TikTok遇险,商家“借道”墨西哥
TikTok面临在美国被下架的风险,对其抱有很大期待的商家们,一边焦急地探听各路消息,一边寻找出路。
“现在TikTok商家天天蹲在X上扒消息,比记者还专业。”
在广州中山做了3年TikTok电商的郝玲,也活跃在商家群内。TikTok败诉、1月19日有可能被美国各大应用商店下架的消息刷屏时,她刚刚将3500件货品发到美区仓库,想趁着年底大促卖个好价钱。
“心一下子就凉了。”郝玲甚至顾不上哭,迅速把库存转到速卖通和Temu,并把TikTok店铺价格下调了10%,开始折扣清仓。刚合作过的KOL则在TikTok视频里贴出了自己的Instagram和YouTube账号。
她注意到,和美国相邻还互免关税的墨西哥,成了一些TikTok美国商家的“避难所”。
在群内,墨西哥TikTok店铺的价格已经被炒了起来,从营业执照到税号等通办,单店买断需要3万元,整套办下来近10万元。
但即便如此,郝玲并未打算撤离。
坚持不撤离TikTok的还有张成。他早一个月就在墨西哥买了店,美国仓库仍在正常备货,一旦被禁,张成准备从墨西哥转运美国。
对张成们来说,Temu、SHEIN、速卖通更像是尚在发育的亚马逊,而TikTok没有平替。
在亚马逊,张成需要等着用户进店浏览。为了让店铺排位靠前,他的店铺参加黑五大促的广告费动辄十几万元。在SHEIN、速卖通,商家也是用价格换流量。但在TikTok,商家自己拍条短视频,就有机会出单。
郝玲感受过短视频种草带货的魔法。原本在日销不过20~30件的单品,找KOL拍了条短视频做宣传,当天就涨到了百单。
对于郝玲这样出海晚的小商家来说,在TikTok还能做一做以小博大的暴富梦。“我做Temu也得在TikTok投流,TikTok的流量优势是其他平台没法比的。”
更直观的是营收。相比去年,张成今年黑五大促的营收翻了一倍,其中一半以上来自TikTok。
而如今,TikTok在美国面临危局。美国墨西哥即时达的价格一路飞涨,上调至200元/立方米。不愿撤离的商家们难寻TikTok平替,或许比TikTok更不愿放弃美国市场。
在越南,Temu、SHEIN双双停运,Tik Tok在美国的严峻挑战,Temu们未来也有可能面对。尽管不少人相信“风浪越大、鱼越贵”的说法,但TikTok们还未戴上皇冠,海风早已拍上了肩头。
A
最近一段时间,从美国转向墨西哥的TikTok商家越来越多了。
张成提前一个多月把货物备到墨西哥,试着把货从墨西哥运向美国,不仅因为墨西哥接壤美国,发货便捷,还可以避免一部分高额关税。
一时之间,墨西哥TikTok店铺火了。
在张成所在的TikTok商家微信群里,几乎每天都有买墨西哥店铺的人。一般情况下,买断一个经营主体能开4-5家TikTok店铺,还能开一家亚马逊店铺,单店3万元,整套下来得近10万元。
在广州中山,和郝玲一街之隔的朋友从深圳出发,飞了16个小时抵达墨西哥首都墨西哥城,在那里找到门路建厂。“只要货品贴上墨西哥制造的标,就能绕开中国制造的问题。”
4月22日起,墨西哥对包含衣服、鞋等544项商品征收5%~50%的临时关税。这意味着,中国商家在墨西哥建厂、租仓库,要支付一大笔额外费用。但这一切在TikTok美区诱人的流量面前,似乎都显得微不足道。
张成已经将亚马逊的业务几乎全都迁移到了TikTok Shop上。经营亚马逊店铺4年,他的投流成本翻了两倍,不投流就很难出单,利润率更是一路走低,从一开始的35%下降到了20%。
但在TikTok美区,张成的单品利润可达40%,甚至部分单品的利润达到了50%。“做爆品不用比谁砸钱投流砸得多,而是比谁短视频做的节奏好、卖点清晰。”这让张成省了一大笔投流费。除了大促期间邀请KOL拍视频,平常张成只需要正常上新,自然流量也能出单。
郝玲上半年出了一款爆品,随后带火了一整个品类。按照她的说法,其他商家“就连做切片卖同款,一天都能出40-50单。”
图注:TikTok年底大促推广视频图源:字母榜截图
根据官方数据,美区上线一年,TikTok Shop内容场GMV(商品交易总额)增长557%,日支付用户数增长超3倍;内容电商创作者数量同比增长10倍,美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上增速。
在美国拥有1.7亿月活跃用户的TikTok,成了郝玲们难以割舍的淘金场,而在1月19日被下架的期限之前,为了守住TikTok这一流量池,商家们纷纷奔向墨西哥。
“海外仓更贵了。”2023年,SHEIN和Temu进入墨西哥,郝玲就经历了墨西哥城仓库价格的每月一涨;如今TikTok商家们涌入,仓储成本翻了1.5倍不止,靠谱的仓库,有钱都租不到。
为了拿到美区流量,张成们要付出的代价并不少。
绕道墨西哥后,张成发现先进入的Temu、SHEIN早已炒高了墨西哥华人的工资,“墨西哥华人运营,普遍薪资在3-4万元,但同样工作能力的人员,在广州只能开5000元的工资。”
