。

阿麦斯在国内市场的布局也是从线下商超、零食店开始的，给山姆、盒马、全家、711以及零食很忙等渠道供货。到目前为止，阿麦斯的线下收入占比依然有85%，一家有着超过二十年历史的老品牌，深厚的线下渠道积累依然是其生意的基本盘。

不过自从2021年布局抖音电商开始，老品牌发现了崭新的增长空间，品牌提供的数据显示，2023年阿麦斯的抖音电商GMV还是百万量级，2024年已跨入千万。

品牌从一开始就意识到抖音电商与传统货架电商渠道的本质差异，“内容的核心诉求是将卖点场景化，将人群精细化。兴趣电商能创造新的需求，消费者的购买路径与传统货架电商完全不同。”掌握到底层逻辑后，阿麦斯从产品和营销，乃至团队搭建上都为抖音电商做了定制化的配置。

在产品上，阿麦斯选择为抖音电商渠道定制符合年轻人喜好的赠品，并不断推陈出新，从“苹果罐”到“利是袋”，据了解，阿麦斯每年为抖音电商平台单独开的赠品SKU就有超过20个。“通过赠品创意能较好地带动用户消费。”魏伟提到。

此外，在内容上，阿麦斯借助抖音电商的内容价值，来撬动中国传统节日的糖果消费力，例如在七夕开发情人节款的产品，在38妇女节甚至樱花季都会有相应的动作，让糖果产品与各种节日都能找到相应的契合度。

产品创新+内容创意，阿麦斯正在努力提升糖果产品与中国市场的适配度，把传统糖果生意在中国市场做大。另一位商家茶口乐则干脆另辟蹊径，创造了一个全新的品类赛道——茶含片。近些年随着消费需求演变，糖果市场被进一步细分为更小的单元，新的概念大量产生，如益牙、健齿、维生素、保健等等。茶口乐正契合了这样的行业发展趋势。

李瑶最初做的是原叶茶生意，在安徽黄山茶叶产地近水楼台。2015年开始转型，与浙江大学联合研发茶含片。但开始的生意很难做，走传统商超便利店供货模式，消费者对全新的品类毫无认知，产品几乎卖不动。在几乎要放弃的时候，李瑶偶然间发现了抖音渠道。

她的一个朋友是英语老师，在抖音上有300万粉丝。茶含片有清新口气、润喉的功能，正好契合老师群体的需求，李瑶的朋友抱着尝试的心态，在自己的直播间帮她卖茶含片，10分钟内竟然就卖出一万单，“我们立刻意识到抖音电商是个机会，随即注册了抖店，并开始找达人带货。”

有英语老师带货成功的例子在前，茶口乐寻找达人的思路也很清晰，他们锁定了与产品高度契合的垂类达人，例如音乐老师、导游以及一些食品类目达人，让茶口乐产品的销路瞬间被打开，多次创下了单场直播销量超过100万元的佳绩。

用清晰的达人选配思路打开销路后，茶口乐也开始着手自播，李瑶回忆，2022年10月第一次直播她亲自上场，开播前定的目标是5万，当天最终做到了10万GMV，“从这之后，我们的店铺自播就开始慢慢做起来了。”

（茶口乐的官方直播间）

当然，在这过程中平台的帮扶政策也起到了作用。李瑶直言，平台的商品卡免佣政策，每个月能给茶口乐节省出2-4万元成本，包括运费险费用的降低，“这些措施给我们商家减少了很多的成本，然后我们可以把这些成本都用来做更好的产品回馈给消费者。”

2025年开年，抖音电商又给商家送上一份“新年大礼包”，推出9条商家扶持措施，既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的退货、卷低价、投流等问题。根据平台发布的数据，针对商家普遍关注的运费险问题，2025年平台预计能为商家节省超过45亿元。为商家降本，提升利润空间，是抖音电商当下乃至未来很长一段时间的平台运营重点。

糖果产品的销售有明显的节点性，万圣节、圣诞节和春节是糖果销售的三大旺季，其中万圣节和圣诞节是舶来品，消费周期对国人来说较短，春节是中国糖果市场的最关键时段。例如中国消费者更熟悉的徐福记就是靠新年糖起家，全年40%左右的销售来自春节，根据尼尔森零研数据显示，2023年春节徐福记散装的市场份额高达28%。

这是一个所有糖果品牌“军备竞赛”的关键点。阿麦斯也一早做了布局，尤其针对抖音电商渠道。

例如，阿麦斯把此前的爆款产品，做进一步的升级适配后拿到年货节销售。此前阿麦斯设计了一款橘子罐包装的产品，罐中放着橘子造型糖果，这样一个高颜值铁罐还可以放在家中做摆件。据魏伟介绍，2024年1月橘子罐产品在抖音电商上线，20天时间销售额突破700万，“主要受限于产能，不然还能持续爆量。”

（阿麦斯推出的橘子罐产品）

橘子有“大吉大利”之意，今年年货节阿麦斯以相同的产品设计思路推出了苹果罐产品，取“平平安安”的寓意，目前已经在阿麦斯抖音电商店铺中上线销售，是眼下品牌店铺中最畅销的产品。

当然，产品和包装层面的创新只是第一步。阿麦斯在抖音电商的经营实践中，也逐渐发现了好内容的重要性，因此设计了全流程的定制化营销思路。魏伟告诉剁椒：“以前的操作思路是先有产品，再去根据产品做营销，但现在我们在产品开发时就要考虑如何传播，将内容运营思路与产品研发融合在一起。”

阿麦斯公司位于深圳。广东地区年味一向浓，且因方言、文化习俗等因素呈现出与众不同的特点。在粤语中红包被称为“利是”，有“事事顺利”之意，“派利是”的习俗在岭南文化中承载着美好的祝福。正是洞察到这一文化现象，在年货节期间，阿麦斯专门为抖音电商渠道定制了红色斜挎“利是袋”的包装设计，并同步布局了场景化的内容创意：过年走亲访友期间，家中的小朋友背着利是袋，吃完糖果之后对着长辈说：“大吉大利，红包拿来”，将红包装进利是袋中。

（阿麦斯推出的利是袋）

这是抖音电商给众多行业商家在经营时带来的启发——内容思维、营销思维前置。在去年9月举行的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯强调了好内容的价值：“抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。”好的内容，是商家经营好抖音电商渠道的源头活水。

传统糖果品牌阿麦斯要紧紧抓住年货节的热门档期，而茶口乐，其主打的产品茶含片其实并没有泾渭分明的淡旺季差别，以日销为经营主导。不过为了在年货节期间取得突破，商家同样在内容层面下了功夫。

负责人李瑶告诉剁椒：“我们想到了过年回家亲友聚会的场景，茶含片可以帮助消费者在近距离社交中解决难闻口气的问题。”的确，如果定义春节的意义，社交的价值绝对是重要的，无论是与亲人还是朋友。茶口乐抓住了春节的这一特性，与自身产品特性做了紧密结合，并通过场景化的内容将这种关联呈现。

“我们针对年货节设计了礼盒装，但没有做过度包装，更重要的还是把近距离社交的心智卖点打出去”，李瑶说。

无论是特殊定制产品，还是常规日销品，商家都能通过内容的影响力，让其在年货节找到与用户沟通、交流的方式。随着2025年的到来，年货节正式拉开大幕。糖果类商家即将进入一年中最忙碌的时段。“糖果是甜蜜的事业”，商家给消费者带来甜蜜，他们自己也在收获着甜蜜。