文：晓鹏，编辑：嘉辛，出品：增长工场

1380亿美元。

这是2023年东南亚的电商的市场规模。在2019年，这一数据还是380亿美元，4年涨幅超过260%。这种扩张速度，让东南亚成为毫无争议的出海热土。

谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，东南亚电商的繁荣尤其得益于视频类电商（直播电商）的发展，其GMV占比已从2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。从直播购物到内容创作，直播和短视频已经成为东南亚消费者网购的重要组成部分。

在直播电商的代表——TikTok Shop上，很多跨境商家取得了远超过大盘数据的增长，有的商家半年销售额突破十万美金，有的商家0经验但创造了单日订单量过万的新纪录；产业带商家Hangfei仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1，3C品牌Ugreen绿联在今年双十一做到了5倍爆发，服饰品牌图兰朵在TikTok Shop上焕发出新的生机。

这几年东南亚的直播电商，一片繁荣盛景，但它的未来更值得探讨：东南亚电商市场能否保持高增长、TikTok Shop的潜力几何、跨境商家怎么能与平台共享东南亚市场的蛋糕。

这是每一个跨境商家都关切的问题。

一、东南亚消费市场，依旧遍地黄金

大促是衡量消费市场情绪的晴雨表。

在刚刚过去的双十二，TikTok Shop在东南亚主要国家刷新了平台单日最高销售纪录。在双十二大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV接近翻倍增长，超过今年11月11日当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。

TikTok Shop在双十二的表现和进入东南亚市场以来一样，具有爆发性。

2021年，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陆马来西亚、泰国、越南、菲律宾四个站点，并正式上线跨境电商业务，6月又进军新加坡。在这几年时间里，TikTok Shop屡创新高。

墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop在东南亚2023年GMV约163亿美元，2022年这一数据约为44亿美元，同比增长近四倍。

我们认为，TikTok Shop的高增长态势还会持续下去，原因在于内外两个方面。

第一，从外部环境来看，东南亚各国电商规模仍然有较强的增长动力。

1、东南亚各国重视发展本国的数字经济，其中电商是数字经济的重要版图。

新加坡推广电子支付系统和消费者保护措施，确保跨境交易的安全性；

马来西亚出台了一系列鼓励措施、创新战略及监管框架，为电商企业创造了有利的营商环境，如重视对高速公路、港口、机场等基础设施的建设，为跨境电商提供了良好的物流支持，马来西亚的营商环境在全球190个经济体中排名第12；

泰国有多元化的支付方式和完善的物流网络，发展数字支付是“数字经济发展”战略下的重要规划……

东南亚电商市场经过多年发展，形成了从品牌方到平台方到履约服务基本完善的体系，有85%的东南亚消费者认为电商显著改善了购物体验。

2、东南亚地区人口结构年轻化，近7亿人口，平均年龄不到29岁，整体消费意愿强。以泰国为例，2015年——2023年，泰国的人均消费支出与人均可支配收入的比重高达97%。

再加上，东南亚地区的互联网普及率还有进一步的提升空间，所以未来几年里，东南亚消费市场增长的动能还在，跨境商家仍然有机会。

基于对东南亚地区消费活力的认可，谷歌、淡马锡判断，2024年，东南亚电商市场规模约为1590亿美元，预计到2025年，这一数字将达到1860亿美元，这两年增幅分别为15%和17%。

第二，从TikTok Shop本身来看，拥有丰富的商品生态和内容生态，是其差异化优势。

TikTok Shop的商品生态依托商家背后完善、高效的供应链体系，跨境商家在其中更是进一步丰富了商品种类，提升了整体供给的丰富度。

图兰朵的董事长称，综合测算流量成本和东南亚用户对价格的接受度，在TikTok Shop上利润率更可观；WOSADO董事长称，做好出海，拥有海量用户的TikTok Shop是一位绕不开的“朋友”，WOSADO是软磁睫毛品类开创者，在TikTok Shop东南亚，用不到18个月的时间创造了GMV增长超过10倍的业绩。

创业类商家、品牌类、产业带工厂类等不同类型的商家，认可TikTok Shop并通过其打开东南亚市场的同时，也丰富了平台的商品供给。

内容生态方面，TikTok Shop拥有美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容，娱乐属性突出，并提供了反馈及时、互动性强的直播带货和有趣、有料的短视频，让网购成为深受东南亚年轻人喜爱的购物方式。

当边刷视频边网购成为消费新趋势，除了商家，达人也更愿意参与进来，并且持续在专业度方面、带货能力方面提升自己，一方面提升了内容丰富度，另一方面又影响着消费者的决策，形成一个正向的循环。

繁荣的商品和内容生态，是吸引并留下用户的关键，也是商家生意转化的基础。

二、是时候高质量出海了

内容，是TikTok Shop与其他电商平台之间最大的区别。

注重内容运营、产出高质量内容，用内容透传商品的亮点和价值，也是商家免于卷价格困局、实现高质量出海的新路径。

@peepee_sunny是一名泰国的医学生，在TikTok Shop上，他不是简单地推荐产品，而是从产品的成分、品质、肤感等多个维度，为粉丝解读成分功效、科普使用技巧。依靠专业知识的，@peepee_sunny收获了大量粉丝的喜爱，也成为日常霸榜TikTok Shop泰国美容类内容第一的头部美妆达人。

（美妆达人@peepee_sunny正在科普）

据Ugreen绿联的TikTok Shop渠道负责人观察，当用户刚接触到新产品时，会有进一步了解的需求，比如“怎么使用”“产品亮点”“产品能解决什么痛点”。

由于高质量的内容要回答消费者的问题，解决消费者的“后顾之忧”，所以，高质量的内容必然要考虑到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的东南亚。