在墨西哥,治安问题让商家头疼,有时“发了100件货,入库只剩90件,等到回国再调货,时间更长,还白白付了仓储费。”一个月不到,张成的仓库已经丢了几次货。
在绕道运往美国前,张成们首先需要担心的或许是守住自己的仓库。
B
谈起2021年11月刚入驻TikTok英国站,郝玲形容那段日子像是在“捡钱”。
作为最早一批入驻的商家,郝玲主做珍珠,用国内抖音玩剩下的套路直接“起飞”。在抖音直播间早已不流行的现场珍珠开蚌、珍珠9.9元盲盒,给了英国用户一个“小震撼”。
国内赚9.9元人民币,出海赚的就是9.9英镑、9.9美元。“只要能卖出去,利润是80%往上的。”郝玲道。
郝玲干脆将速卖通的货大部分备到TikTok。2023年,她又入驻了Temu。她注意到,相比起Temu上不断给商家弹出的降价窗口,TikTok的核价“宽松不少”。
为了提高经营效率,高中毕业的郝玲学会了Midjourney,通过AI,借助假人模特生成真人产品图。对英语一窍不通的她,只用简单的英语——we pay fast(我们付款很快)和KOL谈合作。
定居美国的外贸大卖家张成,也在去年黑五大促时将亚马逊上卖不动的货品搬到TikTok。
彼时,KOL只需要邮寄产品,就能拍短视频发布,TikTok还能报销邮费。与Instagram、X上主打图文的网红相比,TikTok达人通过拍摄短视频,可以更全面地展示产品,更适合张成主营的小家电、玩具类目。
张成一口气找了上百个KOL,接连2个短视频播放量破10万,亚马逊尾货在TikTok上卖出近万单,直接爆了仓。
张成去年给亚马逊店铺定下了50万的业绩目标,到了11月,只完成了一半。但在Tik Tok上架不到一周,张成销光了库存,还把不少用户引导至亚马逊店铺。
“10个亚马逊商家,9个在TikTok上开店引流。”张成表示,相比亚马逊动辄数十万的广告费,TikTok发短视频的成本极低,却能拉来上百上千的订单,“这种生意,谁不想做呢?”
大商家吃肉,小商家喝汤,带着抖音基因的TikTok,成了商家们新的押宝地。
义乌的00后葛欣3月入驻TikTok,开店第4天就出了2单。“2单就回本了30%”。由于没有资金找KOL合作,没有投流预算,葛欣干脆自己拿手机拍短视频,对比海外KOL的视频1:1复刻。第一个月,她的TikTok店铺每天单量稳定产出20~30单,“当成副业做,一个月能挣个几千块。”
截至2024年黑五大促,TikTok美区的商家数量增长3~5倍、OUTLIER出海营销创始人王大卫告诉字母榜,谁都不想错过TikTok,正如谁都不想错过国内的抖音。
而如今,这一切都被按下了暂停键。
C
在1月19日禁令生效前,TikTok分外忙碌。
12月17日,TikTok就向美国最高法院申请紧急禁制令。12月18日,法院将是否批准禁令的决定,推迟到定于1月10日举行的口头辩论之后。
根据媒体报道,TikTok的上诉可能导致两种结果:一种是在1月10日口头辩论后向最高法院申请临时禁令,拖到1月20日特朗普正式上台,情况或将有利于TikTok;另一种则是最高人民法院不能冻结禁令,1月19日,禁令将生效。
各样消息在TikTok商家群里飞来飞去。郝玲发现,TikTok推出了“邀请新用户立减”的活动,用户拉新能拿到价值50美元的TikTok Shop积分,用于商城消费,总计最高可以拿到350美元的奖励。
在郝玲们看来,这似乎也是TikTok释放出的某种信号:大力拉新或许能让TikTok被禁后,也能拥有足够多的存量用户。黏性强的用户即便APP下架后,也会通过安装包或其他方式继续使用TikTok。
在不少商家试图借道墨西哥转运美国的同时,TikTok计划于明年1月13日正式开放墨西哥站的入驻,2月13日商城开售。
对于张成们而言,现在的墨西哥正如同去年的美区,“达人只要寄品就能合作,入驻商家少”。
今年12月,TikTok新开西班牙站点,下个月还将迎来墨西哥站。TikTok正在积极布局B计划。不过,哪怕对于有巨大流量在手的TikTok而言,美区市场也是不可替代的。
官方数据显示,“黑五”当天,TikTok Shop美国市场整体销售额突破1亿美元,美区支付GMV爆发176%,日均GMV较去年增长超3倍。
在美国这一跨境电商的必争之地,TikTok shop的发展似乎比其他市场更为顺利。
“没有任何一个市场像美国市场一样,心态开放,还有钱。”张成表示。
相比更为传统的英国市场,美区消费者心态开放,对直播、短视频接受度较高。尽管东南亚市场也对短视频和直播接受度高,但早已成为红海,利润太低,中东、拉美等地区还需要真金白银的市场教育。“即便把团队挪去西班牙,挪去巴西,也达不到现在美区的效果。”
在他乡,TikTok们陷入窘境,还未撤离的商家们仍在坚守,“现在美区销量仍正常,大促活动也在进行,只能走一步看一步,先把年底大促干完。”张成表示。
(文中张成、郝玲、葛欣为化名)