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作者|白露

声明|题图来源于网络。

惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

在上海工作多年的帆帆，来自一个常住人口不过百万的普通县城。刚参加工作时，因为家乡并不出名，帆帆每次向新同事和朋友们介绍自己的家乡，总会用“长沙附近”来描述家乡的位置。但是最近几年，他不再需要做这种“多余的解释”。

 “我只要说自己来自辣条之乡，大部分人都会‘哦’地一声说知道我说的是湖南平江。因为有太多人在直播间买过我们那里的辣条。”

一包小小的辣条，能让一个默默无闻的县城广为人知，这种出圈方式前所未有。而事实上，如同被辣条产业带火的湖南平江县一样，如今越来越多的产业带城市正在借助地方特色产品与直播电商，被人们所熟知。

家乡的“新名片”

人们对一座未知城市的印象，一般是通过名胜古迹或地方特产来建立的。正如提到北京，人们会想到故宫、烤鸭，提到上海，又会想到黄浦江和小笼包。但是对于来自全国21432个镇和7060个乡的大多数人来说，并不是每个人的家乡都有名山大川。特别是在缺少人口流动的县城，当地人津津乐道的本地土特产，有时压根走不出省。

但最近几年，社交媒体上“网红城市”的更迭交替让人们看到，越来越多原本在网络上籍籍无名的小城，在直播、短视频的帮助下有了出圈的机会。

譬如2023年明星、时尚达人们带火的珍珠穿搭热潮，让“中国珍珠之都”诸暨山下湖镇迅速出圈，不仅直播间商品被网友们买爆，还吸引了不少代购前往当地抢购珍珠，导致酒店爆满。而在钓鱼被“钓鱼佬”们捧成抖音顶流运动之后，山东威海“中国钓具之都”的美誉，也连同竿、轮、环、饵等直播间里的热销商品，闻名全网。

事实上，与诸暨、威海一样通过直播间商品被人们所熟知的网红城市，已经不在少数。不久前，抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，广州护肤品、深圳手机配件、义乌发饰、南通家纺、诸暨珍珠、海宁皮草、丹阳隐形眼镜、启东海鲜、揭阳儿童家具和保定纸巾，成为平台十大“顶流”产业带商品。

此外，华南女装女鞋、东莞潮玩、川渝火锅、平江辣条、临湘浮标、许昌假发、曹县汉服、寿光果蔬、威海渔具、潍坊农资、云南鲜花、五常大米、丹东草莓、内蒙牛肉干等产业带商品在直播间也都获得了大量订单。

不难想象，当一座座城市的名字与产业带商品紧密相连，带货主播们在直播间里为粉丝们讲解商品时，自然会一遍遍口播它们所属的城市，介绍产业带商品的短视频里，也会反复强调商品的产地。而随着直播数据的增长、一笔笔订单的成交，直播间里售卖的地方产业带商品，已然成为了不少人家乡的新名片。

不仅如此，当产业带商品成为平台“顶流”之后，还有来自用户搜索产生的主动曝光。惊蛰研究所在抖音平台搜索发现，仅“云南鲜花”这一个话题的播放量就达到了27.8亿次，“丹东草莓”的话题也有5.6亿次播放，“许昌假发”的话题也有1.8亿次播放。而类似“平江辣条”“曹县汉服”等产业带商品相关的单个话题，在抖音平台也有上千万的播放量。

换句话说，通过直播间售卖产业带商品，不只是带货主播们的商业行为，也是在变相为千千万万的产业带城市做宣传。

从电商白牌到地方名牌

对于在直播间购物的消费者来说，“产业带”这个词很陌生。

因为它不像经史子集里千古流传下来的地方文化标签，能够只用一个词语就让人们瞬间联想到当地独有的自然风光或人文风貌。相反，很多地方产业带是后天发展起来的。虽然少了几分历史的厚重，但产业带的故事并不单薄，因为一个地方产业带的发展史往往也是地方人民的奋斗史。

80年代的云南，与如今“世界鲜花王国”的美誉可以说没有任何关系。那时大部分的当地人仍然以种菜为生，菜农们的人均年收入仅为336元。直到90年代初期，云南的花卉产业才刚刚起步。

