作者|亚娜

“有空把礼物发我一下，圣诞节要到了，我给大家准备了精美的地址。” 互联网热梗再次走进现实，微信可以送礼了。12月18日，微信小店官方发布公告，正式开启“送礼物”功能的灰度测试。

12月19日凌晨，资深媒体人“潘乱”将收到好友赠送微信礼物的聊天记录截图贴在了网上，配文称“红包拉动微信支付，送礼拉动微信电商？” 引发圈内热议。

另一位媒体人“和菜头”发布的《微信今天启动社交电商》一文也在圈内被激烈讨论，他在文中提到，“送给朋友”这个功能是很小的一步，但个人希望它能够稳稳走下去，中小商家做电商实在是太辛苦太吃力了，并将自己的微信小店“和菜头特选”贴在了公众号推文下方。

微盟CEO孙涛勇也在其朋友圈晒出了微信送礼截图，一本由中信出版的华为访谈录，配文“一份礼物请收下，揭开微信电商无限遐想。”

在各种媒体行业、电商行业的微信群里，关于微信礼物的讨论热度也居高不下。在微信小店中，除了珠宝首饰、教育培训外的所有类目，都已经开启了“送礼物”功能测试，仅支持1万元以下的商品，满足规则的商铺将默认支持“送礼物”功能，在店铺商品详情页展示会显示“支持送礼物”入口。

有观点认为，之所以选在圣诞节、元旦、春节即将来临之际，微信这一举动可以比肩当年的“微信红包”对微信支付市场的影响，微信电商终于找到了属于自己的突破口。

“心智”变化不容小觑，微信电商将有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店、进一步促进微信用户的购物习惯养成，为品牌商家打开新流量入口、助力用户转化。

腾讯头部第三方服务商的微盟，率先迎来了利好。12月19日下午，微盟集团股价一路攀升，一度上涨53.64％，收盘时股价上涨23.41％。微盟集团相关负责人表示，作为腾讯重要的生态合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态。

微信送礼功能对商家侧的刺激也非常明显，尤其是有礼赠场景的消费品公司。

以三只松鼠为例，品牌第一时间关注到了微信送礼功能。短短一天的内测，三只松鼠微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上，矩阵账号维度涨幅均值也超过了10%以上。当前，三只松鼠在视频号设有3个店铺，共计10个矩阵账号。

三只松鼠视频号负责人鼠洁儿（花名）诉剁椒Spicy，在双节来临之际，微信送礼功能与三只松鼠的CNY营销布局不谋而合，微信送礼工具进一步提供了便捷。在三只松鼠看来，微信送礼功能更大价值在于，它是一个积极信号，“相信微信电商在后续还会有大的变革”。

此外，一些围绕滋补养生、水果、茶叶等带有礼品属性的微信小店，也在微信送礼推出当日取得了爆发性增长。

参照当年微信红包，将微信支付市场快速提升的战绩，这次微信推出“送礼物”的时机有一定相似之处——圣诞、元旦、春节等重要节日前夕，也是出于人情往来赠礼互动高峰期。

在用户侧，当前该功能还处于小范围灰度测试阶段，仍有不少用户尚未被覆盖到。从已经被灰度测试的用户端反馈来看，普遍处于较为兴奋阶段，对于礼赠需求明显的用户来说，购买链路被大幅缩短了，且比起送红包来说，送礼品更加显得有诚意。

微信红包的使用社交场景相对局限，而以微信小店为载体的“微信礼物”则是建立在整个微信电商生态之上，融合了来自视频号、公众号、微信支付的全域流量，打通了“挑-买-送”一条龙的链路。

今年以来微信电商在围绕微信小店的电商生态基建搭建上，频频发力。从成立微信小店到将其与小程序、视频号、公众号、搜一搜的链接，在商家和平台共建之下，逐步搭建起了一个去中心化的微信电商生态。从某种程度上看，微信电商和私域代表着电商行业的未来，为品牌和用户搭建了更深度的沟通场域，将是品牌最安全的生意阵地。