在这个过程中，达人通过生产种草内容、直播解析商品卖点等方式，成为连接跨境商家与本地用户之间的桥梁。

WOSADO董事长称，TikTok达人扮演着“本地化翻译官”的角色，结合不同国家的文化与潮流，以当地消费者熟悉的语言、场景来进行产品的“安利”，让当地消费者更容易理解产品的特点与优势，进而有更强的下单意愿。

WOSADO在东南亚取得成功的重要原因就是通过直播和达人合作：根据各个市场的本地文化与习惯，找到最具影响力的达人，通过“先种草后拔草”的方式快速提升品牌信任度。同时，结合平台大促节奏和短视频内容推广，实现用户转化最大化。

在东南亚地区，TikTok达人与粉丝的关系也更加密切。

图兰朵董事长称，粉丝会通过合作的达人来了解订单的履约情况，比如还有几天发货。这说明了粉丝对于达人的信任感高，信任感一方面靠达人对粉丝的关怀或者说他们之间的情感连接，另一方面也要靠达人的专业度、口碑积累。

所以，图兰朵计划在东南亚用头达以及明星的素材去做短视频侧的投放，进一步用好达人的粉丝影响力。

达人对跨境商家的重要性日益突出。现阶段，TikTok Shop东南亚的达人生态也越来越完善，展现出了旺盛的生命力：头部达人带货力越来越强、达人的专业化程度越来越高、小众赛道也有达人崭露头角。

在本地化方面和内容运营方面比如推出更多的玩法，TikTok Shop平台也是一股强劲的推动力。

就像今年的双十一，在马来西亚站，TikTok Shop与8位头部达人合作开展直播活动，通过创新玩法如创意促销折扣、抽奖和优惠券，吸引了超过500万名观众，4小时内累计完成了约8万份直播订单。

TikTok Shop也会依循当地的风俗文化，推出斋月节、泼水节等系列促销活动。

对用户来说，TikTok Shop让用户在达人背书和沉浸式购物氛围中，轻松买到心仪商品，对跨境商家来说，重视在TikTok Shop上的内容运营、与达人合作，可以触达更广泛的消费群体，更精准地激发消费意愿，为销量增长和扩大品牌声量，建立良好的开端。

三、爆发性+持续性，决定了跨境商家增长潜力

好商品+好内容能够发挥出1+1>2的效果，这是被反复验证过的，所以直播电商一路狂飙，重塑着东南亚电商生态，改写着东南亚电商格局。

于是，其他跨境电商平台也纷纷布局短视频和直播领域，邀请达人、鼓励卖家创作内容，希望借此挖掘生意增长的潜力。但其内容的丰富度、趣味性、原生性，达人的粉丝影响力都处于早期阶段，还需要较长时间去成长和完善。

对跨境商家来说，判断并选择出有能力提供稳定的经营环境、有增长潜力的平台，就成了能否在东南亚掘金的关键。

（图兰朵商品）

作为直播电商的领航者，TikTok Shop在东南亚已经构建起一个完整的生态。在一个健康的生态里，物种越多样，角色之间相互依存，关系越紧密，生态越稳固、健康和具有持续性。

如前文所述，商品、内容、达人多样化，让TikTok Shop在短短两三年的时间里，成为汇聚起最多年轻人的流量高地。截至2023年中，TikTok在东南亚有3.25亿月活，TikTok在东南亚各国的用户渗透率都超过50%。

而且，TikTok Shop平台上，连接用户和商家/商品的直播带货生态、短视频生态以及达人生态完整且成熟，搭建起了更丰富的触达链路和消费链路。

生态优势、规模优势、先发优势，是TikTok Shop市场占有率迅速提升、持续引领东南亚电商规模增长的核心原因，也是TikTok Shop难以撼动的护城河。

在传统货架电商上，用户通常是先有需求，然后搜索关键词，但很多情况下，用户可能没有明确的需求，举个例子，当用户在TikTok上浏览放假相关的内容时，可能会想到自己的出行安排，然后激起对遮阳帽、移动电源等的购买需求，甚至会直接下单视频同款商品。

TikTok Shop可以通过短视频、直播等内容激发出层出不穷的消费需求。

用户同样可以通过多个链路完成消费，包括直播间、挂车短视频、橱窗、商城，只要有消费的需求，不管是主动的还是被激发的需求，都能够迅速得到满足，完成转化。

同时，基于海量用户画像的TikTok个性化推荐，商品和消费者能够被精准匹配，实现好内容和好货高效联动，提升效率。

达人直播具有爆发性，短视频具有较好的长尾效应，能持续带来动销，商城既可以承接主动需求，也是增强消费者对品牌认知的窗口。

TikTok Shop兼具爆发性和持续性，对商家而言，在TikTok Shop东南亚的投入能够换来更具确定性的回报。

在“投入能换来确定性回报”的预期之下，图兰朵的董事长称自己2025年百分之八九十的精力要放到出海和跨境上，其中，TikTok Shop东南亚是重要发力点，WOSADO计划在2025年进入东南亚更多的国家，同时引入更丰富的产品品类，加大在个性化产品和本地化营销上的投入，进一步提升品牌全球影响力。

四、结语

东南亚地区多元民族文化，为内容多样性提供了保障，数量庞大、爱互动的年轻人保障了消费力，数字支付、物流等方面的发展是履约的保障。

这些都意味着东南亚电商市场仍然蕴藏着增长潜力。

不断向上的达人生态又通过短视频、直播拉近了商品与用户的距离。根据Partipost的《2024年网红营销报告》，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。

所以说，联动商家、达人、用户的直播电商新模式，扮演着解锁东南亚市场增长潜力的关键角色，正引领东南亚电商行业向新模式转型。这一发展势头，也为跨境商家提供了高质量出海的新机遇。