作者|郭吉安 

“雪崩时，每一片雪花都在勇闯天涯。”

这话虽是调侃，但用来形容2024年的舆情场，实在再合适不过。

品牌的“雪崩”正变得迅速且普遍。1月到12月，每月都有巨大的社会新闻震荡，但品牌和互联网相关舆情依然月月上榜。从农夫山泉、理想到京东、极越，危机的影响力和舆情反扑速度明显提升，极端的对立情绪和立场撕扯让单一事件牵涉人群由点到面，迅速发展为一场大地震。当然，大众遗忘速度也随之加快。

人人都变得更“勇”了。过去渠道和KOL讲究不知全貌不予置评，但当追热点的压力愈发沉重，互联网侧的求速不求真便顺理成章。胖猫事件的不断逆转，王妈从造神到坍塌，香飘飘从爱国到作秀，反转不再是反转，只是给另一个角度的轰鸣增加振幅。上一轮的不实消息既已诞生，调转车头新一轮开麦便又能续热。

关键角色的言论和回应也变得“轻如雪花”。此前危机公关中，找到话事人就成了一半，高流量大佬意味着一定的舆论转移能力和大众信任基础。但当下，情绪比姿态重要的多，无论是ABC 创始人鞠躬道歉，还是极越CEO长文剖白，即使1号位亲自下场表态，依然“不怎么值钱”，反而只是给看客更添一把火。

如何也得不到满足的用户、迅速被新热点掩埋的危机，这是否意味着追求舆情平息指南、危机公关妙招已毫无意义？

非也。

“对于大品牌和头部大厂，一场舆论危机不仅代表高管的离职，还可能意味战略方针的放缓，甚至是几十亿慈善投入的灰飞烟灭。对于一些发展中的消费品牌，如果舆情比产品更早出圈，那存活和壮大的机会可以说直接腰斩。”危机公关从业者老马告诉剁椒。

过去行业常说，最好的危机处理方式是在没有发酵前使其消于无形。那2024年的一桩桩惨痛教训，或许给了行业新的补充：最好的危机公关，就是从根源上杜绝危机的发生。

从珀莱雅三八妇女节广告语“性别不是边界线，偏见才是”惹怒女用户登上热搜，到蓝月亮母亲节广告词“让妈妈洗衣更轻松”引发群体反对；

从花洛莉亚、黑兔将辱女擦边宣传词放上电商印上包装，到茉酸奶的“男友力扳回一局”R18新品和喜茶因谐音而备受争议的新品“小奶栀”；

从因为合作杨笠被质疑的京东到因为“内部彩礼规定”被指大爹的于东来……

据剁椒观察发现，几乎每月，都会有品牌因为“性别议题”深陷舆情旋涡。而在与品牌相关负责人对话时，剁椒能明显感受到，性别舆情正成为各家最关注、也最头痛的问题。

解决方式已经变得不再重要——经过一年轮番的事件洗礼，各大负责人已经意识到，一旦面临性别争议，尤其是辱女问题，便是铁板钉钉被分类、被辱骂、被拉黑避雷的结果。在这一领域，不存在力挽狂澜，也很难解释清楚，躺平任嘲和道歉息声是必经流程，但被原谅与否全靠品牌底蕴和产品独特性，以及消费者的“忘性”。

到底怎样陷入此般境地成为不少负责人纠结所在。除去明显存在辱女事实的品牌，“这也有错？”和“为什么被上升到这种高度？”是剁椒最常听到的疑惑。以珀莱雅为例，品牌在三八广告中补充男性视角，用更多维度讲述性别偏见对两性的压迫。但在发布后，面临大量来自女性用户“妇女节关男人什么事”的拷问，被指营销翻车。据悉，不少公关从业者，甚至是珀莱雅内部相关人员，在舆情爆发后都依然不认为品牌有错。

还有品牌会认为舆论扩大化背后有来自同行的推波助澜。据悉，今年陷入性别争议的某茶饮品牌，便认为舆情反扑源于友商黑手，“当时正好是品牌的关键阶段，他们带节奏搞事情，要整一下我们。”