惊蛰研究所曾在《一朵鲜花的使命》中介绍过，为了发展兰花产业，云南当地的本土公司历经数年谈判，才从国外种源公司的手里拿到大花蕙兰的种源。而后又经过十几年的钻研和摸索，将兰花的品种从起初的5、6个品种，发展到如今的128个品种，同时将年产量从3-4万盆，逐步提高到55万-60万盆。

*温室大棚里的大花蕙兰

但是，由于过去云南鲜花的销售渠道以线下经销商网络为主，因此许多消费者只识兰花香却不知兰花从何而来。与此同时，依赖于传统经销网络的云南鲜花产业带在疫情期间因为线下经销体系停摆、销路不畅，导致很多当地的农场开始出现亏损的情况，经营多年的农场面临转让。

重重困境之下，云南鲜花在直播间里找到一条自救之路。2020年以来，云南鲜花产业带的相关公司和花农们纷纷入驻抖音电商。通过直播间，天南海北的消费者不但买到了云南的鲜花，还亲眼看到了蓝天白云下一眼望不到头的花田。

来自直播画面的震撼，不但让云南与鲜花联系得更加紧密，也切实带动云南鲜花产业带上的商家们走向富裕。抖音电商“木木花卉”账号主理人木木告诉惊蛰研究所，自2020年起，他带动周边15户乡邻发展鲜花种植、做直播带货，大大改善了乡亲们的生活水平，“以前种土豆，人年均收入不超过1500块，现在直播卖云南鲜花，人年均收入5万多，家家户户买房买车。”

*云南鲜花产业带现场直播

从云南鲜花在直播间走红的案例中可以看到，先天的环境优势造就了各个地方独具特色的产业带，但与时俱进布局直播电商的选择，是产业带“走出去”的关键。

作为抓住直播电商机遇的成功案例，山东曹县的汉服产业带则是主动出击的典型范本。

数据显示，2023年至2024年4月，抖音上共有800个汉服相关热点，其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月，抖音汉服话题视频累计播放1126.3亿次。

彼时，以生产演出服的曹县服装产业带刚刚经历了疫情带来的发展阵痛，线下演出的停滞导致订单锐减，产业带商家苦苦支撑。而抖音平台上，汉服的流行让一部分曹县的服装从业者们看到了转型的希望。

起初，基于原先做演出服积累的服装产业基础，低廉的本地用工成本，以及厂房、店铺租金和税收的相对优势优惠，曹县汉服凭借高性价比在网络上获得了不少订单。但由于原创能力有限、产品缺乏品质，曹县汉服在消费者眼里一度位于鄙视链的底端。

不过，随着直播间的汉服销量不断增长，曹县汉服产业带很快迎来了全面升级。

由于面料需求量巨大，不少优质面料供应商直接到曹县租下仓库，派遣专人对接当地的面料需求。为了满足直播间粉丝不断提高的产品要求，曹县电子商务服务中心的领导带着当地头部汉服企业的负责人，亲自到外地了解制作马面裙的新技术、新设备。

随着产业链能力的全面升级，曹县汉服的生产流程不断优化，生产效率和产能迅速提升。而在曹县汉服产业带的背后，是2282家产业带上下游企业提供的近10万个就业岗位。

从这一点来看，曹县汉服不只是直播间消费者们追逐新中式穿搭潮流的一种选择，更让一个拥有170万人口的农业大县，跟上时代发展的步伐、完成逆袭，让当地的人民把握住了直播电商的红利。

产业带商品除价格和品质之外的价值和精神内涵，也在这一刻得到充分展现。过去，曹县生产的演出服或许只是电商平台上被打上“高性价比”标签的白牌商品。但如今借助直播电商带来的转型机遇，曹县汉服成为了直播间里热销的源头好货，至此也让汉服成为了曹县的“地方名牌”。

