作者|李静林

12月27日，樊振东宣布退出世界排名。

此后短短一周，三个品牌接连官宣樊振东的品牌合作，包括——小米REDMI Turbo 4新机代言人、MLB美职棒大联盟中国区冠军荣耀大使，以及凯迪拉克品牌代言人。

一些品牌仿佛话里有话：

凯迪拉克的文案是：凭实力征服，怀热爱前行，莫问前路，尽是坦途。

红米，打出了“生死看淡，不服就干”的标题，红米市场部负责人回顾签约樊振东是2024年工作亮点：“是突破难度极限的操作。”

不仅如此，小米还把最大的排面给了樊振东，300多个城市的大屏广告，雷军亲自站台。

巴黎奥运会男单冠军、乒乓球大满贯，中国乒乓球的门面，拥有诸多桂冠的樊振东在奥运结束不到半年时间拿下诸多代言并不令人意外。

让人感到意外的是时间点——这一切发生在樊振东退出世界排名，叫板WTT乃至刘国梁后。

一向对舆情、“政治”高度敏感紧张的品牌在这个时间点纷纷牵手樊振东，甚至为他的选择站台，除了认可运动员健康的个人形象和巨大的商业价值外，也侧面反映出舆论甚至官方对樊振东“造反”事件的态度。樊振东、陈梦是以个人之力对抗不合理规则的“英雄”，而不合理的规则是由国际乒联和WTT复杂的利益关系甚至不清晰的权责划分造成的，运动员，尤其中国顶级运动员是明显的受害者。

厘清背后这条逻辑，就不难理解品牌的动作了。

“他现在是一个反抗者的形象，对品牌来说都是正向的影响”，一位体育行业的资深从业者告诉剁椒。

甚至有体育营销行业从业者直言：樊振东已经成为体育圈顶流，虽不及郑钦文，但樊振东与潘展乐在商业价值上，已经属于同一个级别。

退出世界排名，基本意味着樊振东、陈梦以及早些时候的马龙从世界赛场退役，更意味着他们基本结束了自己的国家队生涯。功成名就之后的激流勇退从来都是体育圈的英雄叙事，但樊振东的遭遇总有一丝不得已而为之的无奈，被“逼着”提前做出职业生涯最重大的决定。

12月27日，樊振东的微博一石激起千层浪，关键点在两句话：“巴黎周期巨大的心理消耗”“WTT颁布了不参赛就罚款的新规，个人实在无力承受”。但了解樊振东和乒乓球运动的人都知道，几万块钱的罚款根本不是关键。

WTT“新规”指的是「世界排名前十的运动员如果在不迟于开赛前一周选择退赛，将被罚款5000美元；开赛前一周内选择退赛或者直接缺席比赛的，将被罚款6000美元；如在退赛同一周参加俱乐部赛事或表演赛，运动员将再被罚款5000美元」。

对运动员更大的影响是：运动员退出国际乒联批准赛事（包括WTT赛事、奥运会、世锦赛和洲际比赛），其世界排名将在作出退出决定之日起被移除；此后如决定参加赋予世界排名积分的赛事，其此前积分将不会被保留。

积分和世界排名对运动员参加世界大赛有关键作用，根据中国乒协规定，参与选拔赛的运动员是根据国际乒联最新世界排名积分和有效期内国际大赛奖励积分决定的，而在世界大赛上，积分将用于赛事报名和赛事种子选手分配，决定一个协会的参赛人数以及比赛中避免过早出现内战。

巴黎奥运会之后，樊振东和陈梦没有参加任何国际比赛，樊振东也表示未来只计划了全运会参赛。

WTT强制参赛、赋零分、罚款等规定给运动员造成了极大的压力，尤其对于樊振东、陈梦这种功成名就、还在考虑个人职业规划的老将，无异于霸王条款。

这里需要解释WTT和国际乒联之间的关系。WTT属于国际乒联的子公司，2019年时国际乒联拥有WTT 100%股权，到2021年因部分债转股的操作，持股比例缩减为85%。WTT负责乒乓球运动的商业化和市场化运作事宜，属于国际乒联下属的商业化执行机构。

WTT一直希望取代国际乒联现有赛事体系，打造一个类似于职业网球的商业化赛事体系。WTT旗下赛事积分堪比奥运会和世锦赛，WTT大满贯赛事积分为2000，与世锦赛和奥运会积分相同，WTT球星挑战赛积分甚至比洲际赛事还高。在积分规则上，WTT有意取代原有的三大赛和洲际赛积分体系。虽然WTT积分不计入国际乒联世界排名，但根据前文所述规则，WTT积分又会影响到运动员的国际乒联世界排名。下属机构竟然能制定凌驾于国际乒联之上的规则，体现出国际乒联在赛事组织管理和商业化上的混乱。

WTT完全按照商业公司的逻辑运作——办赛核心诉求是获得赞助商、转播收入、门票等收入实现盈利，因此上座率至关重要。但用“霸王条款”强制运动员出勤来保证赛事票房的一刀切做法引发了诸多运动员不满。此举只能将国际乒乓球赛事管理、商业管理的混乱更直观暴露，运动员和赛事组织之间的关系恶化为“劳资纠纷”。