本质上，这些疑惑与纠结，都是对性别问题认知不够深刻、理解不到位的结果，剁椒Spicy看来，想要规避同类型问题，一定要意识到两个关键点。

1.当今中文互联网，性别争议已经不可弥合。掌握话语权的许多女性主义者和因被贴上“普信”等标签深感冒犯的男性和平沟通的可能微乎其微。

这直接体现在对旧事的“倒查”。觉知女性将黑悟空主创早年的招聘长文圈点出辱女言论要求道歉，默认所有与其合作的品牌、主播为“同流合污”；大量男性开始为此前因性丑闻退出公众舆论场的刘强东、朱军“翻案”，抱团指责“反华势力”，以达到舆情对冲。

席卷进其中的任何品牌都变得“极度危险”。典型例如瑞幸，合作《黑悟空》后，CGO杨飞发布朋友圈称“男性购买力颠覆团队认知”。单从这句话来看似乎只是针对单一性别群体的感慨，但被大量代表的女性消费者不免要通过发声表达不满，此时这一话题便迅速上升至性别议题和品牌危机。   

同理，携手杨笠的京东也是如此，一场站台活动，一次常见的脱口秀演员邀请，一场不涉及性别内容的宣传，对于淘天、抖音、小红书来说都可以“安稳落地”，但对男性用户占比极高的京东，从邀请杨笠起便意味着“被自己人背刺”。

这均说明，当前品牌不存在“用性别营销”讨好一边的同时，不得罪另一边的可能。受众群也并不能被简单区分为大多数和少部分。传播便意味着站队，靠拢就意味着选择。如果不是用户画像足够一边倒的品牌，典型例如消费者中包含大量女性，最终道歉时一定要以“胖猫”名义捐款的茶百道，闭嘴别动，或许比乱来要安稳得多。

2.无论是创始人还是品牌广告，用男性视角和女性沟通是造成辱女争议的关键。“为你好”式的大家长输出不仅无法让目标用户感受关照，反而会加剧冒犯感。

蓝月亮“让妈妈洗衣更轻松”的广告语，品牌认为关照点在于“轻松”，但女性视角看到的主语却是被钉死在母职上的妈妈。蜂花引发争议的漫画“真假闺蜜”，自认为将产品放进生活场景，却将女性追求外表与雌竞、追男人画上等号，这些案例均是典型的用男性思维“解释女性日常、定义女性身份”的传播错位。

花洛莉亚、茉酸奶等大搞擦边，陷入低俗争议的品牌，在女性消费核心的消费场合，也缺乏对广告产品传播边界的思索。同理，深感委屈的“珀莱雅”，更是犯了“步子迈得太大”的毛病。谁都不能否认性别偏差对两性的压迫，但在大量女性用户的视角里，国内目前的两性舆情困境，还远未到在三八妇女节呈现男性苦痛的阶段。

值得关注的是，女性思维和“女本位式”女性营销，和参与者本身的性别并不直接相关。部分女性操盘手、决策者在传播链路中的失语恰恰说明，性别并不代表一定具备“意识”，也可能是传统思维的遵从者和拥护者。对于明确人群为女性、且将持续进行女性营销的品牌而言，寻找到合适的“守门人”，或许是解决矛盾的唯一途径。

舆情场中，与性别撕裂平分秋色的是大量网红达人、头部品牌的坍塌与反转。

2月猫一杯因一条“巴黎捡到小学生作业”的短视频全网爆火，4月便被戳穿为剧本策划、内容造假，遭遇封号；七颗猩猩3月依靠《重生之我在霸总短剧里当保姆》系列的打工人“王妈”视角扬名，5月便因为被爆“压榨员工”背刺牛马而翻车；因高校背景和趣味内容拥有800万粉丝的短视频达人羊毛月，11月因一条“嘲讽大学生就业难”的视频，深陷舆论漩涡；

还有因“炫富”被全网封禁的王红权星、柏公子、鲍鱼家姐；因带货质量问题遭受抵制的骆王宇、小杨哥、东北雨姐；黑红出圈争议不断的曲曲、晚晚、叶柯……  

站在台前的品牌同样难以幸免。5月初，日本某商店内香飘飘产品印着讽刺核污水排海标语的包装被网友晒出，品牌官方迅速发布夸赞声明力挺打工人，董事长还亲自举牌接机赴日员工，引发广泛关注。但不到一周，便有网友扒出事件疑似自导自演的“讽日”营销，品牌也随之遭遇全面的产品质疑。