全域兴趣电商+产业带，是地方经济的底气

如果说电商渠道是地方经济发展的一条动脉，那么产业带商家就是产业生态的毛细血管，而全域兴趣电商正在让这些毛细血管越来越粗壮。

过去，产业带商家由于销售渠道单一、远离消费者，因此抗风险能力较差，也很难预测行业趋势，更不用提主动把握市场需求，寻求确定性增长。但是兴趣电商诞生以来，直播、短视频以及商城不仅为商家提供了新的销售渠道，让地方实体经济拥有了造血功能，还提供了转型升级和高质量发展的高效路径。

比如云南鲜花产业带，按照传统鲜花产业的分工模式，上游的花农只需要与经销商对接，并且把花交到他们的手里，因为交付链路短，所以几乎没有售后问题。但也因为销售渠道单一，从而缺乏应对市场变化的能力。并且对于消费者想要什么样的鲜花，下一季应该种什么品种，花农们也缺乏可靠的一手信息，如果盲目扩产，还会承担相应的经营风险。

而在全域兴趣电商时代，花农们不但可以在直播间里直面C端消费者，及时了解消费者的多元化需求，得到用户对商品的真实反馈，还能够借助短视频打造品牌形象，用内容带动销量增长，实现品牌价值的提升。包括在商城的售后阶段，商家依旧可以得到关于产品品质、快递物流的真实反馈，及时发现问题、改进问题，以提高自身竞争力。

中国电子信息产业发展研究院消费品工业研究所发布的《电商新模式促进产业带生产经营模式转型升级机制研究》中就指出，电商新模式助力小微企业构建数字化专业市场，促进了生产流通环节自组织，降低产业带运营成本。

除此之外，全域兴趣电商以内容为核心的经营模式，让一部分中小企业能够借助内容，在大市场中精准触达目标消费群体，某种程度上为中小企业提供了公平竞争的机会。

而在区域经济层面，产业带的生产和成本优势与全域兴趣电商实现了有机融合，特别是对于新农人、手艺人、源头工厂等区域经济的重要组成部分，视频化的内容展现形式更凸显了他们的产品和服务特色，从而放大了差异化竞争优势，也让更多高性价比的优价好物与消费者实现双向奔赴，帮助区域实体经济转型升级，获得商业价值和社会价值双赢。

更重要的一点是，全域兴趣电商还改变了传统产业带的经营思路。

过去发展区域经济的基础逻辑是因地制宜发挥产业优势，当市场空间足够大时，区域产业带只需要调节成本与利润空间就能够保持相对优势，继续从市场上分一杯羹，然而这套逻辑在存量市场并不适用。

因为在面临存量市场的竞争时，传统产业带过去拥有的产业优势仅仅是商品生产环节的基础能力。而成本和价格的空间始终有限，因此以利润为核心的存量市场竞争只能是恶性循环。

要想摆脱存量竞争的困境，本质上还是需要找到市场上的新需求、新场景，而这恰恰是全域兴趣电商的特殊能力。

国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》显示，近年来源头工厂、国货品牌、产业集群正通过兴趣电商、直播电商等新模式来洞察新需求、拓展消费场景，实现对新增需求的快速响应和更好满足。

课题组分析，大量生产企业借电商新模式敏锐地看到消费新需求，并有针对性地组织产品设计、备料和生产加工，这本质上是企业将供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”，来满足高度多元、细分的市场，同时降低供需错配。

通俗地说，全域兴趣电商不仅让消费者有了更多优价好物的选择，也让商家看到了更多机会，而由产业带商家支撑的区域经济发展也更为灵活。

抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》中提到，在抖音电商“产业成长计划”推动下，该平台产业带业务已覆盖全国27个省130座城市。2024年以来，全国332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元，平均每天有超过150万个产业带中小商家在平台达成交易。

当人们谈论直播电商的产业带商品时，讨论的对象就不再只是一个个被打上价格的产品，而是作为实体经济最小单元的产业带商家。他们是区域经济发展的原始动力，而被全域兴趣电商赋能的产业带则是地方经济的底气。

在抖音电商的持续助力下，未来还将有更多中小商家获得高质量发展，更多白牌产品有机会成为国货品牌，每个人的家乡也都有可能出圈一次。

*文中帆帆为化名。