樊振东在这次事件中的角色更像是“球员工会主席”，亲自站出来与资方对抗，并以“非暴力，不合作”的方式将矛盾公开化。

WTT的初衷是好的，乒乓球运动急需在全球范围内实现商业化突破，但运动员是人，而非比赛机器。尤其是樊振东、陈梦这样的老将，职业生涯的每一步决定都要在权衡身体、心理状况和未来职业规划的基础上做出。一次缺席就彻底被踢出赛事序列，显然是不人性的。因此，WTT董事会主席刘国梁近期表示：“WTT现有规则值得商榷，应对有突出贡献的运动员设置参赛豁免权。”

值得关注的是，大量中国球迷关注的焦点也恰恰在刘国梁身上。作为WTT董事会主席，同时也是中国乒协主席和国际乒联第一副主席，刘国梁即便从教练岗位退下来，依然是中国乒乓球队的隐形大佬，在队内话语权极重，不少熟悉乒乓球运动的人都对剁椒表示，奥运会和世锦赛的参赛名单依然需要他拍板。

人们担心樊振东此举是与中国乒乓球队的实权派对抗，会给运动员带来额外的风险。其实实际上，首先樊振东在拿到奥运会后基本处于半退役状态，其次此次樊振东的矛头只指向WTT，而非中国乒协，另外刘国梁身兼多职，从外界看会很拧巴，背后有不同的利益团体，身份需要不停切换，此次事件他更多代表WTT，明星运动员才是这个商业化组织的核心资产。

因此在这次的樊振东事件上，运动员是占理的一方，也得到了更多舆论的支持。

在舆论风波的节骨眼上，品牌高调行事，无疑他们已经深度评估了这次事件背后的来龙去脉，更意识到这次的事件对樊振东本人来说是一次形象的正向提升。行业从业者表示，在体育营销领域，成绩是运动员的底气，鲜明的性格更是运动员商业价值的敲门砖——“反抗者”的姿态，粉丝会更坚定支持，路人也会充满好感。

因此，越是及时行动，越是立场鲜明的品牌，越能给自身积累好感。

此外，从商业角度分析，现阶段大批品牌与樊振东合作也具备着最高“性价比”。

樊振东当下，正处在其职业生涯商业价值的高点。目前，樊振东手中至少有9个品牌代言，除了刚刚签约的三家，还有喜茶、德国行李箱高端品牌日默瓦（RIMOWA）、安踏、Jellycat、伊利、日本乒乓球装备品牌蝴蝶。囊括汽车、运动装备、食品饮料等多个品牌类目。其中汽车品牌和一些高端品牌的签约，是对运动员商业价值的极大肯定。

据剁椒了解，目前樊振东这个级别的运动员签约价格在800万-1000万一年。这一数字虽然不及郑钦文（据报道郑钦文签约奥迪的费用为2000万-2500万一年），但已属于中国运动员中的金字塔顶。

当前，巴黎奥运会结束不到半年，金牌的余波让运动员的商业价值本就处在高峰期。2021年东京奥运会结束后，百米飞人苏炳添在此后一年时间里狂揽13项代言。他与樊振东的情况相似，奥运结束后就基本淡出赛场，但奥运精彩表现扩展了运动员商业价值周期。

樊振东的个人形象也能让商业价值至少在下一个奥运周期内保持相对稳定。一位从事运动员经纪的从业者告诉剁椒：“体育营销的价值，很大程度要看这个人是否具有「标志性」”。樊振东是大满贯选手，在中国乒乓球历史上足以留下自己的姓名，开创了属于自己的时代，并且有着非常好的个人形象管理。他同样用苏炳添类比，到目前为止他虽然淡出赛场很久，商业价值自然缩水，但苏炳添的“保值”率相当不错，就因为他在竞技场上的标志性影响力。

“如果下届奥运会中国乒乓球队拉垮了，说不定樊振东的商业价值还能再起一波”，一位熟悉乒乓球的体育从业者打趣地说道。

从品牌角度分析，2025年开年签约运动员不仅能借到奥运会的势，还便宜得多，上述运动员经纪从业者告诉剁椒：“奥运年的签约费用要明显高于非奥运年”，况且品牌在选择代言人时往往有一个备选池，会根据运动员形象、曝光度、与品牌的契合度以及性价比多个维度进行筛选。近期国乒运动员频繁接到商业合作，王楚钦代言优时颜，孙颖莎代言了半亩花田。

另外，现阶段品牌签约运动员多以短期合约为主。这里郑钦文可能是例外，郑钦文年轻且依然处于职业生涯上升期，并且按照现在的势头她的竞技水平有望达到极高的程度，与奥迪的合作据报道双方直接签约了六年。

据了解，当下品牌签约代言人的目的多以新品宣推和特定的营销事件为主，“运动员代言的配合度相对较高，卖肖像、参加品牌活动基本都会配合品牌诉求”。

小米和樊振东的合作是推广新机REDMI Turbo 4，凯迪拉克和樊振东的签约也指向XT6这款产品。据了解，樊振东与凯迪拉克的合作周期在半年到一年间。

行业从业者告诉剁椒，如果是半年的合作，费用大约在400万-500万之间，“半年合作的均价会相比一年稍微高一些。”

因此综合来看，无论从曝光度，好感度还是性价比来看，樊振东与最新签约品牌之间的合作都导向了双赢的局面。

可以预见，体育营销的价值在未来还会持续放大，而这次樊振东事件及品牌的相关动作，也能给想要合作运动员的品牌和想要进一步塑造个人IP的运动员更多启发。