这两天，剁椒Spicy多次测试了微信送礼的一整套流程，结论是——“像发红包般丝滑顺畅”，更是免去了在日常送礼询问好友喜好及收货信息的繁琐环节。

比如，在微信搜索界面搜索“三只松鼠”，会出现“三只松鼠”微信小店，点击进入小店选定礼品后，通过下方的“送礼物”蓝色选项进入，轻触“送给朋友”选项，在选择款式、浏览金额后，返回“送礼物”页面选择想要赠送的朋友，完成支付。作为收礼物一方，可以选择更换商品的同价格款式，填写完地址后，点击“收下礼物”，24小时内双方均无法主动更改或取消订单。

值得注意的是，当前微信送礼功能，只支持1对1定向送礼，尚不支持礼物转赠功能，若接收方超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

基于送礼物功能，微信小店在商家侧进行了系统升级，但整体改动不算大，对于当前已经入驻微信小店的商家来说并不难适应。对于礼物订单，商家在礼物订单售后处理时，和普通订单一致。商家还可以自主选择关闭送礼功能，但关闭意味着整个店铺的所有商品都不支持送礼物功能，而不能针对某些商品进行单个关闭。

微信送礼上线以来，虽然尚处于小范围内测中，仅有部分微信用户能感知并体验到该功能，但剁椒Spicy观察到在小范围内已经掀起了一股热潮。

究其原因，微信送礼功能不仅缩短了线上送礼的用户动线，更有效提升了“体面感”。在送礼功能下，订单信息对赠送方和收礼方进行了双向隐私保护，收货地址仅对收礼方可见，而商品订单价格则在收礼方进行了隐藏。

不过，业内普遍也认为，“微信送礼”这一初代产品，依旧存在很多需要完善的部分。比如，在亲密好友、家人互相赠礼的场景下，通常习俗是送礼方默认填写收礼方的地址和联系方式，当前微信送礼的产品逻辑下，对于亲密关系间的礼赠则显得相对见外。

另外，对不常用微信进行购物下单的用户来说，在站内使用微信礼物的入口不易寻找，且路径相对较长，在搜索相关品类关键词时，给出的产品选择也相当有限，用户体验感仍待加强。

再从产品设计角度来看，微信送礼当前的视觉呈现是基于“微信红包”红底黄标为原型，换成了用蓝底黄色丝带包装的礼盒，对照此前微信封面的多元化设计开发，礼盒界面设计显得多少单薄了一些。不过参照微信红包的产品视觉设计，不难想象在送礼这一功能发展成熟之际，也会出现不少个性化定制的封面呈现，比如企业、明星、表情包个性化定制版礼盒等。

但如果代入向来“克制”擅长产品化一切的张小龙视角，这一产品的横空出世已经是微信在探索庞大的社交关系链，盘活电商生态进程中迈出的一大步。

事实上，早在2015年腾讯就曾经间接尝试过线上送礼这一形态，当年腾讯产业基金拿出数千万美元对一家名为“礼物说”的公司完成了B轮注资。该公司成立于2014年，最早是以APP的产品形态面世，上线13个月狂揽2000万用户。2018年，礼物说正式进驻微信小程序，运营逻辑是“用礼物红包的社交玩法做社交电商”。

“微信送礼”的送礼路径与“礼物说”小程序几乎完全一致。不同的是，“礼物说”小程序支持用户添加祝福语，玩法也更为多样，参照个人红包、拼手气包等红包玩法，送礼一方还可以选择“定时开奖、满人开奖”等送礼玩法。

值得一提的是，“礼物说”小程序在微信内测两个月时间内，礼物说小程序迅速积累了3000名高端用户和50多万大众用户，高端用户客单价达到350元，还与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家品牌商进行了联合营销，3天内总计发出礼物10万次，送出了20多万份礼物。

