曾缔造出上市公司的医美面膜,现在不打广告就卖不动了

知危 原创

2024-12-17 10:31

曾经也算护肤行业半壁江山的医美面膜品牌们,如今似乎陷入了同款困境。

靠做医美面膜成功上市的巨头敷尔佳,现在也成了下滑最明显的一家。2023年到2024年前三个季度,敷尔佳连续出现增收不增利的情况,今年7月,敷尔佳的第二大股东哈三联也开始酝酿退出,拿出股票资产出售计划,宣布拟在接下来两年内,择机出售其持有的全部敷尔佳股票。

至于和敷尔佳同时期大杀四方的医美面膜品牌,眼下也是声量早不如前。绽妍、芙清、创福康等等品牌家家有本难念的经,就连发展相对最好的巨子生物(可复美的母公司)也面临营收结构失衡、营销成本上升等问题。

实际上,以敷尔佳为代表的大部分“医美面膜”,严格的定义应该是“医用敷料”,当年依靠“医美”二字的神秘和专业感吃到的红利,现在可能都要还回去了。潮水退去,医美面膜已经成为时代的眼泪了吗?

摆在敷尔佳们面前的主要困境就是营销费用的居高不下。

2024年,敷尔佳前三季度销售费用共计4.92亿元,相较于去年同期,增长了38.5%。单季度来看,今年前三个季度,敷尔佳的销售费用都比去年同期高出不少,其中第一季度销售费用同比增长53.12%,第三季度销售费用同比增长41.48%。

另一边,可复美母公司巨子生物从2019年开始就在销售上下血本了。2019年至2023年,巨子生物的销售费用从0.94亿元增加到11.65亿元。今年上半年,巨子生物的销售费用还在持续上涨,为8.9亿元,同比增长60.7%。

而这两家公司也都在财报中提到,销售费用的增加主要是因为线上销售占比增长带动相关费用的上升。换句话说就是,如果不加大打广告的力度,产品就卖不动没增长了。

然而,广告带来的销售增长,却没让利润增长。

今年上半年,敷尔佳实现营收9.4亿元,同比增长8.17%,归母净利润3.40亿元,同比下降3.71%。增收不增利的情况从2023年就开始了,当年全年营收19.34亿元,同比增长9.29%,但归母净利润为7.49亿元,同比下降11.56%。

时间回到2017年左右,医美面膜还曾是红极一时的明星产品,当时这些品牌都没有开放线上渠道,甚至有的还是不能在一般渠道销售的“械字号”产品。

那个时候,这些品牌甚至不用打广告,人们想买还要找代购,后来品牌们逐渐意识到了医美圈之外的商机,纷纷拿出了“妆字号”产品开起了网店旗舰店。

至此,医美面膜在销售这一环就基本完成祛魅了。

敷尔佳无疑是从无序的代购时代走到现在的王者,但王者都在今天略显疲态,可见这一行的光环淡去得远比我们想象得快。

关注美妆护肤行业的分析师王麟(化名)对知危说,在任何行业,一旦一个品牌抢占了这个行业里的一个全新的细分赛道的时候,肯定是因为竞争的品牌不多,再加上新兴的需求迎合了新消费人群的需要,所以呈现了爆发式的增长。这也就是敷尔佳抢占市场的原因。“但慢慢这个小的细分市场发展成为一个规模较大的细分市场的时候,市场竞争加剧,头部就没那么轻松了。”

回归医美面膜品牌本身,潮水退去的一个重要原因还是在于:当年吃到的红利,或许本来就是虚的,它们更像是通过“文字游戏”获得成功。

一位关注医美面膜赛道的人士对知危表示,其实敷尔佳们赚了一个信息差,以前叫医美面膜,听起来是有医疗资质的面膜,还有医美作用,感觉很正规,但实际上它们都只能叫医用敷料。

与此同时,医用敷料研发难度很低,现在供应链也很成熟,没什么技术壁垒,领个二类医疗资质就行。

也就是说,从表面概念上看,“医美面膜”给人一种用了就有堪比医美效果的错觉,但它们的本质“医用敷料”其实是作为医美术后辅助使用的产品,没有医美治疗这一环,用了也是没什么效果。

当时的“医美面膜”,全名或许应该叫“医美之后用的面膜”,而非“具有医美效果的面膜”。

2021年,国家药监局曾对“医美面膜”、“械字号化妆品”等概念打假,明确指出不存在“械字号面膜”,并对相关医疗器械展开整顿。

在此之后,消费者对于“医美面膜”的概念慢慢产生质疑,创福康等品牌信任度急剧下降。王麟也认为,敷尔佳们曾经是利用了监管的模糊地带,现在监管趋紧,当年的打法就难以为继了。