6月，Manner咖啡师和员工冲突事件持续升级反转不断，大众焦点从评估两方对错过度至咖啡师的牛马日常，最终落在了品牌严苛的管理制度和针对劳动力的极度压榨。

百度和极越更是成为今年劳资问题的集火对象。5月，百度公关副总裁璩静因一封举报信被连带扒出一系列金句——“如果从事公关工作，就不要指望周末会休息”、“保持手机24小时开机”、“我为什么要考虑员工的家庭？我又不是你婆婆”，引发轩然大波。最终，这场闹剧以璩静离职暂告一段落。

12月，极越陆续被爆出资金链断裂、濒临倒闭，品牌员工和主播上演一出直播间求职爆料的连续剧，极越CEO夏一平的长文“罪己诏”，远不如被员工围堵时一句“我不是公司第一责任人，我也投了钱”传播广泛。更别提极越公关一号位一篇火上浇油的“仆从的眼里没有英雄”式表忠朋友圈，直接给这家垮塌的公司再添一把火。

不难发现，无论“无辜卷入”还是“罪有应得”，这些不断反转、越扒越有、一经陷入便再难脱身的网红和品牌，最大的问题便在于或主动、或被动的走到了“打工人”的对立面。

这既来自于天然的财富和阶级不对等。大厂高管、品牌创始人、头部网红，每一个身份和标签都意味着大众难以企及的权力、流量、金钱。也让他们“在其位”的发言和决策与牛马的世界存在天然鸿沟。

过往，两个世界的人群互不干扰，但随着互联网的普及和信息获取渠道的多元，财富积累的过程被“显化”。大众接受内容、商品，成为促使其完成阶级跃迁的重要原子。但伴随“过剩的表达”和被公布于阳光下的贫富差距，高位者的心态和生活只需展示，就足以刺痛广大“供养人”。

所以，借助用户共情崛起的打工人“王妈”和年纪轻轻便当上公司老板的网红达人天然存在割裂；曾经作为精品咖啡、格调代表的Manner也可以在一周内成为资本家的代名词。

“网红群体的垮塌只是开始，从去年到今年已愈演愈烈，未来两年这个群体还会面临更多审视。大众对于短时间内完成阶级跃迁、财富积累的人群拥有更深的审判。在明星愈发谨言慎行之后，很多没意识到问题严重性的网红会在一次次的自我表达、问题暴露后倒塌。”危机公关从业者老马感叹。

或许有一个思路可供参考：在商业逻辑之外，高权力者对外的表达尽可能向求真、求善靠拢。即使没有，也要尝试用接近底层用户和消费者的视角，克制过剩的表达欲。

毕竟，社会达尔文主义可能是企业内部和互联网丛林的通用生存法则，但在品牌和红人对外发声时，是最敏感的红线区域，与PUA之间的界限十分模糊。当对话场景从内转外，大众不会被“卷”动，只会被“冒犯”。高位者的画饼式教育和职场心得传授不再适用于百度这类大厂的高管IP打造，靠拢打工人、普通员工的视角才有可能被接受。

同时，“噱头营销”和造事件的甜头会越来越小。来自广大用户侧的天然不信任感让“黑红流量”的反噬性加重。大众对于香飘飘“讽日”这类事件营销和头部达人的强剧本叙事抵触情绪只会越来越高，容错率也无限下降。在与民生关联的产品品质、劳资、就业等问题上一旦产生争议，也很难再指望通过公关手法转移视线。

“阶级和处境的不同意味着不可能存在真正的共情，那要么做的足够到位，要么演的足够逼真。”老马说。

回顾2024，所有舆情的爆发似乎都可以用“性别”和“阶级”来解答，这也让每一场声讨都不可逆转地走向“雪崩”。即使是无辜者，也很难在拿出证据后清白脱身，抽象的流行、万物皆可玩梗的传播，让严肃叙事中总是掺杂恶搞和娱乐化的影子，也让认真的人总是“输了”。

但这未尝不是一件好事，或许未来，“搞抽象”这一在娱乐行业、网红圈已经成功过无数次的危机应对法则可以应用于品牌和互联网，产生新的变种。毕竟，舆论场永远需要乐子，笑声总能消解恶意。“抽象圣体”，也许会成为更强势、更有效的公关法则。