不过，“礼物说”的后续发展并没有延续高光时刻，在2018年拿到C轮融资后，再无最新动态。

但毋庸置疑的是在社交电商赛道，“礼物说”已经用市场数据初步验证了微信内容生态做社交电商的天然适配性。

剁椒Spicy与多位微信电商商家交流后发现，生态商家们对于微信推出“送礼”这一功能普遍抱有更多期待。

在鼠洁儿看来，微信送礼功能更大价值在于释放出的积极信号。

今年4月正式开始布局微信电商的十七乐创始人王可乐则表示：“微信团队已经找到了自身做电商的优势，方向是对的，但送礼的这一功能还需观望。”

王可乐解释称，当前微信电商基建还不够完善，平台上货品太少，他所经营的类目之一内衣内裤，在今年8月才开放。背后直接原因是，微信团队人手比较匮乏，精力有限无法兼顾太多类目。

在他看来，微信最大的问题是“重产品、轻运营、轻算法”，“他们想用产品设计解决所有的问题。”

“不过若能延续微信送礼功能持续尝试创新，比如推出给商品打分、评价分享朋友圈等功能，想象空间还是巨大的！”

作为一种社交工具，微信做社交电商具有天然基因，此前拼多多“砍一刀”已经验证了拼团模式与微信的高度适配性。但砍一刀本质是对极度低价商品的拼团，微信送礼用户更注重品质和品味，基于情感互动属性，还会考虑到商品溢价问题，对于品牌来说，是沉淀高价值用户的有利工具。

微信小店的送礼功能，本质上是通过用户间礼赠互动形成好物种草，反向推动平台对优质产品筛选进程。如若送礼功能未来能链接到微信生态更多场景，将推动微信小店整个商品生态走向高质化。当前在以三只松鼠为代表的头部品牌微信小店中，整体货盘“高质化”雏形已经显现。

据了解，当前在三只松鼠微信小店热卖的一款爆品，是主打高性价比、天然无加工的“紫皮腰果”。这一产品热卖背后，也体现出微信电商用户大盘对高品质、健康生活方式的追求。

应对微信电商生态差异，品牌商家的营销战略布局也聚焦在了“高端化”。三只松鼠在今年微信电商CNY营销中，就将“三高”组合拳打法写入战略，以高品质、高性价比的产品，匹配高口碑的带货达人。

对于中小品牌商家来说，微信电商也是高价、高质的代名词。

十七乐微信小店售卖的服装、内衣内裤，价格普遍要高于其它电商平台，王可乐表示，口碑、品质是其微信小店的核心定位。“地球不爆炸，我们不降价，这是满分（5分）商品体验店铺的底气。”

今年以来，腾讯在微信电商端动作频频，业界的普遍感知是微信正在加快交易布局。

5月，微信内部进行了一轮组织变动，视频号小店迎来首次大规模组织调整。视频号直播带货团队被并入微信开放平台团队与小程序、公众号合体，意味着视频号带货业务进一步融入微信生态。

8月，视频号小店正式升级为微信小店，进一步打通公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景，小程序可以直接跳转到微信小店，搜一搜也可以直接搜到小店的商品和店铺。

9月，微信小店客服工具上线，月底微信发布了一则新商家鼓励政策，宣布降低商家准入标准，支持部分小店商家0元保证金试运营，前百万自营交易额的技术服务费率减至1%，连续三个月享受成长流量激励等。

紧接着10月，微信小店助手APP上线。

今年三季度，微信小店首次被写进腾讯财报，并被重点提及了三次，表明微信小店升级目的是为了依托于微信生态打造更好的交易体验，还提到了腾讯对微信小店的定位，“一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台。”

在业绩电话会上，腾讯总裁刘炽平表达了对电商生态系统长期潜力的激动之情，“腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础。”