这也是一个令人无奈的悖论。以前敷尔佳们神秘高级,但不好买,等它们好买了,消费者又发现这些产品不过如此。这或许是这个行业“成长的代价”。

上述从业者也坦言,敷尔佳一开始算是做微商起家的,研发欠缺,刚上市的时候招股书里显示研发人员只有6个人,靠营销打起来的。

敷尔佳招股书

研发拉不开差距,就很难吃牢消费者。

比如敷尔佳、可复美、绽妍、芙清、创福康等品牌都有一款“医用透明质酸钠修复贴”,算是各家的基础产品,它们的成分都是以透明质酸(俗称玻尿酸)为主,功效上大差不差,抑菌消炎、镇定保湿、术后维稳等等。

你有我也有,这时候怎么竞争?那就看谁的广告打得多、打得好了。

一位常年购买敷尔佳这类面膜的消费者告诉知危,在使用者眼里,其实这些产品只有两个功效:“维稳、祛痘。当年敷尔佳白膜卖得好,是因为它保湿维稳,芙清和芙芙是主打祛痘。”所以买来买去也没什么新鲜感,“医美也不会天天做,用面膜比较偶尔,如果日常保湿的话,为什么一定要用敷尔佳这些呢?现在面膜产品很成熟,基础保湿和维稳有很多可选的,透明质酸也不是什么神秘的成分。”

而且敷尔佳们的性价比确实不高,每片均价在20块钱左右,“价格在医美产品里算白菜价,在普通面膜产品里算贵的。”从业者对知危表示。

“除了成分之外,护肤品面膜这些产品的加价倍率很高。比方说一款面膜出厂价只有10块钱,但是它可能要卖到100块钱,甚至有20倍的溢价。”王麟表示,而且面膜跟其他护肤品还不太一样,定价高低跟原材料成本不构成直接关系。

也就是说,其他护肤品定价高,可能真的是某种成分贵,或者包装贵,但面膜成分本来就没什么特殊,产品形态又就是一张面膜纸和一个袋子,卖得贵就真的只是他们想卖得贵而已。

在研发和产品拉不开差距的当下,医美面膜公司更像是广告公司,谁的广告效果好,谁就能跟其他品牌拉开差距,而当大家都开始狠狠打广告之后,品牌和品牌之间的差距就会越来越小。

随之而来的,也是大家卖得越来越多,利润却越来越少。

营销成本高,这是不争的事实,但更吊诡的是,这一部分钱又是敷尔佳们想继续发展的话,省不下来的成本。

王麟解释,“品牌力、渠道、产品、规模化生产、服务等等可能都会影响到美妆护肤品牌是否成功,但决定因素还是品牌力。美妆护肤品牌跟时尚行业差不多,因为它们是可选消费品,按马斯洛需要层次理论讲的话,基础层面的消费品是生理安全的,比如油盐酱醋,最上面的则是满足自我实现与尊重的产品。消费美妆护肤品不仅是消费产品本身,更多的也是消费这个品牌背后的文化、理念。”就像其他品类护肤品也有轻奢一说,面膜虽然是均价比较低的护肤品,但在品牌认同度上,也是有海蓝之谜的级别和大宝级别的区分。

另外,护肤品对于营销的要求本来就高,毕竟是直接接触皮肤的东西,品牌需要一定的话语空间,对产品的成分、功能、安全性、适应人群等做基本的阐述。放在医美面膜这个行业,很多相对晦涩的概念,更需要营销活动来传达。

“药品虽然谈不上营销费用高不高这一话题,但药品与护肤,尤其是医美护肤的共同点在于,二者的价格加倍率都非常高。品牌一定要宣扬自己的产品质量高,安全性好,而要带给消费者这样的感受,只能靠广告。”王麟说。

与此同时,这个行业的市场集中度仍然不高,并且由于入局门槛不高一直有新的品牌加入,行业因此处于动荡状态。

“护肤性面膜的市场竞争格局还是比较分散的,市场集中度比较低。比方说我之前看到的一个数据,面膜行业TOP15的品牌市占率加在一起可能才占整个市场的30%左右,欧莱雅占比也就不到5%。随便拿出一个消费品,比如口香糖,马氏一家就占了整个市场80%的份额,这就是非常高的市场集中度。”王麟说,市场集中度不高的基础上,还有一些专业细分的面膜品牌在快速崛起,比如御泥坊等老牌国货、珀莱雅等近几年研发上发力比较猛的国货。

前有大牌拿着更厉害的技术随时狙击,后有跃跃欲试的小品牌虎视眈眈,医美面膜这门生意,已然不香了。

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