三只松鼠明显感知到微信平台在发力电商基建。“这是我们和平台一起成长的结果，去年年货节我们就在反复强调希望能优化一下电商基建。”

在产品侧，微信小店不断革新，将之前被深埋在企业微信里的售后板块，提至商家店铺后台；用户订单板块也被升级放置到了微信二级分类页面中，进一步打通了商家和用户之间的沟通通道。如此一来，品牌能够更直观给到前端消费者更满意、完善的售后保障以及售前服务。

当前在微信电商私域做分销共有三种模式，分别是以账号为主体的矩阵分销、微信小店优选联盟旗下的分销员，还有微信小店直接授权的店铺分享员模式。

其中，分销员和店铺分享员是微信电商今年更新的业务体系。

鼠洁儿提到，今年以来，微信开放了团长、分销员对三只松鼠业务成长帮助也非常大。此前，微信对私域社群运营态度比较模棱两可，今年以来微信进一步放开了品牌做私域社群运营权限，可以在店铺图文里直接挂社群链接。

“分销员”是微信小店优选联盟推出的重磅玩法，分销模式下带货达人被称为“推客”，类似于淘客、抖客。品牌商家通过在后台开发分销API接口，邀请带货达人合作，通过社群等场景进行推广，分销员需要开通优选联盟后才能进行分销。在这套分销机制下，品牌商家不仅能提升销量和品牌知名度，还变相实现了低成本拉新。

“店铺分享员”则是微信小店开通的一项功能，当微信小店与分享员关联成功后，分享员可以通过分享小店的直播间、短视频或橱窗给好友。当好友购买成功时，分享员可以获得佣金，类似于“团长”。一个微信小店最多可以关联多达2万个分享员。

微信礼物的推出，传递的一大信号是，微信正在试图为微信小店打开更多入口场景。若将微信小店和整个微信生态打通将为商家更深入触达用户，用户也有更多机会接触到商品。

鼠洁儿表示，“希望微信送礼功能能够进一步嫁接在直播间、小程序、公众号的微信生态全链路上，扩大品牌的宣传，玩出送礼的新花样。

从某种程度上看，“微信社交电商+私域”代表着电商行业的未来。去中心化的微信电商生态，为品牌和用户搭建了更深度的沟通场域，将是品牌最安全的生意阵地。

在微信电商生态中，基于私域用户的粘性普遍较高，商家和用户间的交流沟通更为深入。在王可乐的一个53人私域社群里，前段时间一款全针织羊毛鞋卖出了80双。

微信社群私域价值还体现在，通过站外引流进来的一些私域用户，也可能成为微信小店未来推广的潜在用户，用户不用跳转到站外就能完成复购，缩短购买链路同时也为微信电商沉淀了更多精准用户。而对于微信小店来说，这部分用户几乎是免费触达的。

纵观当前电商行业格局，各有特色，快手深耕信任电商；抖音强调兴趣电商，以算法为驱动；“猫狗拼”聚焦货架电商，依托于搜索和推荐；微信电商则是强调利用社交关系网的熟人社交打造社交电商生态。

在王可乐看来，微信电商完全有可能颠覆猫狗拼和快抖，前提是张小龙真的找到了一个不打扰、不欺骗用户的方式。

作为一家慢公司，微信做电商的逻辑是不同于行业的。电商行业普遍遵循经验主义，模式可复制化，微信则在生态中构造了一套自己的规则。

“我们试图跟平台沟通过关于微信电商的属性，平台答复是长期有价值。” 鼠洁儿说。

不过，也正因为微信太“慢”，导致了一些品牌的无力感，想要发力但无从下手。鼠洁儿提到，“微信很神秘，很少会给到品牌一些具体的规划方向，更希望品牌自己去摸索，对品牌隐藏了数据大盘，我们还是很希望看到这部分数据。”

“我们整体还是很看好微信电商这个稳健型平台，希望未来能够和平台一起成长。” 鼠洁儿表示。